[摘要] 目前，电子商务发展很迅速，但较多的错误观点也随之而来。本文就目前电子商务中几种被普遍误解的典型口号进行讨论，分析了其中八个口号错误的原因，并提出正确理解电子商务发展趋势的一些原则，有利于普及正确的电子商务理念，并推动我国电子商务的进一步发展。
[关键词] 电子商务 错误口号 误解 发展趋势
一、引言
目前，随着我国网民数量的不断增加以及电子商务环境与条件的不断成熟，我国电子商务的发展非常迅速。据中国互联网络信息中心的统计数据，2006年我国的网民数量已达1.37亿。据赛迪顾问的统计数据，2006年我国电子商务市场共实现11000亿元人民币的交易额。据艾瑞咨讯的统计数据，2006年我国的电子支付市场已达320亿元人民币。
然而，在我国电子商务飞速发展的同时，电子商务行业里出现了一些较普遍流传的口号，它们听起来有一些道理，但仔细分析后实际上存在很多的误解。本文就目前电子商务中几种被普遍误解的口号进行讨论与分析，并提出正确理解电子商务发展趋势的一些原则，有利于普及正确的电子商务理念，并推动我国电子商务的进一步发展。
二、电子商务中几种被普遍误解的一些口号
1.口号1：电子商务将完全取代传统商务
毋庸置疑，电子商务有着传统商务无可比拟的优势，如可以增加销售机会、减少交易成本、24小时运作、开拓全球性市场、提高信息交换的速度与准确性等等，但就此认为电子商务将完全取代传统商务是不对的。传统商务也有电子商务无法具有的优势，如与顾客面对面的交流、购物时的亲身经历、对商品的亲自查验、选购后立即使用的便利等，且对于 一些价值很低的日用品而言，在门口的便利店购买显然要比网上方便得多。因此，现实世界的传统商务不可能被虚拟世界的电子商务完全代替，而合理的情况应该是二者以互补的状态出现。
2.口号2：先通过免费策略占领市场，然后再逐步收费
诚然，一个电子商务网站在其初期为了占领某一市场先采取免费、然后在市场占领之后再进行逐步收费是一种较美妙的想法，但实际情况往往与想象之间有较大的差别。一方面，如果所有网站都采用免费策略， 那么免费就不一定是一个网站能否占领更多市场的主要因素了；另一方面，即使占领了部分市场，要想从免费过渡到收费可能要跨越艰难的历程，况且采取收费后原有客户很可能转向其他免费的网站，从而导致客户流失。淘宝与易趣的竞争就印证了这种情况，淘宝在易趣收费后横空出世，迫使易趣从收费又转回到免费。
3.口号3：任何商品在网上销售都能获得成功
这个口号可能是某些网站为了吸引更多的企业在网上实施电子商务而喊出的，但其很可能会产生一些误导。实际上，有些商品适合电子商务，如图书、cd、软件、旅行服务、在线信息查询等；有些商品则适合于电子商务与传统商务相结合，如汽车销售、在线银行、房产销售等；而有些商品则更适合传统商务，如易腐烂的食品、小币值商品、高价值的珠宝或古董。另外，对于需要亲身感觉的商品、难以运输的商品、存在递送困难的商品、需要进行面对面交流的服务等，显然利用传统方式销售要比网上销售成功的机率大得多。
4.口号4：电子商务一定能使企业减少人力成本
这个口号具有一定的普遍性，且在许多电子商务教科书中也经常出现。但是，这个口号是存在一些问题的。一方面，企业实施电子商务后，在获得更多客户反馈的同时需要给客户提供更快捷的响应，这就需要更多的客服人员，人力成本反而增加；另一方面，企业在实施电子商务后为了提高顾客的满意度，可能需要雇佣服务水平更高的员工，或者对原有员工进行重新培训，这也要增加企业的人力成本。
5.口号5：电子商务会取消商品交易的中间环节
如果说电子商务会大大减少商品交易的中间环节是一种正确的说法，认为完全取消中间环节则是不对的。也许生产商自己开设的销售网站会取消中间环节，但是这种网站的营业额往往要比其现实世界的营业额小得多。实际上，除了生产商外，还有许多零售商存在，而且大多数生产商也不可能抛开零售商去做他们不擅长的事情。况且，当网上同一类商品信息很多时，客户会感到无所适从，这时不但不会取消中介，还会诞生一些新型的信息类中介。
6.口号6：竞争对手离你只有“一下点击”之遥
虽然客户从竞争对手的网站转到你的网站可能只需要“一下点击”，这看起来似乎不需要多少成本，但是要想让客户进行这“一下点击”也许比想象的情况要难得多。对客户而言，如果要转到一个新的电子商务网站，就需要提供详细的个人与支付信息，这本身就是一件费力的事。同时，在面对一个不太清楚底细的电子商务网站时，许多客户是不肯轻易尝试的，因为这存在着与信任度与隐私保护有关的“精神交易成本”。
7.口号7：网上购物的过程迅速而又便捷
有许多人将网站购物的过程描述得非常诱人，迅速便捷是经常使用的形容词。然而，有些时候情况却不是这样。一方面，总有一些网站的账户申请与商品选购过程比想象得要复杂，不如在现实世界里拿起商品就去结账那么简单；另一方面，如果你在门口小店就能买到的商品非要从国外某个网站去购买，且不说运输成本会增加多少，就拿货物的运送时间来讲，显然网上购物的等待时间要比在当地购买长得多。
8.口号8：电子商务网站能被世界上所有人访问
电子商务网站确实可以容易地建立面向全球的市场，但是否能被世界上所有人访问就要打个大问号了。一方面，地球上总有地区、总有人连接不到网络或不使用网络，这些人肯定不可能访问到你的网站；另一方面，即使你的网站做了一些推广工作使得更多连网的客户能访问到，在很多情形下也还是有许多语言、法律、文化与宗教等方面的问题可能没有被完全考虑周全。例如，因为语言问题，许多中国的客户根本就没有访问国外网站的想法。
三、正确理解电子商务发展趋势的一些原则
为了不被以上类似的电子商务方面的口号所迷惑，应该掌握一些基本原则。笔者认为，对电子商务发展趋势的正确理解可以参考以下原则。
1.原则1：正确理解电子商务“铁三角”的作用
电子商务的“铁三角”是指技术、商业模式与营销，这三方面缺一不可，需要相互促进。首先要了解技术发展情况，判断所提供的电子商务服务在技术层面上是否可行；其次要寻求新颖且合适的商业模式，在明确的赢利模式下实现商业目标；第三要花大力气去做营销工作，以最大限度地吸引更多的客户，并最大限度地满足客户的需求。一个电子商务网站取得成功的基础就是这个“铁三角”必须牢固且能相互支撑。
2.原则2：应关注电子商务新的概念模型的要素
传统的电子商务概念模型的要素正在被新的要素取代。传统的电子商务概念模型主要有交易主体、交易事物、电子市场、物流、资金流与信息流六个要素，而现在新的概念模型主要有效率、价值、可度量性、密集联网、交互性与全球市场六个要素。新的电子商务概念模型更强调各元素之间的相互关系，且需要很好地协调各个要素，并对各要素有一个一体化的理解。
3.原则3：应理解电子商务中的“2-8法则”
“2-8法则”同样适应电子商务，即20%的网站吸引了80%的客户，这表明电子商务的竞争环境与现实世界一样是异常激烈的。虽然一些网站一时占据了一定的市场份额，但能始终立足于那20%的顶级网站的圈子是不容易的事。因此，每个电子商务网站都要有强烈的风险意识，要不断地使出浑身解数去应对风云变幻的电子商务市场。
4.原则4：电子商务有长有短，应坚持扬长避短
相比传统商务，电子商务有其明显的优势，也有其劣势，在考虑是否实施与如何实施电子商务时，应坚持扬长避短。例如，电子商务很容易建立一个全球的市场，但可能在货物递送与网页的语言等方面存在问题，这时如果要更好地使电子商务服务于全球的市场，就应该建立一个便捷的商品配送体系，并针对不同语言使用地区建立可选择的不同文字的网页，这样才能使这个很容易建立的全球市场长期地维持进而不断扩大。
5.原则5：在看好电子商务前景的同时应追求务实
电子商务的发展前景肯定是美好的，有着巨大的市场潜力，但每一个实施电子商务的企业都应坚持一种务实的精神。例如，一个欲实施电子商务的企业不应被各种可能夸大的宣传所迷惑，而应在实施前对前述的电子商务“铁三角”中的技术可行性、商业模式与营销策略有一个清楚的认识与明确的定位，不能随波逐流，或抱着碰运气、赌博的心理来实施电子商务，而应该将追求务实作为企业实施电子商务的基本原则之一。
6.原则6：应将创新和领先当作电子商务的基本竞争策略
“理念创新、领先一步”是一条基本的竞争策略，电子商务也不例外，任何一个实施电子商务的企业都应牢记。分析那些长期有着高知名度与良好经营业绩的电子商务企业，可以明显看到，这些企业几乎都是依靠在本行业的电子商务实施中率先使用某些新理念，通过领先一步才占领该行业的主要市场。电子商务是一个充满机会与挑战的市场，一个新的理念、一步小小的领先，就可能使一个企业在短时间内拥有一个较大的市场份额。
7.原则7：应有清晰的盈利模式与盈利规划
在电子商务市场中，虽然以前经常有风险投资为某个有潜力的电子商务网站进行助阵，或称“烧钱”，但是，现在的风险投资集团要比以前理智得多，他们在注入资金前一定要看看一个网站是否有清晰的盈利模式与盈利规划，如果答案是否定的，那他们决不会轻易地“烧钱”。现在一些电子商务网站声称不需要风险投资，也有在许多在外人看来财力充足的表现，其实，这些网站靠的就是清晰的盈利模式与盈利规划，对他们来说也许要不要风险投资其实并不很重要。
8.原则8：应充分认识生存环境对电子商务的重大影响
任何事物要健康发展都需要有良好的生存环境，电子商务更是这样。电子商务的发展需要有先进的基础设施、足够数量的网民、完美的交易制度、健全的支付体系、良好的诚信基础等方面的生存环境，其中每个方面都对电子商务的发展起着重大的影响。因此，我们不仅要认识到如果这些生存环境的各要素不健全会阻碍电子商务的发展，同时也要敦促政府、企业与客户共同努力去建立和营造电子商务的良好生存环境，这样才能使电子商务参与各方都受益。
四、结束语
电子商务的应用正不断普及且发展迅猛，电子商务的发展前景也被普遍看好，但是其发展的同时难免会有一些观点被误解。为了使电子商务的发展能够更健康、有序、蓬勃，需要对所出现的各种观点有一个认真的分析与讨论，并能掌握一些正确理解电子商务发展趋势的原则。希望本文提出的观点有利于普及正确的电子商务理念，并推动我国电子商务的向更高水平发展。
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