［摘 要］用户体验水平的高低是反映b2c电子商务网站服务质量好坏的重要衡量指标，是影响该网站整体竞争力的关键因素。以用户体验为基础，设计b2c电子商务网站服务质量的评价指标体系，并利用模糊评价法构建出的评价模型，可以帮助网站的管理者更加客观、全面了解本网站运行的效果。实证表明，所构建的评价体系能够较为全面地反映出用户的心理体验，在此基础上对目标网站作出的评价具有较强的现实意义和实用价值。
［关键词］b2c电子商务网站 用户体验 层次分析法(ahp) 模糊综合评价
用户体验指的是用户在操作或使用一件产品或一项服务时的所做、所想、所感，涉及到通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。积极的用户体验能够给网站、产品或服务带来信誉和盈利能力，增强用户的回访意愿、购买意愿、满意度和产品的口碑；反之，消极的用户体验则带来不利的影响，并降低用户的回访意愿、购买意愿、满意度和产品的口碑。同样，对以用户作为商品销售对象的b2c电子商务网站而言，要最大限度地吸引用户，必须十分关注他们在使用本网站时的心理体验。因此，基于用户体验构建出一套完整的评价指标体系，调查获取用户的实际体验并作出评价，对b2c电子商务网站的发展具有十分重要的意义。它可以帮助网站的管理者清楚地认识本网站的优势与不足，为网站的进一步开发、完善提供决策依据，从而促进网站整体水平和质量的提高
可以说，很多学者对评价体系的探讨已较为深入，研究的角度也越来越多，但是这些研究成果却没有直接从用户体验的角度出发进行研究。为此，笔者尝试从用户体验的角度设计b2c电子商务网站服务质量的评价指标体系，并利用模糊评价法构建出相应的评价模型，力图帮助网站的管理者更加客观、全面了解本网站运行的效果。
一、基于用户体验的服务质量要素分析
用户体验是一个适用于各行各业的概念，但在不同的行业不同的领域有不同的要求。本研究按b2c电子商务网站帮助用户达成目标的有效程度将用户体验划分为以下五个层次：
功能体验——描述b2c电子商务网站“能否帮助用户达成目标”的属性，包括该网站可供用户获取和使用的“可用性”，以及对用户来说具有价值的“有用性”及满足其全部需求的“完整性”。其中，可用性指网站功能是否有效，其功能能否被用户所使用，有用性指网站功能的设置对用户而言是否有实用价值，完整性指网站功能的种类是否能满足所有客户的基本需求；
技术体验——描述b2c电子商务网站“能否帮助用户高效率地达成目标”的属性，包括该网站能使用户快速完成任务的“快捷性”，对用户来说操作简单的“有效性”和“便捷性”。其中，快捷性主要是指网站的响应速度，有效性指网站链接的有效性，是否经常出现无效链接等，便捷性指产品搜索级别能否足够，相关产品和功能的链接是否明显和有效等；
美学体验——描述b2c电子商务网站“能否使用户身心愉悦地达成目标”的属性，包括该网站能给用户带来视觉享受的“美观性”、“统一性”和满足用户心理需求的“友好性”。其中，美观性指网站各页面布局的美观程度，有无页面杂乱无章的现象，统一性是指网站主页与其它分页面之间的设计风格是否一致，是否出现主页面与分页面之间、分页面与分页面之间的不统一而造成整体美感缺失，友好性指界面设计是否友好，是否出现晦涩难懂的功能描述或设计；
信息体验——描述b2c电子商务网站“有能力使用户达成目标”的属性，包括该网站能给用户带来琳琅满目购物享受的“丰富性”、“全面性”，以及给用户带来良好信誉体验的“真实性”。其中，丰富性指商品信息能否满足消费者的购物需求，全面性指对商品信息的描述是否完善，真实性指商品信息是否符合商品的实际情况；过程体验——描述b2c电子商务网站“如何使用户达成目标”的属性，包括该网站能给用户带来便捷购物享受的“简易性”、给用户带来舒心购物享受的“准确性”，以及给用户带来放心购物体验的“安全性”。其中，简易性指导购指引的简易性、购买操作的便利性和支付程序的便利性等，准确性指交易的准确性、物流的准确性及支付的准确性等，安全性指交易的安全性、客户信息的安全性等。
二、评价模型的确立
1.指标体系的构建
通过以上分析，设计出基于用户体验的b2c电子商务网站服务质量评价体系（见表1）。
表1确立了两个层次评价指标体系，即：
u={ui} （i=1，2，…，m）
式中：ui表示主因素层第i个评价因素，m为主因素层包含的指标数。
ui ={uih} （uih =ui1，ui2，…，uik）
式中：uih表示主因素层第i个评价因素在子因素层中的第h个评指标价，k表示子因素层评价指标的个数。
2.确立评语集v
根据实际，用户对服务质量的评价一般会用是否满意来定论，为此，本研究确定评语集v：
v=（v1，v2，v3，v4，v5）=（很满意，较满意，一般，不满意，很不满意）
3.服务质量评价指标权重的确定
本研究采用层次分析法（ahp）确定指标的权重，具体步骤为：
（1）建立权重比较矩阵 。假设要确定n个评价因素的权重，则n×n个矩阵可表示为：
a=(aij)n×n（1）
式中aij表示因素ai相对于aj的重要程度比，符合：①aij =wi/wj>1（ai比aj重要）；②aij=1（ai、aj同等重要）；③0< aij <1（aj比ai重要）；④aji=1/ aij（aij≠0）。
为确定因素ai相对于aj的重要程度，本研究使用“1-9比例标度”的方法，即利用多数人对不同事物在相同属性上的差别的分辨能力在1-9级之间，从而对因素的重要性程度进行赋值。
（2）计算判断矩阵的权重值。本研究选用和法计算判断矩阵的权重，即将判断矩阵a的元素按列归一化之后按行相加，再将相加后的向量除以n得出权重向量。计算公式如下：
（2）
（3）对判断矩阵的一致性进行检验。一致性比例c.r.（consistency ratio）的计算可分为以下四步：
①计算判断矩阵的最大特征根
（3）
式中，表示向量aw的第i个分量。
②计算一致性指标c.i.（consistency index）
（4）
③查找相应的平均随机一致性指标r.i.（random index）
该指标可通过查找平均随机一致性指标获得（见表3）。
④计算一致性比例c.r.
（5）
当c.r.<0.1时，即可认为判断矩阵的一致性可以接受。
为了确定指标的权重，本研究邀请了六位电子商务领域的专家对指标体系采用“1-9标度法”进行两两比较，之后采用德尔非法形成最终判断矩阵直至通过一致性检验。下面以“功能体验”指标为例。
通过专家比较计算得出的判断矩阵及其权重如表4所示。
经一致性检验得出：c.r.=0.046，因此可认为该判断矩阵的一致性可以接受。按同一方法，其它判断矩阵也通过了一致性检验。最终计算得出各指标的权重如表5所示。
4.进行多级模糊综合评价
当因素集u和评语集v确定后，即可进行模糊综合评价。
首先是进行单因素判断，即对单个因素ui(i=1,…,n)在判断集上进行评价，得到v上的模糊集(ri1,ri2,…,rim)，它建立了从u到v的一个模糊映射
f:u→f(v) ui→(ri1,ri2,…,rim)
便可为某特定指标体系建立二者间的模糊关系矩阵r：
（6）
由此可得该指标的综合评判结果b：
b=ar=（b1，b2 ，b3…bm） （7）
按最大隶属度准则，以bj中最大值对应的等级作为被评价对象的综合评价等级。
三、实证分析
为了对本文设计的评价模型进行实证分析，本文以优歌网（）作为范例进行评价。优歌网是一个将目标客户定位为年轻女性的女性购物平台，目前发展状况良好。我们通过优歌网随机抽取五十名在该网站有过购物经历的客户，并用邮件向她们发放调查问卷。调查过程共发放问卷50份，回收32份，全部为有效问卷。评价过程及结果如下：
1.对子因素层进行单因素评价，并建立模糊评价矩阵ri
以功能的可用性指标为例，调查结果为：40%的评价者对该网站的可用性感到很满意；30%的评价者认为满意；10%的评价者认为尚可；25%的评价者认为较差；5%的评价者认为很差。上述评价者评价结论形成模糊矩阵r1中的第一行。评价者对该网站功能体验指标的评价结果见r1。
2.建立模糊评价模型，分别对各因素层进行综合评价
通过前面的计算，我们已经知道功能体验的各项指标权重为：
a1=（0.411，0.328，0.261）
根据模糊评价模型b=a r得出该网站功能体验指标的评价结果如下：
b1=a1r1=（0.367，0.249，0.143，0.194，0.047）
按最大隶属度原则，该网站的功能体验综合评价的等级为“很满意”。上述评价过程可用表5表示。
3.评价结论
设p表示用户对优歌网服务质量的满意程度，则：。由评价结果得知
p=0.345+0.256+0.189=0.79=79%
表明用户对该网站的服务满意程度为79%。
模糊评价结果表明优歌网服务质量为“很满意”，但也有部分用户对部分指标不满意（不满意比例为21%），主要表现在技术体验及过程体验两个指标上，说明优歌网在服务器配置、网站架构搭建以及购物流程优化等方面需要加强，为用户创造更好的购物体验。
四、结束语
本文基于已有的研究基础，从用户体验的角度设计出b2c电子商务网站服务质量的评价指标体系，并利用模糊评价法构建出相应的评价模型，力图帮助网站的管理者更加客观、全面了解本网站运行的效果。实证表明，本评价体系能够较为全面地反映出用户的心理体验，在此基础上对目标网站作出的评价具有较强的现实意义和实用价值。当然，由于所经营的商品特性不同及目标客户的差异，各网站关注的用户体验的重点及指标权重会有所差异，在实际应用中，必须依据网站的实际情况对指标体系进行适当修改，以便更好地反映出实际情况。总之，本文运用模糊评价法对b2c电子商务网站的服务质量进行评价，既可以掌握观察网站服务质量状况，又可了解网站服务质量在不同时期的变动情况；既可以掌握网站总体服务质量状况，又可了解每个因素的质量状况，有利于网站管理者找出薄弱环节，从而为提高网站的服务质量和水平提供依据。
（本文写作得到优歌网及华南b2c诚信同盟的大力支持，在此谨表谢意！）
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