中国母婴电子商务营销论文（共2篇）

　　

第1篇：中国母婴电子商务发展趋势研究

　　一、电子商务的发展现状

　　（一）电子商务的概念

　　狭义的电子商务通常是指通过计算机网络来实现商品、服务或信息的购买、销售与交换的过程。广义的电子商务，就是在网上开展商务活动。当企业将它的主要业务通过企业内部网（Intranet）、外部网（Extranet）以及Internet与企业的职员、客户、供销商以及合作伙伴直接相连时，其中发生的各种活动就是电子商务如母婴电子商务营销。

　　（二）我国电子商务的发展状况

　　随着我国网络技术的进步以及企业商务活动的发展，电子商务在人们日常生活中的比重日益增加。电子商务的发展，不仅为企业带来更好的发展前景，更为消费者提供便利的服务，能够使每一个普通百姓投身于商务活动当中。

　　2013年电商行业的进入调整期，在《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》中，天猫商城、京东、苏宁易购在网络零售市场中排名前三，B2C综合类电子商务平台在保持强劲发展的同时，将把发展的重点从规模向“盈利”方向靠拢，而作为阿里旗下的淘宝与天猫商城，依然会占据中国电子商务的绝对份额，垂直及细分市场的电商逐步壮大；O2O逐步落地，通过线上线下的相互融合，加快传统企业电商化进程速度，发展更加多元化，服务类O2O日渐规模，未来发展潜力巨大。

　　我国电子商务平台化趋势越来越明显。B2B的发展，首先从阿里巴巴开始起步，企业重视信息服务，其次是以中国制造网和中华网为主的行业垂直模式，都逐步走向平台化运作发展。B2C的发展从京东开始，到现在苏宁打造的网店与实体店结合的O2O模式，吸引中国老字号企业到平台上开店，平台化的趋势在B2C领域也表现得十分明显。从2014Q3来看，在B2C市场中，天猫依然保持近六成的市场份额占比，京东占比达到19.3%，其余B2C企业中苏宁易购、国美在线、1号店、聚美优品的环比增速均高于B2C行业整体增速，唯品会、1号店和国美在线同比增速均高于B2C行业整体增速。

　　二、母婴产品的发展现状

　　（一）母婴产品在传统销售渠道下的发展状况

　　母婴产品属于零售商品的范畴内，但是随着我国母婴行业的不断发展，我国食品行业的监管力度不断加强，母婴产品销售渠道也不断地改善与进步。

　　我国母婴产品在传统业态下的销售渠道具有以下特征：

　　1、大卖场和超市是母婴用品购买的主要渠道。该渠道包括国际性的沃尔玛，家乐福，Tesco乐购；国内大型连锁超市百货集团，联华超市，华润万家与大润发；以及根据厂商信用标准，其他区域有一定实力的百货公司。大卖场与超市规模不断壮大、品牌知名度越来越高、价格低廉，赢得了消费者的亲睐以及生产企业的合作，稳占零售市场。

　　2、从2009年开始，母婴渠道由传统商超渠道逐步分离。母婴渠道是顺应消费者需求而衍生出的一种专业化（连锁）模式，与专业化家电渠道类似，解决了消费者对于婴幼儿产品专业化渠道的需求。由于母婴店开店灵活，可以更贴近终端消费者，及时了解消费者需求，容易在小区域范围内迅速营造口碑效应，赢得品牌信誉。同时，母婴店经营产品包括婴幼儿奶粉，辅食，奶瓶奶嘴，纸尿裤，婴童服装，玩具等一系列婴童用品，方便父母一站式购买。母婴店的客户群相对稳定，便于进行会员制管理，可以及时了解消费者需求，也便于父母及时获得喂养方面的指导。

　　（二）母婴产品在传统销售渠道下面临的问题与挑战

　　1、传统销售渠道多样化，引发厂商之间的矛盾

　　由于母婴市场进货渠道多样化，企业与中间商之间不断发生的矛盾，并且行业服务没有形成标准化。有些商家为了快速占领市场，在企业运行初期，就选择两种或多种不同的代理商，代理商中间的不断打价格战，尽管产品品牌有一定知名度，但企业却无法长期生存发展下去。

　　2、企业在传统渠道下的忽略后续管理

　　第一，实体店铺规膜小、位置集中，产品杂乱。孕婴用品店的位置一般在医院附近，位置比较集中，店铺面积狭小，提供服务单一。孕婴用品店的管理者，喜爱增加经营商品的摆放数量，吸引消费者前来购物。但由于店铺购物空间小，品牌种类少，商品过于繁多，使得消费者不愿意过多停留，更无暇浏览货架上的新产品。

　　第二，营销宣传单—，实际效果差。目前，孕婴用品店的宣传手法，一般采用张贴宣传广告或者在医院、商场人员较密地区，散发传单进行店铺宣传。虽然营销费用资金投入较低，但影响范围小，受众人口少，实际效果差。企业在传递商品信息时，与消费者沟通，最有效的手段就是开展促销活动。随着商品供应的丰富，人们生活品质的提升，商家促销商品方法的多样化，运用单一的促销手段已无法取得良好的信息传递效果③。

　　第三，竞争手段简单，销售观念落后。在孕婴市场中，由于孕婴产品市面价格高，店铺的管理者一般都通过打折、促销、满赠等活动，吸引消费者前来购物，因而引起众多商家在竞争中，压缩产品的利润空间，让利给顾客，使得经营者不但不能获得客户的信赖，反而会造成恶性循环。销售理念落后，局限于直接销售，无法开拓新渠道。

　　第四，经营观念落后，销售人员培训少。店铺的经营者没有长期发展策略，缺乏核心竞争力，经营者只追求每日销售额，并没有完善的经营策略。销售人员是影响店铺销售业绩各项因素中唯一的一个人员因素，孕婴童店的商品交易基本上是由销售人员完成的，所以导购专业知识、服务技能高低直接影响着商店的销售额。店铺经营者很少要求员工参加员工培训，销售人员只追求顾客是否购买产品，在产品的讲述过程中，过于简单生硬，并没有站在顾客的立场上推荐产品，耐心解决客户的问题，维持企业长期生存发展。

　　3、渠道覆盖面过广

　　孕婴用品店的开店数量近年来在二、三线城市与乡镇不断增加。因此经营者在不断开拓市场的同时，也需要准确定位，不要盲目的追求市场的占领，导致经营过程中财务资金链断裂，企业只能自担风险、偿还债务。企业经营者应该规划与正确选择开店位置，根据经营者自身的财务状况合理分析投资金额，不可超过个人风险承担能力，使得经营者良好布局，积极与同类竞争者保持良好关系，不可盲目压低商品价格，造成恶性竞争的窘境。

　　三、以贝因美为代表的母婴产品B2C发展现状

　　（一）贝因美公司B2C发展现状

　　贝因美公司的电商道路早在2008就已经开始起步。在“妈妈购”的电商平台下运营旗下产品，包括母婴食品、婴童家居、娱乐和护肤等。随后几年，随着公司的不断壮大以及网络营销渠道的不断扩张，贝因美公司与第三方网络交易平台之间加强合作，强强联合，2013年分别在天猫商城、京东商城、一号店、苏宁等开设了贝因美官方旗舰店。贝因美公司的网络商城运用了典型的B2C电子商务模式，这种形式的电子商务以网络零售为主，借助于因特网而开展在线销售活动。

　　（二）B2C模式下为贝因美公司带来的主要优势

　　1、渠道价格优势

　　在传统的销售渠道下，消费者通过连锁母婴店铺、超市以及大卖场购买贝因美母婴产品，根据超市以及商铺的所占面积的不同、进货渠道的不统一，市场安全监管机制的不完全，分销商的多次加价、消费者购买的产品价格高、品种少，很难满足消费者的需求。在网络渠道下的贝因美官方旗舰店购买的产品是由贝因美公司直接供货，通过物流的方式到达消费者的手中。价格具有分销商无可比拟的优势。

　　2、成本优势

　　超市、大卖场以及贝因美连锁店，在运营的过程中需要大量的资金投入，如店铺成本、人员成本、固定支出成本等，而且区域、场所固定，只能够面向固定的消费人群。在贝因美2008-2011年的销售费用组成结构图中，广告费用、经销商及KA相关费用占销售费用的比重逐年增加，然而网络渠道下的贝因美官方旗舰店，投资少、成本低、网络广告费用低、灵活性强。

　　3、为贝因美公司带来的效益

　　第一，销售额迅速增长，提高订单量，提高订单价格、可以扩充产品线。贝因美官方旗舰店只需要少量的客服人员就可以简单操作，通过CRM平台与客户进行交流，简化了传统的销售环节，节约了消费者的购物时间，能够轻松的提高价格数量与订单金额。企业所节约下来的费用可以用于扩充产品线，为企业带来更加长远的发展。第二，净利润迅速增长，降低运营成本、采购成本与售价。贝因美官方旗舰店在运营的过程中无房租与装修费用，大大降低了企业的运营成本，企业的销售金额不断提升，净利润也随时增加。电商渠道下采购费用低，售价也是由企业自主决定，在网络平台下的售价大大低于母婴连锁店与超市的价格。第三，资金使用率，提高总资产收益率。在网络平台下运营的贝因美官方旗舰店，不仅能够短期提升产品的销售，也能够节约部分的资金，大大增加了资金的使用率，提高了总资产收益率。

　　四、母婴产品品牌B2C模型的构建

　　（一）母婴产品品牌B2C模型建立

　　（二）B2C母婴产品品牌模型注意事项

　　1、母婴品牌B2C电子商务平台

　　母婴网站的界面风格应当迎合消费者的需求，简单、自然、温馨，突出母婴产品的品牌特色。合理构建网上商城网站的主体信息结构及布局，清晰明了的布局会使浏览者能方便快捷地取得所需信息。母婴网站页面内容必须符合母婴消费者的需求，母婴产品的消费者是孩子的父母，大多追求母婴产品品牌、品质、价格等，内容形式偏爱大方简约、实用以及符合的浏览者的习惯，突出母婴网站的功能性以及实用性，促使消费者在母婴网站上过多停留，增加订单的成功率。合理改善母婴产品品牌B2C平台内部CRM系统与运用SOA模式，可以使企业内部管理、消费者、厂商共同交流，提高工作效率，增加订单成功率。

　　2、金融服务

　　（1）建立完善的金融服务系统，满足不同消费者的支付方式。通常意义上的网上支付（OnlinePayment）是指通过网络媒介在线发起、处理、接收的支付形式；交易的当事人（包括消费者、商家、金融机构），利用安全的的支付网关进行资金流转。通常用信用卡、贷记卡等作为主要支付方式，而网上支付最核心的实现方式是通过第三方支付来实现。需要满足客户不同种类支付方式的付款方式，除了主流的付款外，可以增加使用支付宝、财付通等信用增强型支付平台。对于大额支付或特定的地区离线的可以采用的支付方式如银行汇款、邮寄支票和货到付款等。

　　（2）实时监控，及时反馈。对网站的订单进行监控，尤其针对未支付的订单进行监控。如果发现连续有十几个未支付的订单，客服人员需要第一时间联系消费者，及时反馈，解决支付问题。

　　（3）确立良好的网络支付规章制度，保护消费者的合法权益。在网上购物的过程中遇到问题时，要及时与支付网关进行协调，做到尽快解决问题。尤其针对受限的账户和被封的账户，要与对方的人员及时沟通，主动提供必要的材料，做到尽快恢复。有必要的话可以通过相关的律师，提供法律方面的协助。

　　3、物流服务

　　目前国内B2C企业的物流配送大都分为自营物流和第三方物流形式，自营物流在当地来说是比较划算的，但面对外省市的物流配送便力不从心。因此大多B2C企业，外包给第三方物流。母婴品牌产品B2C经营者可以与多个企业谈判共用一个物流，节省运营成本。

　　第一，多家B2C商家联合与一家物流公司进行谈判物流合作，在谈判中相应增加谈判的砝码，让第三方物流公司垂涎同时惧怕同时取消合作，以至于增加物流服务，减少退货与坏货。第二，建立联合库房，现如今的ERP系统完全有能力快速对货物进行分类处理，多家B2C建立一个庞大的库房节省了很大的库存成本（大型库房存在于郊区租金相对较低），或者联合租用第三方物流企业的库房，库房ERP系统对所有B2C商城开放。第三，独立的包装体系，因为涉及品牌认知的问题，因此最好是独立的包装体系，将自有品特色的包装回馈给客户。第四，联合的分拣体系，当各家包装完成后进入统一得分拣系统进行分拣，这样同一个地方拥有多家商品，商品数量相对提高，配送方面相对容易，成本相对较低，物流公司也能获益从而增加物流服务。

　　4、客服系统

　　（1）售前客服策略

　　客服应该在网页提供商品搜索和比较服务，方便顾客购物，使顾客可以快捷地找到想要得到的东西，方便顾客自我决策，减少客服负担。经营者可以根据网上顾客的购物偏好、年龄层次、价格区间、商品种类，提供相应的商品，方便消费者的购物筛选。建立客户档案，维护与老客服之间的关系，当客户再次光顾时，也要把他浏览或购买的信息存人档案库，并以此为依据有针对性地开发或刺激其潜在的需求，不断开拓市场。

　　（2）售中客服策略

　　提供定制产品服务。所谓产品定制是生产者在网络程序下，根据消费者所提供订单的个人的偏好、要求以及所需服务，满足消费者的个性化需求，所生产出来的产品。然后，及时提供客户定单状态信息，由于在顾客网上下单后，一般都会询问商品的到达时间，因此客服应及时提供订单的配送信息。第三，提供多种安全便捷的支付方式以及按时配送服务。客服需及时解决客户购买商品后的付款问题，提供灵活多样的付款方式可以为顾客带来便利。

　　（3）售后客服策略

　　商品售出后，是企业维持住与客户建立的关系的关键阶段。客户保持是市场竞争，企业生存发展的需要。吸引新客户的成本是老客户的5—10倍。优质的售后服务，带给消费者人性化的关怀，将使他们成为企业的长久合作对象。企业可通过在线商品的交流、常见问题解答、妈妈交流群等，帮助消费者在购买后更好地使用商品。开展客户追踪与沟通服务，在消费者购买奶粉的罐数以及使用时间进行有效统计，在奶粉将要饮用完之前，可以向消费者提供更换奶粉品牌以及更换奶粉段进行有效沟通。良好的退货服务，由于在线购物时，顾客不能真实、直观的了解商品，难免会出现一些差错。作为企业应提供良好退货服务，这样可以增加顾客在线购买此商品的信心。

　　第2篇：“互联网+”时代下母婴市场营销模式分析

　　“互联网+”是中国未来经济持续发展不可忽视的重要战略，而“社交+电商”方法将成为未来营销模式发展的核心方向。在“互联网+”时代下，我国母婴用品产业已成为全新的经济成长亮点之一。2016年之前，我国人口迅猛增长，呈现出某个巨大的消费需求群体，将会出现新的生育高峰期，80后、90后年轻父母在消费观念、生活行为理念等方面和父辈母辈之间有着巨大的差异，极大地刺激了母婴市场消费。针对这种情况，母婴行业企业必须以社会市场为导向，构建“科学化、合理化”的营销模式，采取可行的营销策略，减少运营成本，促进自身的全面发展。

　　一、“互联网+”时代下母婴市场营销模式

　　（一）传统母婴销售模式

　　在传统母婴销售模式作用下，母婴用品成本大大增加，质量也不高，门店租金等经营成本持续增加，大大增加母婴运营企业成本，如果不调整母婴产品种类、档次，仅仅借助价格对策，运营企业想要获取更多的经济利润特别难。同时，就我国而言，在该销售模式作用下，奶粉、婴幼儿服装等大都存在质量问题，影响消费者在这方面的消费。此外，一些母婴零售行业没有结合母婴市场动态变化，盲目扩张，出现经济危机，影响其正常运转。在传统母婴销售模式作用下，母婴产品信息并不透明化，母婴市场数据信息也不对称，消费者无法全面、客观了解母婴产品各方面的数据信息，出现问题也无法及时得到解决，大大降低了消费者对母婴产品的满意度，降低了其交易效率。

　　（二）“社交+电商”母婴营销模式

　　在社交网络作用下，母婴市场能够及时了解各方面的数据信息，增加母婴企业、消费者之间的交流、沟通。随之，消费者掌握的母婴用品信息逐渐增多，可以将目标消费群体集中起来，处于相同的网络社区中，而这逐渐成为他们交流情感、利益的重要场所。母婴运营企业也能更好地了解目标消费群体，随时动态关注母婴市场变化，减少营销成本，为母婴用品消费者提供更加优质的个性化服务，满足他们在这方面的个性化需求，获取更多的经济利润。在电子商务作用下，母婴用品市场供应链有机整合，线下各个母婴企业可以借助电子商务平台进一步拓展线上渠道，实现“线上线下”交易，这样母婴生产商、地区产品总代理商都可以和电子商务供应端构建某种关系，实现“线上订单，线下直接发货”，大大缩短了物流环节、中间渠道环节，减少了在这方面的支出，加快了产品库存的周转速度，进一步提高了资金利用率。对于母婴产品消费者来说，可以通过不同渠道，比如，线上商城、PC互联网，不受时空限制随时购物，可以大大节约购物时间，进一步提高购物的效率与质量。就“社交+电商”而言，是一种全新的网络营销模式，在微信、微博等作用下，传播、分享各类商品数据信息。借助相关平台，消费者还可以在母婴社区、育婴工具作用下查询所需的资料信息，学习孕婴理论知识，可以互相分享抚养宝宝的一些经验，构建一个全新的自然消费圈层，需要实现多重传播，进一步提升母婴企业品牌已有的传播力，可以吸收更多的消费者，构建一种全新的营销圈，使其处于良性循环中，促使母婴企业获取更多的经济利润。

　　二、“互联网+”时代下母婴产品企业营销对策

　　（一）“互联网+媒介”品牌传播

　　在传播媒介方面，互联网的重要性日渐显现，被广泛应用到不同领域、行业中。在新时代下，消费者特别喜欢在购物之前利用网络媒介查询某一产品各方面的基本数据信息、基本评价。比如，在淘宝购物平台中，消费者可以查询到其他购买者的评价信息，更好地了解该商品各方面情况。在知识经济时代下，随着科技日益发展，“二维码”应运而生，逐渐成为传播母婴产品的关键性手段，为传播母婴产品品牌提供了重要的平台。针对这种情况，母婴产品企业也需要结合自身运营情况，优化利用互联网，构建“互联网+媒介”的品牌传播渠道，加快母婴产品传播速度，以更加简洁的形式呈现母婴产品各方面的数据信息，促使母婴产品消费者更好地了解所需产品。

　　（二）“互联网+工具”销售管理，“互联网+跨界”产品整合。

　　在社会市场经济背景下，互联网逐渐成为跨界连接的重要工具，也是销售管理方面不可或缺的重要工具，而会员拓展、维护成为产品营销的关键所在。在“互联网+”理念指导下，门店管理者需要优化利用互联网，将其作为会员拓展的重要工具，以微信为切入点，以不同消费群体为媒介，构建不同类型的微信群，充分发挥微信平台的作用，分享一些备孕知识、育儿经验等，母婴消费者可以在其中沟通、交流乃至讨论，不能在群内分发一些广告，解答一些育儿问题等，促使会员更加信赖该平台。在此基础上，微信会员还可以到对应的实体店进行咨询，了解相关的育婴知识，使其成为线下门店会员，借助微信会员群，大力推广门店母婴产品品牌，不断增加门店的日销售量。此外，还可以采用“互联网+跨界”产品整合方法，捆绑销售不同类型的产品，母婴产品可以和相关产业产品合作，比如，月嫂中心、亲子活动中心，构建关联连接，开展多样化的活动，比如，在线发放母婴产品优惠券，进一步扩大母婴产品传播范围。

　　三、结语

　　总而言之，在“互联网+”时代背景下，母婴产品企业需要综合分析各方面影响因素，构建全新的营销模式，通过不同途径采取多样化的营销管理对策，比如，“互联网+工具”销售管理、“互联网+跨界”产品整合，可以减少母婴产品运营成本，增加其运营效益。站在长远的角度来说，在“互联网+”时代背景下，母婴产品企业需要抓住时代发展的机遇，更好地应对复杂多变的社会市场环境，增强自身核心竞争力，促进母婴行业的健康持续发展，拥有更加广阔的发展前景。

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