电子商务信息生态系统的构建——以京东商城为例

随着贸易自由化和生产要素的全球流动，经济全球化已成为21世纪不可逆转的历史趋势。以信息技术为主导，以互联网络为平台，以全球市场为支撑的新经济正在向全世界扩展。电子商务作为全球经济增长的新引擎，使世界经济面临新的机遇和挑战。电子商务环境下，不同领域中的不同行业同处于互联网络，资源共享，视角拓宽。如何围绕电子商务的整体生态环境，使电子商务走上良性快速的发展轨道，逐渐成为理论和实践领域的重要课题。在20世纪80年代，“信息生态（informationecol¬ogy）”一词被西方学者首先使用，主要用于表达生态观念和复杂多变的信息环境之间的关联。目前，有关信息生态系统的国内外研究已经形成了一定的理论研究框架，涉及到的内容及研究热点主要包括信息生态系统内涵和特征、信息生态因子及相互关系、电子商务生态环境，以及企业信息生态系统管理问题的研究等。尤其在电子商务信息生态研究领域，国外学者JavalgiRG，ToddPR和SchererRF利用互联网生态系统中古典模型的组织生态动力学特点，提出并绘制了一个基于当前全球电子商务环境的电子商务生态模型；AssadourianE通过对世界经济环境的分析，提出电子商务的发展离不开稳定的经济环境支持，国家的经济环境是构成电子商务生态环境的条件之一；我国学者闵惜琳和姚锐对电子商务生态系统中的中间商、交易方和管理者在内的各主体的现状进行了分析，并提出在促进电子商务生态系统发展中各方应采取的发展定位策略。

从目前的研究现状来看，在理论分析层面从信息生态系统角度进行电子商务研究的理论及案例性研究成果相对较少；在实践应用层面从事电子商务活动的企业在进行电子商务交易的过程中更加需要一个稳定、平衡的信息生态系统环境，以促进电子商务信息主体的信息平衡和共同进化。本文研究旨在理论层面可进一步深化信息生态理论在电子商务领域中的应用；在实践层面可以为开展电子商务的企业提供新的理论和实践分析视角，从而为帮助开展电子商务的企业提高其核心竞争力。

1.电子商务信息生态系统

1.1 电子商务信息生态系统的内涵

电子商务信息生态系统涉及诸多信息主体和环境要素，信息主体如企业、消费者、中介机构、政府等，环境要素如信息技术、信息法律、信息社会等信息环境，所有的要素共同构成了相互联系、相互影响、共同演进的信息生态系统。因此，电子商务信息生态系统是指在电子商务活动中，信息主体之间以及信息主体与信息环境之间不断进行信息交流和信息循环而形成的统一系统。

企业所面临的环境复杂多变，要求企业经营者不但要注重电子商务自身建设，更要适时的调整电子商务信息生态系统的管理策略以适应环境的变化。电子商务信息生态系统运行和管理的最终目标是寻求信息平衡及与社会协调发展的共同进化，即通过电子商务信息生态系统内部和外部的自我调节及相互作用，避免信息生态的失调，并保护信息生态的平衡。在这个过程中，系统中各信息主体通过相互间的协同作用实现系统演进，进而推动整个电子商务信息生态系统的进化。

1.2 电子商务信息生态系统的特征

（1）整体性。电子商务信息生态系统是一个复杂的系统，包含众多不同种类、不同层次的要素，其中每一个信息要素都包含在一个更大的信息生态系统中，同时它又含有更小的信息生态系统，系统中任何一个信息要素所发生的变化，都将影响到整个系统的运行。

（2）动态性。电子商务信息生态系统是一个复杂的动态系统，系统中种类繁多的信息主体之间既相互联系、相互影响，同时又与外界环境不断进行着信息的交换。另外，电子商务信息生态系统的产生与发展也是一个由简单到复杂的动态演化过程。

（3）适应性。电子商务信息生态系统存在着如何与环境相适应的问题。电子商务信息系统中的任何环境因素的变化，都会导致信息主体偏离原来的发展轨迹。为了与环境变化相适应，信息主体需要不断的调整，也就是“优胜劣汰”的原则。随着信息主体的调整与改进，电子商务信息生态系统才会呈现阶梯式的跃进，从而显示出系统对环境的不断适应性。

（4）协同性。电子商务信息生态系统中的诸多要素，不能任意组合，其存在必须满足特定的信息需求，只有这样才能使信息循环正常进行。电子商务信息生态系统中的各要素在相互作用中功能互补，使信息循环正常进行，它们之间在协同互动中推动系统演化，从而获得系统整体功能大于部分之和的效果。

2.电子商务信息生态系统的构建

电子商务信息生态系统由若干能够满足信息需求的特定关系的子系统构成。根据功能和要素的不同，可将电子商务信息生态系统分为电子商务信息场、电子商务信息生态链和电子商务信息生态圈等不同的子系统。

2.1 电子商务信息场的构建

电子商务信息场的构建是电子商务信息生态链和电子商务信息生态圈构建的基础。在电子商务活动中，信息存在的基本场所构成了电子商务信息场，各信息场之间通过信息的相互作用和影响，达到调节自身结构并适应其生态环境的目的。由于各电子商务信息场中的信息数量、信息质量和信息能量存在差别，所以要从信息生态平衡的角度，根据不同的信息生产者、信息传递者、信息消费者和信息分解者的特点，建立相应的各类电子商务信息的分布模式与采集机制。

2.2 电子商务信息生态链的构建信息

生态链是存在于特定电子商务信息生态中的，由多种要素构成的信息共享系统。该系统由主干链和支撑链构成，主干链由信息主体构成，支撑链由信息环境构成。在信息流的作用下，它们共同组成了电子商务信息生态链。

（1）主干链。在信息生态链中，往往包含着功能和需求不同的多种信息主体。电子商务信息生态系统中的信息主体主要包括信息生产者、信息传递者、信息消费者和信息分解者，他们具有相互寄生、共生和转化的特点。信息生产者是电子商务信息生态链的起点，是电子商务中提供信息的个人或组织，如电子商务的供应商、企业和商家；信息传递者是电子商务信息生态链的中间环节，是电子商务中传输信息的组织或信息通道，包括电子商务交易平台、物流公司、信用机构、网络搜索引擎、金融支付机构等参与电子商务活动的第三方服务机构；信息消费者是电子商务信息生态链的终点，是电子商务中搜索和利用信息的个人或群体，如顾客和买家；信息分解者是电子商务中整理信息和剔除无用信息的个人或组织，如政府、科研机构、教育组织等。构成电子商务信息生态系统的各信息主体，通过电子商务信息流有序地组织在一起，相互作用、相互关联，进而构成了电子商务信息生态的主干链。

（2）支撑链。电子商务信息生态支撑链主要是由构成系统的信息环境组成的链条，包括电子商务信息生态系统的内部信息环境和外部信息环境。内部信息环境主要包括信息资源、信息技术、信息文化等企业内部信息环境；外部信息环境包括经济、社会、法律、信用、物流等环境信息。电子商务系统内外部环境信息之间相互影响、相互作用、相互适应、相互协调，构成了电子商务信息生态系统的支撑链。

2.3 电子商务信息生态圈的构建

电子商务信息生态系统可包含多条纵横交错的信息生态链，同一信息主体在不同的信息生态链中，则扮演着不同的角色，其中最核心的电子商务信息生态链是由电子商务企业、卖家和买家三个主体构成。

以此链为核心而形成的电子商务信息生态圈可分为四个层次，即核心层、扩展层、相关层和外部层，各层次分别由电子商务中涉及到的各类组织构成。第一层为核心层，是电子商务交易的主体，主要包括电子商务企业、买家和卖家；第二层为扩展层，为电子商务交易提供支撑服务，可促进电子商务交易的顺利完成。主要包括与电子商务交易相关的金融支付机构、软件服务商、物流公司、广告公司、信用机构、搜索引擎等；第三层为相关层，是在特定条件下与相关的交易主体产生联系。主要包括与电子商务交易相关的政府部门、教育、行业组织和科研机构等；第四层是外部层，可对电子商务信息生态系统的运作及发展起到重要的影响作用。主要包括经济、法律、信用、社会、物流等大环境。电子商务信息生态圈具有实现电子商务信息流动和循环的功能。每个层次可视为一个小的信息生态系统，可以具有自己独特的信息。建立共生的信息生态圈，提供高价值和高质量的信息服务系统是电子商务发展的必然趋势，信息生态圈是网络信息服务及电子商务企业的必然选择。

3.京东商城电子商务信息生态系统构建案例分析

3.1 京东商城概况

京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国超过6000万注册用户和近万家供应商。其电子商务产品涉及家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV超过1亿。京东商城坚守100%品牌正品，杜绝“假、二、水”，全国联保，机打发票，价格更实惠的承诺。京东商城自2004年初正式涉足电子商务领域以来，一直保持高速成长，连续七年增长率均超过200%。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率，在中国自主经营式B2C网站中排名第一。经过八年的快速发展，京东商城与其用户和合作伙伴逐渐形成一个庞大的电子商务信息生态系统。

3.2 京东商城电子商务信息场的构建

在京东商城的电子商务活动中，按照信息场的不同作用可分为信息生产者、信息传递者、信息消费者和信息分解者信息场四类。各信息场的信息数量和信息质量等信息特性各不相同。京东商城通过电子商务将信息主体的信息流有序地组织在一起。如京东帮（即信息传递者）汇集各类优质电子商务服务商为京东商城第三方入驻卖家（即信息生产者）提供个性化电子商务产品及服务，从而促进卖家经营活动的良性运行及更快发展。

京东商城作为电子商务基础服务提供商，通过构建开放性平台，打造出与合作伙伴共同成长的电子商务信息生态系统。并对网络零售交易所需的相关支撑服务提供技术支持，比如支付、物流、软件、保险等，即通过制定共同的交易规则、规范交易流程等手段为买卖双方提供安全、可靠、方便和快捷的信息管理、互动交流平台，实现了信息流的顺畅流转。

3.3 京东商城电子商务信息生态链的构建

（1）主干链。在京东商城信息生态系统中，信息生产者（卖家）、信息消费者（买家）、信息传递者（第三方服务机构）和信息分解者（政府、科研和教育机构），共同构成了京东商城电子商务信息生态链的主干链。

在京东商城信息生态系统中，信息生产者信息场提供产品质量、价格、生产量等信息，如供应商联想集闭和爱普生（中国）有限公司授权京东公司在网上专卖店发布相关商品信息。信息消费者信息场提供具体用户、消费特性、需求量等信息，如京东闭提供的商品闭购平台，只要达到闭购最低限定人数即可成闭，使用户以超低价格就可买到称心如意的商品。信息传递者信息场提供物流、金融、网络服务等信息，如京东商城在全国多所高校招募了“高校代理人”，为高校的教职丁及学生们主要提供货到付款、送货上门和售后服务等丁作。信息分解者信息场提供科研和政策等信息，如中国电子商务协会数字服务中心作为政府管理部门和从事电子商务的企、事业单位及个人间的认证机构，于2012年1月11日授予京东商城为“中国互联网电子商务诚信示范企业认证书”。不同类型的信息场相互作用、相互影响，从而实现信息的生产、传递、消费和分解活动。

（2）支撑链。京东商城的快速发展，取决于其完好的信用机制、稳定的经济环境、良好的社会环境、健全的法律环境、必要的网络基础设施、高效的物流配送系统、完善的线上结算体系、健康的信息文化和良好的技术环境等电子商务信息生态环境。

2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资；2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬共计以2100万美元联合注资京东商城；2011年4月，京东商城获得中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资一俄罗斯数字天空技术（DST）和老虎基金等共6家基金和社会知名人士共同为京东注资15亿美元，这一系列融资为京东商城的高速发展提供了资金保障。

在物流体系方面，京东商城依托多年打造的庞大物流体系，使消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。它的物流配送模式包括自营配送和第三方物流配送（即第三方服务机构），在自营配送到达不了的区域内，将选择第三方物流公司来完成货物的配送任务。京东商城销售联盟是联合广大媒体合作伙伴帮助京东商城推广商品、扩大品牌知名度的合作平台。经京东商城许可的任何个人或公司加入京东商城销售联盟后，获取相应广告链接进行投放，当用户完成有效购买行为时，联盟成员即可获取佣金。信用体系方面，京东商城合作的多家第三方支付公司，相当于网上支付的第三方平台，同时保护买卖双方不被欺诈。2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等超过300座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动P0S刷卡、上门取换件等服务。

与京东商城合作的投资方（今日资本、雄牛资本和俄罗斯数字天空技术等）、京东帮运营服务商（北京京拍档科技有限公司、北京乐天世纪科技发展有限公司、上海膜玉科贸有限公司和杭州百通企业管理咨询有限公司等）、第三方物流公司（江苏京东信息技术有限公司、宅急送和中国邮政等）、销售联盟方（W0S0联盟、博客和淘宝网店等媒体合作伙伴）、第三方支付公司（财富通、快钱、手机支付和汇付天下等），它们在信息链上存在生态协同关系。

3.4 京东商城电子商务信息生态圈的构建

京东商城电子商务信息生态圈由核心层、扩展层、相关层和外部层组成，核心层主要包括京东商城、买家和商家。京东商城商业模式的本质是通过百万种自营商品和非自营商品，来满足庞大的用户需求库，并以此吸引更多的合作伙伴。这个平台的信息生态系统越完善，支持的买家、卖家就会越多，进而形成买卖双方相互依赖的共生关系。扩展层主要包括供应商、投资方、京东帮运营服务商、第三方物流公司、销售联盟方、第三方支付公司，它们分别提供网络交易相关的商品、营运资金、电子商务运营、物流、广告、支付等服务。相关层主要包括与京东商城交易活动相关的政府部门、教育、行业组织和科研机构等，在特定的条件下各相关部门会发生一定联系。外部层主要包括技术、政策、法律、经济、信用、物流等大环境。外部层的技术条件、经济形势、政策法规等，都会不同程度地影响京东商城电子商务信息生态系统的发展。京东商城电子商务信息生态圈具有自动调节的功能。进入生态圈内的企业信息种类越多，信息交互和信息循环就越快，信息生态系统的调节功能也就越强。然而这种圈内的调节能力是有限的，信息太少或太多都会破坏电子商务信息生态系统的完整和平衡，降低网络的合作价值。当电子商务信息生态圈发展到成熟阶段时，各类信息的比重、数量等趋于平衡，信息的流量与流向趋于稳定，即达到电子商务信息生态系统平衡。

4.结语

本文基于电子商务信息生态系统理论，分析了电子商务信息生态系统的含义和特征。通过电子商务信息场、电子商务信息生态链和电子商务信息生态圈的建立，构建了电子商务信息生态系统。进而利用案例分析的方法，探讨了京东商城电子商务信息场、电子商务信息生态链的主干链、支撑链和信息流转方式及电子商务信息生态圈，构建了京东商城电子商务信息生态系统。本文的研究对于丰富电子商务信息生态系统的研究领域，推动信息生态学与电子商务的整合研究等方面具有理论指导意义；对于促进电子商务信息主体的信息平衡和共同进化，从而提高电子商务的信息管理能力具有重大现实意义。

作者：杨克岩（吉林交通职业技术学院，吉林长春 130012）

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