[摘要] 网络的虚拟性对旅游电子商务的信任环境提出了严峻的挑战。本文着力构建旅游电子商务的信任机制，分别探讨了网站信号发布机制、保障运行质量机制、网上认证体系、网上印章、第三方支付体系、网上声誉体系这六大举措。最后总结了社会各界对信任环境建设的努力方向。
[关键词] 旅游 电子商务 信任机制
一、引言
电子商务的蓬勃发展给旅游业带来了新的发展契机。互联网对于旅游业涉及范围广、远距离的服务有着天然的适应性，旅游电子商务低成本、高效率, 及时性、个性化等优势使得电子商务与传统旅游业结合已成为旅游业发展的内在要求和必然趋势。然而，电子商务的虚拟性和匿名性使得传统信任所依赖的基础大大减弱。旅游企业的身份欺诈、虚假信息发布、“托”投标、拒绝交货、质量和售后服务等问题，以及消费者的多重投标、拒绝付款和退款欺诈等问题已成为电子商务健康发展的桎梏。因此，构建电子商务的信任机制日益成为业内人士关注的焦点。
二、旅游电子商务信任机制解析
1.网站信号发布机制
旅游网站应积极发布自身规模、声誉、品牌、从业经验、专业水平等详细的能力信息，促进消费者对网站的了解；提供网下联系方式或物理店面地址，缓解消费者对网上商家的疑虑；创建消费者教育平台，使消费者自助学习网上购物流程；与合作方或同盟方建立超级链接，使消费者从信任链接方转而信任网站；广泛宣传媒体推介内容，提升品牌影响力；保证系统技术的稳定性和安全性、接入的可靠性和快速性,以及各层次的低错误率，使消费者顺利浏览信息进行交易。
信天游（）非常重视网站的信号发布。它是中国民航自主建设的旅游电子商务网站，是集航空订座、酒店订房、网上租车、网上旅游代办等旅游电子商务服务和丰富的旅游信息为一体的高度集成化网站。网站的建设依托于中国民航信息网络股份有限公司运营的gds系统（全球分销系统），充分发挥民航在旅游行业中的优势。网站为用户提供了国内外各个地区的介绍，涵盖了吃、住、行、游、娱、购等各方面的内容。大到地区概况、风土人情，小到紧急电话号码、使馆联系方法，为用户出行提供了最大程度的便利。同时，网站还为用户提供了各类旅游常识，包括国家各职能部门出台的政策法规、航空旅行常识、前人经验等。
2.保障运行质量机制
网站应制定服务条款、隐私政策、安全声明、退款政策，c2c网站还可设立补偿基金。易趣拍卖网首创“风险交易安全基金”，提出当交易过程中发生恶意纠纷时，易趣可为买家提供最高限额为3000元的安全基金补偿，然后共同追溯欺诈者的责任。2005年5月底易趣安付通正式启动“全额赔偿机制”，对卖家来说，如果已将货物运送给买家，但买家却声明没有收到货物，而卖家并未收到退货时，即可申请“安付通”保障基金。一旦对卖家的申请核实无误，易趣将会赔偿卖家等同物品实际成交金额款项。对买家来说，如果在付款后未收到物品或收到的物品质量与描述有实质性差异，以及其他合理理由下，在易趣核实情况后，同样可以得到全额退款。
3.网上认证体系
身份欺诈是网上欺诈的主要形式，为后期交易的其他欺诈埋下了祸根。因此，要为交易者创造一个安全环境，首先需建立一个能对网络交易双方身份进行验证，对网上传递的信息给予证实的机构——网上认证机构。目前公认的网上认证机构是ca(client authentication)认证。国际上最权威的认证机构是verisign、entrust、cybertrust等，具有较高认知度。我国ca根据建立单位不同分为三个层次：行业或政府部门建立的ca，如
中国金融认证中心cfca，中国电信ctca；由地方政府授权建立的ca，如上海ca、北京ca等省级或区域性ca；商业性ca，如北京天威诚信。我们建议由旅游相关企业、行业协会、银行、旅游行政主管部门、消费者等共同组建旅游类第三方认证机构, 为旅游企业和客户搭建一个信任的平台。
4.网上印章
网上印章是面向b2c交易的。印章发行机构对网上商家进行严密的审批、评估后将印章放在商家网站上，或将该网上商家列入自己机构的名单内，用以证明有印章商家的安全技术、稳妥的隐私保护及良好信誉等，协助消费者建立对这些在线商家的信任，最终促进交易的顺利达成。目前，网上印章在全球范围内有一定应用，如美国的truste、verisign、bbbonline，韩国的safemall，日本的jadma，英国的trustuk等。我国还没有完全意义上的印章服务，只存在几种雏形：工商行政管理局提供的网站备案证书印章和中国电子商务协会电子商务诚信评价中心提供的联盟印章。国家旅游局和旅游行业协会应尽早成立相应机构，提供此类印章服务，满足商家和消费者互相信任的需求。
5.第三方支付体系
第三方支付机构通过在卖方配送商品之前，要求买方支付商品款，并将款项一直保管到买方接受商品后才向卖方予以兑付，保护买卖方利益，减少欺诈。国外著名的第三方支付机构有、和。我国的第三方支付机构服务主要在c2c交易中提供，如中亚四海的递付通、易趣的“安付通”、淘宝的“支付宝”及一拍网的“e拍通”。
6.网上声誉体系
网上声誉体系是通过internet媒介收集、发布、汇总相关交易者历史交易行为的反馈信息的机制，它加快了陌生交易者间信任的达成，促进交易者履行合约。拍卖市场经常采用买卖方在交易后进行互评的方式；网上购物中心则通过顾客单方面对交易商家的打分，监控商家行为。旅游网站在声誉体系的建设方面相对滞后。
三、总结
旅游电子商务的信任形成最终还有赖于整个社会信用体系的完善。当前，政府、旅游行业组织和旅游企业可从上述微观和中观层面创建信任机制，加强行业自律。对个体消费者而言，则应较大程度地熟悉有关网上交易、电子商务等法律法规和条文，主动参与消费者自律组织，反映面临的问题，树立“讲诚信、建诚信、行诚信”的道德规范，提高自我保护和防范意识。
参考文献:
[1]张仙锋:网络欺诈与信任机制——基于交易链面向网上消费者的信任机制研究[m].
经济管理出版社，2007
[2]thompson s.h. teo，jing liu，consumer trust in e-commerce in the united states, singapore and china，the international journal of management science,february 4, 2005
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