券商证券经纪业务转型背景下投资顾问业务的开展

　　证券经纪业是券商乃至整个证券行业生存和发展的基础，我国证券经纪业经过近20年的粗放、高速发展，现已步入相对成熟时期。与此同时，在新的市场环境下，形成于长期政府政策保护和行业垄断下的我国传统经纪业务的发展也陷入了困境，转型已是当务之急，经纪业务转型后业务如何开展也就成为摆在我国券商面前的一个重要课题。

　　一、证券经纪业务转型的原因分析

　　（一）自身不足。（1）依靠政策生存，自生能力弱。我国券商目前从事的经纪业务主要是为客户提供买卖通道而进行的低层次的代理买卖业务，这种通道是政府给予的一种垄断资源，券商借此可获得高额垄断利润，一旦这种垄断被打破，券商的生存就成问题，其自生能力较弱。（2）服务项目单一，缺乏竞争力。目前，证券经纪业务的服务内容主要是以交易通道为基础的场地服务，而投资顾问等属于综合理财服务的多种项目尚未有效开展起来。券商的经纪业务服务模式单一，缺乏经营特色和核心竞争力。（3）粗放式经营，成本高。在过去的高佣金政策和行业壁垒的保护下，券商只要能够开设代理证券买卖的证券营业部，就能为其带来丰厚的利润。因此，券商增加收入和利润的主要手段就是靠广设营业网点。随着营业网点的越来越多，经营成本也水涨船高。（4）消极经营模式，风险大。我国券商的经纪业务主要是通道业务，通道业务与市场的兴衰息息相关，而受市场影响比较小的投资顾问等业务基本没有开展，或其所占份额很小，这样，券商只能被动地受制于市场，其盈利完全取决于市场行情的好坏，经营风险较大。

　　（二）外部环境变化。（1）市场化。主要表现在券商逐步褪去垄断色彩，市场准入由配额制向核准制过渡，券商的数量不断增加。2002年浮动佣金政策的正式实施，推进了将证券行业推入社会一般竞争行业的进程，对券商的生存产生了严峻影响。（2）国际化。我国证券行业全球化竞争的序幕随着中国加正式入WTO而拉开，内资券商一统天下的格局已成为历史。由于国内券商与外资券商相比还存在着诸多差距，国内券商所承担的来自于国际竞争的压力愈发沉重。（3）微利化。微利化已成为不争的事实，证券行业的暴力时代已经一去不复返。证券经纪业务作为我国券商的主要业务及核心收入来源，“微利化时代”的到来使得我国券商的经营步履维艰，发展陷入困境。（4）混业经营化趋势不断加强。混业经营的趋势已十分明显，券商对证券经纪业务的独占性和主导权收到挑战。主要表现在银行中间业务对证券经纪业务的渗透，如目前一些兼具银行、证券业务的金融集团旗下的商业银行正在迅速扩张证券业务。（5）客户需求多元化。随着投资者收入的提高、风险意识的增强及证券市场投资品种的增加、市场情况的变化，投资者的需求也随之变化，不仅只对证券交易的需求，还有获得咨询服务、资产管理等方面的需求，客户需求的变化使得传统经纪业务的单一通道模式受到了巨大挑战。

　　二、证券经纪业务转型背景下证券投资顾问业务的开展

　　（一）投资顾问业务的内涵。投资顾问业务是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构接受客户委托，按照约定，向客户提供证券及证券相关产品投资建议，并直接或者间接获取经济利益的活动。投资建议内容包括投资的品种选择、投资组合以及理财规划建议等。

　　（二）开展投资顾问业务的意义。（1）有利于券商转变盈利模式。传统经纪业务模式下，我国券商主要依靠向客户提供实现交易所所需的交易通道和硬件设备获得固定的交易手续费收入，随着该种模式自身不足的显现及外部经营环境的变化，券商经纪业务整体陷入困境，券商盈利模式转型迫在眉睫。目前，各家券商都尝试着转型，但由于缺乏提供增值服务的收费依据，转型困难重重。《暂行规定》的出台为券商提供差异化的服务并收取服务费提供了可能，《暂行规定》明确提出证券投资顾问协议应当包括“收费标准和支付方式”，“解除协议前提供的服务，可以向客户收取适当的劳务报酬”。这意味着原本只能通过收取佣金实现价值的证券投资咨询业务，将获得独立收费渠道。这从法律上承认了增值服务费。（2）有利于提供差异化的服务。目前，大部分券商提供的服务主要是为投资提供交易通道，不注重业务创新与服务内容的提升，属于粗放式经营。现在，虽然这种情况有一定改善，但仍然面临服务同质化的窘境，难以满足广大投资者对于差异化的综合性服务的需求。证券投资顾问的职责即是站在客户的角度，根据客户的资产状况，考虑客户的风险偏好，结合市场情况为客户提供个性化、专业化的服务。（3）有利于提高证券从业人员的综合素质，保护投资者权益。传统证券经纪业务模式下，其用人标准主要是看否能拉到客户，而对服务客户的能力要求相对较低。《暂行办法》的出台表明，未来券商之间的竞争不再是营销队伍的竞争，而是对有一定工作经验，同时对营销与专业服务有一定经验的复合型人才的竞争，这给证券从业人员提出了更高要求，有利于促使其提升自身综合素质。

　　目前，券商提供的仅仅是交易通道，没有提供专业化的增值服务帮助投资者获取最大收益。相比较而言，投资顾问业务通过提供差异化的服务、专业性的指导，对投资者的帮助可能更大，此外，《暂行办法》还对证券投资顾问提出了一系列禁止性规定，如不得向他人泄露客户投资决策信息为他人抢先交易提供便利，禁止证券投资顾问个人向客户收取费用等等，所有这些，有利于保护投资者发利益。

　　（三）国内外投资顾问业务的探索与实践。（1）国外。《暂行办法》颁布前，投资顾问普遍被看成是Financial Consultant （FC，即理财顾问），FC 最初由美国美林证券创设。美林FC 的市场定位更多地承担了“市场营销”的角色，其作为“理财顾问”的功能，更多的是依靠美林TGA信息平台来完成，这与《暂行办法》的投资顾问定位有些区别。尽管如此，美林证券FC 制度的成功经验是应该学习的，主要表现在：坚持“客户利益永远至上”的服务理念； FC 主要以服务留住客户；制定系统的制度，不断优化FC 队伍；设立专职研究部门，为FC 的对外服务提供便利；以TGA 信息平台作为技术支撑和保障。（2）国内。大鹏证券是国内探索投资顾问业务的最早践行者。为了探索券商经纪业务长期有效盈利模式，大鹏证券曾多次组团到美国美林证券参观考察，并在2000年开始提出赢利模式转型，2001年初步尝试 　　FC 制，2003年全面推进FC，取得了一定效果。后因市场低迷，公司整体业务特别是资产管理业务决策失误，公司负债累累，

　　2005年1月，证监会宣布关闭。大鹏证券在具体做法上有重要的教训值得吸取，即过度关注模式本身而忽略了客户对象。

　　大鹏证券之后很长一段时间，各家券商如平安证券等都在客户经理和证券经纪人上作了种种尝试，也取得了较好的业绩。但更多的采用证券经纪人的人海战术。随着佣金的一降再降，这些业务也遇到瓶颈，转型势在必行。

　　今年以来，多家券商在中期工作会议上明确表示，未来经纪业务的重点工作，是围绕打造“FC” （ 投资顾问） 团队，提升咨询服务质量。国泰君安、东海证券等券商均在加紧建设投资顾问团队。

　　（四）券商开展投资顾问业务的措施。（1）转变观念，实现经纪业务转型。事实证明，券商传统的通道和硬件设备服务的盈利模式已经不能适应证券市场的发展需要了，券商必须转变观念，改变相对单一的服务模式，实现经纪业务的战略转型。1）服务模式方面：以交易通道、场所、设备等硬件服务为主到以投资顾问等投资咨询增值服务为主；以满足客户实现交易基本需求到满足客户实现资产增值的最终需求；由单一的价格竞争到差异化的服务竞争。2）成本模式方面：以粗放式管理到集约化管理；以资金主要投向网点的数量扩张、网点的硬件配置使固定资产投资规模后来居上到严格控制固定资产投资、资金主要投向营销、研究、咨询和信息技术。3）收入模式方面：以证券交易佣金收入到证券交易佣金加增值服务费作为收入来源；以资产规模、交易量定价到占用的资源、享受的不同服务内容和实现的投资收益来定价。（2）组建、培养队伍，发展投资顾问业务。打造投资顾问团队已在业界形成共识。但在投资顾问业务兴起的大背景下，巨大的投资顾问缺口已成为券商实现这一战略的主要障碍。根据资料显示，目前成熟的投资顾问不到10000 名，组建、培养证券投资顾问已成为券商的当务之急。在组建队伍方面，券商除了采取对外招聘方式外，应主要对现有人员进行细化，重新换岗定职，重构经纪业务的绩效激励体系，重新划分不同职位的贡献度，并对每家营业部的客户数量、资产规模限定相应的岗位，进而组建投资顾问队伍。（3） 关注客户需求，分类管理客户。毋容置疑，对客户进行分类管理是未来券商客户服务的发展趋势。券商现在大多推行客户分类分级管理，主要从客户价值入手，以客户的佣金贡献度、交易活跃度、开户时间长短等一系列指标来对客户进行分级分类，然后通过这些分级分类再给客户配上相应的服务等级，这种思维存在着诸多蔽端，如难以衡量客户终身价值、主观因素太多、与投资者的喜好无法匹配等。因此，以客户为中心，关注客户的需求，分类管理客户是证券投资顾问的工作重点，除关注客户价值外，更关注客户的需求，实现保持存量、开发增量市场，快速发展新业务、提升佣金量，降低营销成本、提升客户体验、实现个性化营销，实现流失预警、加强客户维挽等效果。（4）重视基础工作，提供资源及平台支持。目前，中国券商的数据来源、咨询报告还主要依赖于第三方公司，在基础工作上尚缺乏研究积累。因此，中国券商需要做好这些基础工作，为投资顾问业务提供资源支持，主要包括：加强研究团队建设和研究成果开发，为投资顾问、客户提供分析库；积累、研究投资案例；建立操作工具和行业模板，提升诊断与咨询服务的效率、准确性等。

　　平台支持方面，券商可以通过整合技术、资讯、制度等各种要素，构筑一个高效的客户服务平台，实现投资顾问为客户提供个性化服务。

　　总之，券商必须抓住机遇，积极探索投资顾问业务的实施办法，转变观念，发展壮大投资顾问团队，实现经纪业务盈利模式由佣金龙头向多元盈利模式转变，实现经纪业务盈利模式最大化。

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