关于跨境电子商务产品的分析

近几年跨境电子商务发展快速，无论是传统的进出口外贸企业，还是原先做内贸或电子商务的企业，还有一些自主创业的小微企业或个人，都会尝试利用跨境电商来提升自身企业的竞争力或寻找创业的机会。特别是很多个人和微小企业都开展了跨境电子商务，但对产品如何定价的方法和技巧还不是很熟悉，而产品的定价问题又是跨境电商业务能否成功的关键。

一、跨境电子商务中产品出口的成本与费用

（一）生产企业直接进行跨境电商出口

生产企业直接进行跨境电商出口，即B2B或B2C，生产厂家通过互联网直接向企业或消费者提供产品或服务，流通环节减少甚至到一对一，使销售成本降低。跨境电商产品的批发业务，一般在互联网上报的是FOB价，购买数量有最低起订数量，具体交货条件可以和供货商进一步具体沟通商量。

FOB价格构成和传统外贸类似为：（生产或加工成本+费用+利润—出口退税）/银行外汇买入价。生产成本是制作商生产某一产品所需的投入，加工成本是加工商对成品或半成品进行加工所需的成本。国内费用项目较多，和传统外贸一样主要有：加工整理费用、包装费用、保管费、国内运输费用、证件费用、装船费、银行费用（贴现利息、手续费等）、预计损耗、邮电费等，一般企业会折合成国内费用率进行简单计算。在进行跨境电商时还要计算的费用有：自建网站商城或使用跨境平台的费用以及电商运营的费用，可以称之为跨境电商运营费用。结合外贸业务常常采用的出口成本核算公式，生产企业直接进行跨境电商出口的成本核算：FOB价=（实际成本+贷款利息+出口业务定额费+包干费+跨境电商运营费用）/（1—银行手续费率—销售利润率）/银行外汇买入价。

如果客户询问或要求使用CFR或CIF成交，还要进行价格换算，这里关键是如何确定国际运费和国际保险费。国外运费的计算情况相对复杂，要视具体情况的不同来具体分析。如果成交数量多，要安排出口运输，和传统外贸相同;如果成交数量少，可以走邮政小包或跨境物流;如果在海外建有海外仓，可能先是一般贸易出口再进行海外本地配送。国际保险费因国际运输的不同而相应改变。如果生产企业做的是零售业务即B2C，可以在批发价格的基础上增加利润率，如果没有海外仓的话，一般国际运输走邮政小包。

（二）个人购进产品通过电商平台出口

在鼓励大众创业的大背景下，很多个人购进产品通过跨境电商平台出口，当然常常采用先有国外订单后购进产品的形式。此时跨境电商产品的价格构成为：（采购价+费用+利润）/银行外汇买入价。

其中，采购价是从产品供应平台如1688或从工厂批发或零购的成本价，可含税，如果能提供增值税发票，可以享受退税。费用主要包括跨境物流运费、交易平台费用如技术服务费及推广费佣金等、关税（如果用邮政小包等个人物品申报的零售出口一般在出口目的国不用交纳关税）及其他费用。利润指的是合理利润，可以根据跨境电商产品的实际情况、竞争者的价格以及市场变化情况确定合理的利润率。根据出口价格换算原则，再把本国人民币价格折算成外币价格，需要上述之和除以银行外汇买入价，银行外汇买入价可以实时查看各大银行的外汇牌价获得。

二、跨境电商产品的定价方法

跨境电商产品的定价要考虑的因素有很多，如产品类型（爆款、引流款、利润款）、产品的特质（同质性、异质性、可替代程度）、同行竞品价格水平、店铺本身的市场竞争策略等，最基本的可以采用的定价方法有：成本导向定价与竞争导向定价的方法。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法，比较简单易懂，在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格，这种方法就被叫作成本加成定价法。采用成本导向定价方式的关键点，一要准确核算成本;二要确定适当的利润加成率也就是百分比。根据成本价加费用加利润，来定产品的销售价格，确定完产品的销售价格后，决定上架价格，要依据营销计划的安排确定。

例如：从1688平台采购或从工厂采购某产品，成本是7元人民币每件，共100件，包装质量为370克（每件的包装重量为25克），国内快递费或运输成本为8元人民币，银行美元买入价按1美元=6.4元人民币计算，假设平台目前的平均毛利润率（15%），还有固定的成交平台的技术服务费或佣金费率5%，及部分订单产生的联盟费用3%-5%。我们可以按以下步骤计算推导：首先，计算跨境物流费用，查询中国邮政小包价格表，按照第10区运费即最贵的运费报价包邮（价格：176元/KG，挂号费：8元，折扣8.5折），则跨境物流费用为：运费×折扣×计费重量+挂号费=176×0.85×25/1000+8=11.74元人民币;下一步计算销售价格，销售价格=（采购价+采购运费+跨境物流单位运费）÷（1-平台佣金费率-联盟费用）÷（1-利润率）÷银行外汇买入价=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05-0.05）÷（1-0.15）÷6.4=3.844美元/件。其中，5%的联盟佣金或营销费用不是所有订单都会产生，但以5%作为营销费用，较为合理。

其中还可以加入可预知风险，如可能投入的丢包及纠纷损失，如果按邮政小包丢包率1%来算，可以推算出：销售价格=（采购价+采购运费+跨境物流单位运费）÷（1-平台佣金费率-联盟费用-丢包率）÷（1-利润率）÷银行外汇买入价=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05- 0.05-0.01）÷（1-0.15）÷6.4= 3.888美元/件。

（二）竞争导向定价法

竞争导向定价，定价基本依据是市场上同行相互竞争的同类商品的价格，特点是随着同行竞争情况的变化随时来确定和调整其价格水平。如想要了解某商品同行的平均售价，具体做法是：在自己想要进入的跨境电商买家平台搜索产品关键词，按照拟销售产品相关质量属性和销售条件，依照销售量进行大小排序，可以获得销量前10的卖家价格;如果想获得销量前10卖家的平均价格，可以按照销量前10的卖家价格做加权平均，再根据平均售价倒推上架价格。

例如，在全球速卖通买家网页，搜索产品关键词打底裤leggings ，依照销售量进行大小排序，搜索同行竞争卖家的价格，如果搜索到的前10卖家的价格差别很大，有益的参考价值有限，就需要依据前10卖家的店铺、销量、价格等计算其价格加权平均数，得到平均售价做参考。这种通过计算权量的定价方法，理论上行得通，实际上应用得不多。

采用竞争导向定价法，更多地要依据商品的差异性和市场变化因素。如果企业商品进入一个新的电商平台，可以参照销售商品十分近似企业的售价试水，并不是比竞争对手低的价格才是最好的定价。在与同行的同类商品竞争中，最重要的是不断培育自己商品的新卖点，培育新的顾客群，通过错位竞争和差别性的定价方法，才会找到商品最合理的价格定位。按照销量前10的卖家价格做加权平均。

三、跨境电商产品的定价技巧

网上卖东西与网下有很大的不同，各个电商平台有自己的特点和适应人群、定价区间和策略。而且网上消费者有订货时间、地点分散，商品种类、时效性不同，订货批量不大等特征，经常使用的定价策略有：免费策略、差别定价策略、动态订货时间不同定价策略以及联盟定价策略等，在具体运用中，跨境电商产品的价格定位有以下几个技巧。

（一）依据不同电商平台销售相同产品的定价技巧

许多网上产品的价格已经相当透明，为广大卖家所熟知，因而卖家对自己想经营的产品的价格及价格变化，要保存较高的敏感度，要通过对比不同跨境电商平台销售相同产品的价格来定价，这种方法或技巧很简单易用，但是也容易引起问题，如同样的玩具产品，外形式样相同但材质不同，价格差别有的很大，因而买家购买后在不了解的情况下容易引起纠纷。所以，卖家一定要了解某类不同档次产品的市场价格，具体做法可以通过搜索选项找出该产品价格从高到低的排序，并分析产品质量对应价格的情况。如现在想了解leggings打底裤的国际价格，可以在亚马逊、eBay、速卖通上分别搜索，会发现亚马逊平台上的价位高一些，而且在冬季，质地厚保暖性强的打底裤更畅销，价位也当然要高于春秋季节;如果在跨境电商平台上没有完全找到与自己销售的同质的产品时，可以找同类产品中类似的材质或款式样式产品的价格作为参考;如果所在的电商平台没找到同类同质的产品，可以把利润控制在20%左右，作为定价依据。

（二）依市场买家不同特点的定价技巧

不同的跨境电商平台所对应的消费群体各有特点，要仔细研究市场买家特点，从而确定不同的产品价格。如对于跨境电商平台买家是经营网点或实体店的中小批发商，其特点是库存量小，产品订购频繁，产品的专业性不强，一般是同时经营几条产品线，比较注重在意的是转售利润空间，注重卖家产品的专业性及售后服务质量的高低。根据这类买家的特点，小巧轻便的产品可以打包销售，设置免运费;跨境电商平台卖家的批发价一般要比国外直售单价至少低30%，低的这部分30%给买家转售留下了利润空间，又包含其转售产品的基本费用成本。如果跨境买家是个人消费者，定价要稍高;如果是个人定制的产品，价格要更高一些。

作为卖方，要重视消费者行为对商品定价的影响，如跨境消费者的上网频率、购买方式、习惯传统及对商品的喜好程度等。

（三）依据卖方企业不同的经营目标的定价技巧

卖方企业的经营目标不同，制定出的价格策略也会不同。比如，在进入跨境电商市场初创时期，经营用户规模比较小，可以采用低价甚至是免费定价策略来快速获得用户，提高流量，采用多种营销手段使访问者转化成潜在的购买者和实际购买者。

如果实行个性化差别化经营策略，专业化运作的专门出售某类商品的平台或网站，定位明确，有利于吸引大批忠实的消费者，在产品定价方面，可以推出高中低三个价位：低档做引流吸引客户，中档作为赚取利润的主要来源，高档提升总体的品牌质量。比如，推主品牌的同时，推出子品牌或副品牌，彼此不产生品牌形象冲突，可以在大品牌的统领下，推出三个系列，不同系列的产品价格差别很大，用差别定价技巧可以不流失客户，并能赚取更多的利润。

（四）依据物流费用的优惠程度的定价技巧

合理设置运费或跨境物流运费，特别是新手卖家应该给予足够的重视。针对单位价值较低的产品，可以设置免运费，比较容易吸引客户，也便于隐藏高额运费。卖方在上架产品前，应对每个产品进行称重并计算相应的运费，合理设置包装方式，尽量将运费成本降到最低，并让利于买家，会在价格上获得更多的竞争优势，利于产品的销售。作为卖方一定要提高物流反应速度，提升消费者满意度，选择高质量的第三方物流或在有足够实力的情况下发展自己的物流体系，注重商品需求与退货为随机条件下的逆向物流定价策略，更有利于企业制定更具实效性且符合商品市场实际情况的价格策略，使成本消耗更低和收益更高。

（五）合理运用定价区间的小技巧

进行跨境电商产品定价时，可以合理运用定价小技巧，如同价销售术或分类型同价销售、价格分割法、非整数法和弧形数字法等。同价销售术或分类型同价销售，如设置1元钱商品区、10元、50元、100元商品区等;价格分割法，可以采用用较小的单位报价或用较小单位商品的价格进行比较两种形式;非整数法，能激发消费者的购买欲望，即把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法，如以每件1元的价格销售的商品，价格变成9角8分;弧形数字法，用带有弧形线条的数字进行定价，如5、8、0、3、6等。

作者：吕宏晶

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