浅析如何破解移动电子商务的困境

2013年天猫“双十一”支付宝成交金额高达350.19亿元，其中53.5亿来自手机淘宝。据支付宝公布的数据，2013年11月11日全天，支付宝实现手机支付笔数 4，518万笔，占支付宝整体交易笔数的24.03%，支付宝手机支付额突破113亿元。由此可见，网上购物愈演愈烈，我国电子商务已经进入日趋成熟的阶段，而移动电子商务逐渐成为电子商务发展的一种新趋势。

一、移动电子商务概述

狭义的移动电子商务，只涉及货币类交易的商务模式，即Mobile Commerce。广义的移动电子商务，指通过移动设备随时随地获得一切服务，涉及通信、娱乐、商业广告、旅游、紧急救助、农业、金融、学习等，即Mobile Business。简言之，移动电子商务就是利用手机、平板电脑，如iPhone、iPad和Android设备等无线终端进行的B2B、B2C和C2C的电子商务。它将因特网、移动通信技术及其他信息处理技术完美结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。具有受时空限制小、服务多样、方便快捷、健康时尚的优点。

二、移动电子商务发展优势

1、手机网民。第32次中国互联网统计报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4，379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。而手机在线支付使用率的涨幅，相比2012年底增长了3.9个百分点，手机在线支付网民规模增长了43.0个百分点。此外，手机购物、手机团购和手机网上银行的使用率相比2012年底分别增长了3.3%、2.1%和2.7%。由此可见，手机网民规模不断增加，使移动电子商务的应用更加广泛。

2、服务领域。移动电子商务形式多样，目前主要提供下面几种服务：移动银行业务、移动交易、移动订票、移动购物、移动娱乐、移动无线医疗、移动应用服务提供商等。

3、相关技术。移动电子商务发展的相关技术有无线应用协议（WAP）、通用分组无线业务（GPRS）、蓝牙技术、移动IP技术、无线局域网（WLAN）技术、第三代移动通信系统（3G）、移动定位系统技术、无线公开密钥体系（WPKI）等。相关技术的进步推动了移动电子商务的日新月异，不断发展。

4、移动终端。目前，移动智能终端以智能手机、平板电脑等为代表，有开放性的OS平台，具备PDA的功能，可以无线接入互联网，扩展性强，功能强大，价格日趋低廉，为移动电子商务的发展提供了良好的基础。

三、移动电子商务面临的难题

1、技术问题。首先，是技术标准接入与整合的瓶颈问题。以移动电子商务的核心环节之一手机支付为例，其普及发展必然涉及通信的技术标准整合，但三大运营商的网络结构、技术标准、通信协议各行其道，其间存在难以兼容、难以自由无缝接入的问题。其次，当前通信技术仍有待进一步发展。无线上网的新趋势虽然正在形成，但网络信号覆盖区域多分布于商务区、大学、机场等公共区域，有待进一步扩大。

2、安全问题。其一，如何确保交易双方身份的真实性。为防止虚假交易行为，必须首先准确地核实交易双方的身份及各种相关信息；其二，推广移动电子商务还应该考虑的问题是保证交易的保密性和安全性。由于目前移动支付行为是基于手机SIM卡与POS机近场支付完成，或者基于移动终端绑定银行卡、信用卡与商家之间远程支付完成，如果移动终端丢失将会导致通信内容被窃取、代为支付等恶劣后果。而手机号码、密码被破译、假冒、篡改，无线网被窃听等亦会造成财产损失等重大安全问题；其三，如何保证交易的不可抵赖性。交易双方都有可能对发出的指令进行否认，如何保证数据输入、输出的一致性、完整性和不可抵赖性是不可忽略的难题。

3、服务内容缺乏而费用较高。移动信息正以燎原之势猛烈增长，但数据价值度密度非常低，提供的有效信息非常少，而且大部分WAP网站内容也缺乏吸引力，部分内容是传统网站内容的直接移植，无法从根本上发掘潜在用户，满足用户的需求。而用户往往将移动终端用以获取新闻、娱乐、天气预报等。当消费者需要信息时，他们往往打开电脑上网搜寻。此外，网络使用费用较高也阻碍了移动电子商务的发展速度。

4、用户观念问题。从国内消费者和企业对于移动电子商务的认知度来看，参与者往往将移动电子商务看作传统电子商务的分支，企业采用移动电子商务相当谨慎，而人们的消费观念过于保守。虽然大众普遍看好移动电子商务这种新兴模式，但人们更倾向于在其更加成熟时采用，所以将人们的消费观念从电脑购物转向手机购物不能一蹴而就。

5、商业环境封闭。移动电子商务涉及产业链比较长，从营运商、设备商、服务商到移动终端等各个参与者之间都需要协调统一。但各参与方之间各司其职，没有真正意义上的无缝接入，缺乏可行的商业模式。

四、如何破解移动电子商务困境

1、加强数据安全管理，强化安全体系。应用防火墙技术、加密技术、无线PKI技术等，不仅可以过滤封装，保障内部网络的安全，还可以防止入侵者查看、篡改信息，以此保证企业与消费者的交易数据在网络上传输的保密性，进一步完善移动通信系统的安全，从而增加消费者的认知度和信任度。

2、加强客户端与服务端的管理。运用认证和协议技术，确保交易双方身份的真实性，保障支付过程的完整性和不可抵赖性，降低移动终端丢失后带来的损失。

3、加强市场调研和推广，满足客户需求。通过各种调查，对客户市场进行细分，挖掘用户最有用、最关注的资源，提供用户需要的服务，培养用户的使用习惯。同时，降低终端成本和上网费用，且针对不同消费群，采用不同消费方案，以增加客户群。

4、加强产业合作，完善产业链。要实现共赢，必须创造一个和谐的应用商务产业市场环境。为此必须加强合作，调动整个行业参与者的合作积极性。其一，建立和改进公共的数据平台、公共的网络平台，加速内部信息传递；其二，整合价值链，做好价值链各个环节的利益分配，以降低中间环节，提高利润。

5、加强相关法律建设，构造良好的法制环境。完善现有的电子商务法律法规，同时制定通用的、共同的法律原则，将交易过程中出现的合同问题及双方的法律责任置于明确的法律原则之下。运用法律手段对交易各方面进行规范和协调，使其处于良性发展。

五、我国移动电子商务发展趋势

1、更加快捷。4G的出现，使最大数据传输速率超过100Mbit/s，与3G相比不仅速度快质量好，费用也将会降低。与此同时，随着WiFi、3G、GPRS的提速，移动终端更加智能化、平民化，各种新技术的采用，移动电子商务将真正满足用户在任何时间、任何地点获取有效信息并进行交易，减少信息获取及交易时间成本，提高用户使用体验。

2、更加安全。其一，随着自动识别技术的不断提高，用户可以通过图片、二维码、RFID等各种途径进行搜索、验证及身份识别，可以确保移动电子商务中的交易安全，避免出现资金安全问题，同时改善用户体验；其二，移动支付安全技术、空中圈存技术、商业系统和银行系统等的改进，将满足用户仅凭移动终端就可以完成支付、转账、消费，使客户的支付方式变得更加快捷、安全。

3、更加及时。行为分析技术等先进技术可以通过各种方式收集用户的个性特征、交易偏好等，商家可以快速感知有效客户，接触客户，分析消费者需求，更加及时地提供相应服务，加快交易时间。

4、更加丰富。随着技术的不断发展，移动电子商务应用的内容将会更加广泛，实效性也将会更加明显。同时可以满足消费者的个性化和多样化需求。消费者不仅可以在现有商品中选购，还可以订制充分满足自己需要的理想产品。

作者：雷霄

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