论企业营销的战略成本管理

　　当前，我国加大了对企业营销过程中的战略成本管理研究和分析，对增强企业成本管理工作有着重大的社会影响， 对企业走集约化经营道路，降低企业成本是极为有利的，同时对现代战略成本管理的方法和体系进行了完善，为企业的可持续发展提供了契机。

　　一、企业营销战略成本管理概况

　　（一）价值链分析。价值链分析是描述企业产品或价值的一系列活动，它的表现是从原材料供应商到消费者的整个活动的结合。在价值链理论中，企业的生产过程包括设计、生产、销售都是企业活动的集合体，正是这些互不相同又相互联系的活动为企业创造了极大的价值。价值链理论将这些企业活动分为基本活动和辅助活动两种，其中基本活动有五个一般种类，分别是生产、市场营销、售后、还有内部与外部后勤；而辅助活动表现在企业的基础设施、人力资源、技术开发和采购这四个环节。企业经营过程中的战略成本营销过程就是设计到上述活动的类型，企业价值链是其中不可缺少的重要环节。

　　（二）战略定位分析。企业战略定位是企业赖以生存的基础，为了保持长久的竞争力，企业要做好战略定位分析，可以通过以下三种基本战略方式来进行完成：成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。战略定位决定了企业的战略营销，同时影响着企业的预算与控制。这三种企业战略定位也是各不相同的，成本领先战略追求的是控制生产成本，通过一系列的生产控制使产品的价格低于其他厂商，在行业中获得成本领先，这种企业战略营销体系的本质是降低营销费用以求获得成本领先。而标歧立异战略更注重的品牌、技术和服务等方面，通过人无我有的服务来获得更高的报酬，因此此种战略更加注重保持企业自身品牌和特色，允许在某一方面加大战略投入。目标集聚战略是通过对某个特定的消费群进行主攻，让产品的某一个细分在市场上处于领先，目标集聚战略需要企业为保持局部领先增加一定的营销活动预算。

　　（三）成本动因分析。成本动因与传统观念中将产品数量作为成本高低的因素不同，它主要是指导致成本发生的因素的集合，它将这些成本动因分为结构、执行性和作业性成本动因三种，属于宏观到微观不同的层次。通过对企业成本动因分析，我们可以发现营销企业营销费用的因素不仅是人员营销活动的开展，同时还有企业产品结构、人力资源的支出、管理体系是否完善，外部市场环境等一系列的因素。

　　（四）作业成本分析。作业成本分析是企业通过营销过程分布实现的，现在的市场营销过程设计实际上是围绕市场目标开展的一系列设计活动，它反映的是一组可控制的战术营销手段。作业成本分析是从战略层面上的营销进行分析，其方法也有很多中， 例如占领市场类作业，它是企业为保证市场份额进行的促销作业，主要内容有发布广告、举办展览会、新产品上市等。这三种作业各有各的特点，根本目的都是为增强管理和企业的决策服务，提高企业的战略成本竞争。

　　二、营销过程中的战略定位及对成本管理的要求

　　（一）强化营销管理的过程。价值链的升值从本质上来说就是企业营销的优化，而企业营销过程作为价值链的环节，二者也是紧密相连的，在营销过程中如果发生了费用的产生，这不仅反应的是企业营销成本作业的信息，也反应了价值链的其他环节信息。比如说可能与售服的费用太高、产品质量不合格导致需要返修、退货等有关，又或是要改进设计和管理的质量等，这些费用的发生对优化企业战略经营有着指导作用，这些问题的改进意义远远大于降低企业的成本质量，这对提高客户心中的产品形象是极为有利的，从而增加企业的竞争优势。所以说，在有关营销过程中费用的分析和处理有利于提高营销活动的管理，甚至对调整企业战略部署也有着深远影响。

　　（二）通过战略定位获取企业文化竞争优势。战略定位必须立足于市场，先确定企业应该开发何种产品，然后在通过竞争战略来保证企业的立足性，最后打败竞争对手，获得行业平均水平之上的利润 。在营销过程中，企业就是根据战略及成本定位来完善具体的方法和技术，同时展开技术创新的运用，这也是战略营销成本管理对传统成本管理重大超越。通过战略定位，企业对市场竞争力有了进一步的明确，对企业的竞争成本管理战略也做出了如下的规划，分别是成本领先战略管理和差异化战略管理。成本领先战略管理旨在通过加强对生产、销售等产品内部成本的控制，将产品降到最低从而成为行业领先者。差异化战略是通过对产品性能进行优化，生产出区别竞争对手的独特产品，这对提高企业文化竞争优势具有极其重要的意义。

　　三、借鉴战略成本管理思想，改进企业营销成本管理体系

　　（一）营销成本管理目标。在企业成本管理上，企业必须紧扣营销战略和需求，共同实现企业价值最大化的最终目标。营销成本管理的直接目标是为战略管理提供各种可靠的信息，这些信息不仅要具备质量特征，同时还更加强调相关性、可靠性、及时性原则。通过目标管理合理配置企业的经济资源，调控企业的经营活动和评价销售业绩的方式。

　　（二）营销成本管理观念。从某种意义上来说，大部分的企业并没有形成完整的营销成本概念，他们大多是将营销成本控制作为成本控制中的一个组成，并没有将其定位到独立操作的层次，这点就导致了成本管理概念存在一定的狭隘性和短期缺陷 。事实上，营销成本管理与分析不仅应该独立出来，更应该借鉴战略成本的管理思想，这样才能为企业带来长期的竞争优势。

　　（三）营销成本管理方法。战略成本规划层面旨在帮助企业事先的成本规划与控制，从根本上改进其长期的盈利能力。战略成本的管理方法的来源是价值链分析方法，对制定产品目标和周期有着重要意义 。经营改进层面。旨在改善企业经营活动效率，落实成本规划，继续提升企业竞争实力。经营改进思路实质上是对竞争对手的成本分析，知己知彼才能百战不殆。

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