电子商务繁荣下的零售业成本管理

　　电子商务在零售业的应用极大地推动了网络零售市场在我国的蓬勃发展。据中国电子商务中心公布数据，2009-2013年我国内地网络零售市场的销售额翻了7倍多(见图1)。据商务部2014年7月份发布消息称,2014年上半年我国电子商务交易额约为5.66万亿元，同比增长30.1%。而在同年下半年的“双十一”购物狂欢节中，全网当天成交额达到805.11亿元人民币，而作为电子商务的典型代表，天猫在2014年“双十一”购物狂欢节中成交额达到571亿元人民币。电子商务这一连串的辉煌战绩,无不说明其在我国的成功应用。

　　然而，在电子商务兴旺发展的背后，却是传统零售业的苦苦“挣扎”，因为逐渐走高的营业成本已成为传统零售企业与电商企业相抗衡的主要短板。因此,许多传统零售企业将加入电商行列视为最后一根救命稻草，纷纷放弃原有的营销模式，进入到电商江湖中。似乎一加入到电商行列，就可以解决一切问题。然而，电商企业同样面临着激烈地竞争，面临着产品同质化程度高，产品不具有差异化竞争优势，还面临着物流运输成本等问题。据商务部公布数据显示，2010年-2013年社会消费品零售总额同比增长率从18.33%降低为13.08%,整个消费品零售业呈现下降趋势,2013年因此被舆论认为是中国零售业最坏的时期。

　　对于零售业的消费者而言，价格是影响购买行为的主要因素。无论是电商企业还是非电商企业，在所售产品质量差别不大的情况下，谁的价格更低，谁就能赢得消费者的青睐。因此，从企业的战略角度出发，采用成本领先战略就成为当前解决零售企业发展瓶颈的制胜法宝。

　　一、成本管理理论概述

成本管理理论是从19世纪20年代后期发展起来的，但作为成本管理基础的成本核算，却在15世纪中叶就巳经出现。经过漫长的发展,成本管理理论巳经从最初的成本核算发展成为企业的一种竞争战略，并被越来越多的企业家当作是企业经营管理的核心，最直接的原因就是在商品价格一定的情形下，成本费用的高低直接决定着企业的利润。

　　国外成本管理思想的萌芽可以追溯到英国的工业革命，19世纪上半叶新英格兰的棉纺织企业的成本记录账就是最好的例证，而我国的成本管理理论相对于国外发展较为缓慢。我国成本管理理论的发展大致分为三个时期：以研究成本核算原理、方法和目标为中心的萌芽期；以形成成本管理理论基础为主的发展期；以及大量引人国外理论并与中国实际相结合的创新期。在这期间，我国成本管理理论的内容得到丰富，体系更加完善。比如从国外引入了熟知的“全面预算”理念以及本量利分析。

　　二、零售业成本管理的构成

　　我国零售企业的表现形式是多种多样的，常见的零售企业的表现形式有超市、便利店、购物中心、百货店、大型卖场等，现在还有网络零售企业的加人。许多学者在探讨零售企业的成本管理方法时，往往采用“一刀切”的方式，然而网络零售市场和传统零售市场在销售模式、管理形式等方面存在诸多差异，因此得从网络零售市场和传统零售市场两个角度来进行讨论。

　　传统零售业的营业成本主要包括商品采购、存货管理、店面租金、门店经营管理、资本利息、人力成本及各项税费。其中传统零售企业商品采购、店面租金的快速增长和高额的税费是其面临的主要问题。考虑到店面租金等具有刚性，在特定的期间和地理条件下很难有下降的空间，因此我们在对传统零售业的成本进行管理时应该着重关注商品采购、运营成本及税务筹划等。

　　1、商品采购

　　传统零售业的商品采购，从价值链角度来分析由以下几个环节构成：厂商--全国经销商--省区经销商--地区经销商--零售商。在上述每个环节，都会有一定的进销差价，加上销售返点、价库保等政策，从厂商的出厂价到最终零售商环节，销售价格往往会增加100%甚至更多。这无疑会增加传统零售商的采购成本，而该部分成本正是传统零售商相比电商的最大劣势。要减少该部分成本，传统零售业需要更多地采取集团采购或抱团采购的方式，向厂商直接下单采购，减少中间环节的成本加成，尽可能的削减采购成本。

　　2、运营成本

　　传统零售业需要租赁或自建专门的仓库，并雇佣较多的销售人员，市场拓展人员等，销售费用往往占到总销售收人的10%-20%。而要减低传统零售业的运营成本，需要充分利用先进的媒介，如微信、自媒体等,减少销售费用投人。

　　3、税务筹划

　　传统零售业广泛采用商业折扣、买赠、捆绑销售和返现等方式，以达到促进商品销售的目的，而对于类型多样的促销方式，需要结合税法的规定，事前进行详细的税务筹划。比如折扣销售这种方式，税法明确规定折扣额和销售额在同一张发票上并分别予以注明，才能按照折扣后的净额计算缴纳增值税；否则，就需要全额缴纳增值税。此外，对于给客户的返点作为费用还是返利来处理，也面临完全不同的增值税纳税额，需要在制定促销政策之前进行税务筹划，以最大限度降低税务成本。

　　在网络零售业方面，著名经济学家郎咸平指出，我国网络零售的成功，并不是因为具有先进的业态，而是因为其对手是高房租、高税费的实体店。尽管网络零售具有一定的优势，但同样存在成本过高的问题，图2统计了我国四家上市网络零售企业2011-2013年（当当、京东、聚美优品、唯品会）的营业收人和营业成本，以及四家企业营业成本占营业收人的比值。从图中可以看出，随机选取的四家网络零售业也存在营业成本过高的问题，当当、京东两家网络零售业营业成本占营业收入的比重高达80%以上，且居高不下，而另外两家网络零售业的情况也并不乐观。

　　从电商企业的运营过程来看，电商企业的成本主要由技术成本、人员成本、安全成本、风险成本、客户成本和物流成本等几部分构成。2其中技术成本主要指企业研发的投人，其中包括网站的维护建设;人员成本指应付职工薪酬；安全成本和风险成本指预防客商信息泄露和新技术被淘汰而发生的成本；客户成本即承担对象为客户，是指客户为购买商品而发生的费用总和；物流成本是指商品传递到顾客手中所发生的流转成本。据调査,我国电商成本大约为亚马逊仅为9%左右。虽然以上成本均属于可控成本，但其中的技术成本、安全成本和风险成本为必要的投入，电商企业真正所要关心的是如何降低其人员、客户和物流成本。

　　三、零售业成本管理建议

　　1、树立现代成本管理意识,实施成本领先战略

　　零售企业从管理层到基层员工，都应该树立现代成本管理意识。这在一定程度上要求企业员工懂得成本管理的真正含义，即如何更加合理的、有计划地花钱，而不是传统意义上的节约，要从企业发展的长远角度来考虑，努力把“成本领先战略”打造成为企业自身的核心竞争力。

　　2、根据零售企业形式不同,进行差异化成本管理

　　根据零售企业形式的不同，零售企业分为传统零售企业和网络零售企业。对于传统零售企业而言，在进行成本管理时应将重点放在商品采购、运营成本和税务筹划等方面。对于网络零售企业而言，在进行成本管理时应将重心放在人员成本、客户成本和物流成本上。并且根据零售的每一环节，划分为不同的责任主体，形成责任中心,对每个责任中心根据其自身的特点执行严格的成本管理制度。

　　3、建立成本预算和考核机制，降低企业浪费

　　成本预算是根据企业过去发生的各项费用支出做出适当的预估。一个好的成本预算，相当于企业在以后的生产经营过程中进行成本管理的指引，同时也为成本管理提供了最直接的依据。成本考核是企业在生产经营中对发生的成本费用进行考核，并利用预算和相应的指标来评估各项费用的发生情况，对超支的成本进行管控和预警，在进行考核时指标的选择应该具有多样性，强调企业成本投入和取得的效益，最终达到以少量成本费用的耗用来换取较高的利润回报。

　　4、抓住电子商务发展的大潮流，促进传统零售

　　企业转型目前网络购物的消费群体主要集中在中、青年人，这部分人的消费水平和方式代表着我国的消费潮流，推动着我国社会的消费水平和消费方式的革新。据预测2020年中国电商将占零售市场的50%，而电商网络零售平台的发展有助于企业成本的减低。因此’无论从消费市场的角度出发，还是从成本管理的角度出发，传统零售企业都应当抓住当前电子商务发展的大潮流，推进传统零售企业的转型升级。

　　5、线上线下融合发展的零售新路线，网络零售企业发展新思路

　　线上线下互动创造的是活力，是更大的空间。长期以来，零售企业的物流成本过高一直是困扰零售业发展的瓶颈。由于网络零售企业不仅涉及物流采购，还涉及物流配送，所以降低物流成本是当前网络零售业所亟待解决的问题。通过线上线下融合发展的零售新路线能够充分利用实体店的资源，直接从顾客购物地点最近的分店或零售商进行货物派送，这种方式能有效降低网络零售企业的物流成本，且不必花费大量资金去重新构建物流中心。

　　四、结语

　　零售业作为国民经济的基础产业和先导产业，对我国国民经济起着至关重要的作用。一方面，零售业是生产与消费的中介，是国民经济各部门的桥梁和纽带，最终关系着所有部门和行业的运行;另一方面,零售业也是吸纳我国劳动力较多的行业。当前，无论是我国的网络零售业还是传统零售业，都面临着诸多挑战，要想保持企业的竞争优势,采用成本领先战略是一条有效的路径。通过运用成本领先战略,从战略的高度对企业各个方面的成本费用进行控制，使企业的“成本-效益”达到最大,使零售业迎来一个崭新的“春天”，更好地推动国民经济的发展。

王铮，向勇(四川大学錦城学院，四川成都611731)

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