电子支付与网络广告效果评估

　[摘要] 目前流行的网络广告评估方法有很多种，点击率、cpc、cpm等等，这些评估方法固然能从某些方面评估出网络广告的实施效果，但是也存在很多弊病。本文从电子商务角度出发，提出了一种新的网络广告效果评估方法，目的在于更加精确地评估出网络广告为企业带来的经济效果，为企业网络营销提供一种科学的评估手段。
　　[关键词] 经济效果传播效果电子支付
　　1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。今天，大大小小的网站上都挂上了各种网络广告。2005年全球因特网上的广告支出已达到147亿美元，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元；至2010年，中国网络广告市场规模预计将达到157亿元。
　　网络广告效果的测定，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导作用。它对于提高企业的广告效益，不论是宏观的经济效益或是微观的经济效益，都是十分重要的。
　　
　　一、网络广告效果评估的含义和意义
　　
　　1.网络广告效果评估
　　网络广告效果是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布和实施等网络广告活动，对广告主、消费者,以及社会所产生的效益和作用。
　　按广告效果内容分类网络广告效果可分为经济效果和传播效果。本文正是以这两个为基准进行效果评估的。
　　（1）网络广告的经济效果。网络广告的经济效果是指广告活动在促进产品、劳务销售，增加企业利润等方面的作用。网络广告的经济效果是广告活动的最基本、最重要的效果，也成为网络广告的直接效果。
　　（2）网络广告的传播效果。网络广告的传播效果是指广告活动在消费者心理上的引起反应的作用。广告的传播效果是一种内在的具有长远影响的效果，也成为网络广告的间接效果。
　　2.网络广告效果评估的意义
　　（1）有利于完善广告计划。通过网络广告效果的评估，可以检验原来预定的广告目标是否正确，网络广告形式是否运用得当，广告发布时间和网站的选择是否合适，广告费用的投入是否经济合理等等。从而可以提高制定网络广告活动计划的水平，争取更好的广告效益。
　　（2）有利于提高广告水平。通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。
　　（3）有利于促进广告业务的发展。由于网络广告效果评估能客观地肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。
　　
　　二、常用的网络广告效果评估方法
　　
　　1.网络广告经济效果评估的内容及指标
　　网络广告的最终目的是促成产品的销售，广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。收益是广告收入与广告成本两者之差，网络广告经济效果评估的内容及指标主要包括网络广告收入和网络广告成本。
　　（1）网络广告收入（income）。网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。
　　（2）网络广告成本（cost）。目前有以下几种网络广告的成本计算方式:①千人印象成本（cost per mille）。千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。②每点击成本（cost per click）。所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。③每行动成本（cost per action）。所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。
　　cpm是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。其含义是：广告显示1000次所应付的费用。cpc也是目前常用的指标，在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。由于cpm和cpc两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了cpa指标。cpa指标对于广告主最有借鉴意义，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。
　　2．网络广告效果评估基本方法
　　（1）通过服务器端统计访问人数评估;
　　（2）通过查看客户反馈量评估;
　　（3）通过广告评估机构评估;
　　（4）通过网络广告效果评估软件评估。
　　
　　三、电子支付评估网络广告经济效果
　　
　　1.电子支付的概念
　　电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付和资金转移的行为。
　　电子支付从基本形态上看是电子数据的流动，它以金融专用网络伪基础，通过计算机网络系统传输电子信息来实现支付。电子支付的类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。按照支付指令的传输渠道电子支付可以分为卡基支付、因特网支付和移动支付。
　　2.电子支付工具
　　电子支付系统中使用的支付工具可以分为以下三大类：
　　（1）银行卡电子支付工具，主要包括信用卡和借记卡；
　　（2）电子现金支付工具，如mondex、netcash等；
　　（3）电子票据支付工具，如电子支票等。
　　3.电子支付评估网络广告经济效果的原理
　　电子支付评估模型

　　网络广告引起的购物过程
　　（1）无效果阶段。顾客可能被网络广告的广告词、画面或者是其他因素吸引进入产品页面，但并未对所宣传的产品产生兴趣，于是离开。这个阶段可视为广告失效，并未对顾客产生任何效果。
　　（2）传播效果阶段。顾客对产品产生了兴趣，于是浏览该产品。但可能因为诸多因素，顾客仍然会离开，不选择购买产品，但其对产品已经有了一定了解，留下印象。如果顾客对产品感兴趣，便会有购买欲望，当顾客下订单，选择支付方式，便完成购买。但这个阶段并不代表顾客已经完全确定购买商品，存在许多因素使得顾客改变购买计划，取消支付，那么网络广告的经济效果并未实现，实现的是网络广告的传播效果。这样的潜在用户可能会有再次购买行为，产品的特性已经印在他们的脑海中。
　　（3）经济效果阶段。处于该阶段的顾客已经完成支付过程，即不会出现退货或者未支付货款行为。电子支付的完成，标志着网络广告经济效果的完全实现。因存在安全隐患问题，许多顾客会选择线下支付，选择线下支付的顾客在完成确认订单后视为经济效果实现，因为商家在收到线下付款后便会确认订单，然后发货。
　　第三个阶段的完成，说明了网络广告为企业直接带来了经济效益，以电子支付完成为评估点，每完成一个，说明网络广告该次点击是有效的。在支付系统中设置一个计数器，来统计完成电子支付的次数n，确认订单数为m（等于电子支付次数n和非电子支付次数m－n之和），商品价格x，每次购买量y。在确认订单处设置开关n，当n＝1时，表示支付完成；当n＝0时，表示未完成支付。在电子支付处设置开关s，当s＝1时，表示选择电子支付；当s＝0时，表示选择线下支付，s取值的前提是n＝1。nsx∑y称为纯电子支付经济效果，记为ne＝nsx∑y；（1－s）（m－n）x∑y称为非电子支付经济效果，记为e＝（1－s）（m－n）x∑y。那么网络广告实现的最终经济效果为：n[nsx∑y+(1－s)（m－n）x∑y],记为b＝n[nsx∑y+(1－s)（m－n）x∑y]＝ne＋e。
　　例如，一位顾客某一次点击网络广告并完成购买，那么n＝1，若选择电子支付，那么s＝1，所购商品单价为10元，一共购买了5件，那么网络广告实现的最终经济效果就是纯电子支付经济效果，因为（1－s）＝0，那么，s＝1，x=10，y＝5，n＝1

　ne＝nsx∑y＝1×1×10×5＝50
　　若该顾客选择线下支付，则，s＝0，x＝10，y＝5，m－n＝1－0＝1
　　e＝（1－s）（m－n）x∑y＝（1－0）（1－0）×10×5＝50
　　两次所得结果虽然相同，但是所包含的意义不同，第一次是电子支付经济效果为50，第二次为非电子支付经济效果为50，那么为什么网络广告实现的最终经济效果为两者之和e+ne，仍是50。因为我们计算的只是一次购买行为，选择了电子支付，ne就为0，选择线下支付，e就为0，因为一个人一次不可能又选择电子支付又选择线下支付，所以选择电子支付时b＝n[nsx∑y+(1－s)（m－n）x∑y]＝ne＋e＝ne＋0，选择线下支付时b＝n[nsx∑y+(1－s)（m－n）x∑y]＝ne＋e＝0＋e。再来看个例子，某商品在一个月内的购买情况如下:
　　被确认订单购买了10次，即m＝10，其中有6次选择电子支付，即n＝6，那么m－n＝10－6＝4，该商品单价x＝10，在6次电子支付中，每次购买的数量为5,3,6,7,1,4，即y1=5,3,6,7,1,4，另外4次线下购买中，每次购买的数量为2,4,9,1，即y2=2,4,9,1。
　　则，
　　记住，单位可不是元，因为效果并不是效益。这里的几个结果所反映的是网络广告到底产生多少经济效果，而网络广告的传播效果是无法精确计算，例如每个人对产品的记忆程度是不同的，或者是偏好有所不同，导致广告对其影响程度会有很大差异。
　　
　　四、电子支付评估网络广告经济效果模型的利弊
　　
　　1.直接反映出网络广告带来的经济效果
　　本模型的根本目的就是估算网络广告的经济效果，因为对经济效果的评估是网络广告效果评估最主要也是最根本的目的。对经济效果的科学估算，可以为企业对网络广告的实施效果提供分析基础，企业可以根据评估结果，分析网络广告存在的问题，及时改进，不仅可以为企业减少不必要的损失，也可以为其他网络广告提供有用的参考数据。
　　2.与电子支付相结合，完全的电子化是未来发展必然趋势
　　电子支付已经成为网上购物一种必不可少的支付手段，方便快捷的特点使得电子支付替代线下支付成为可能，但电子支付存在的各种不安全因素也制约着电子支付的普及进度，也就会影响本模型的使用。但随着网络安全性地提高，电子支付趋势势不可挡。
　　3.将网络广告经济效果和传播效果基本分开，有利于评估直接经济效果
　　网络广告的经济效果和传播效果是很难完全分开的，因为广告对人们心理造成的影响会导致购买行为，但也会慢慢消失。如果顾客一次点进就完成购买，这样评估便容易许多了。本模型利用电子支付完成确认订单就增加一次经济效果评估系数n，可以很清晰的将传播效果和经济效果分开。
　　4.以技术手段进行评估，排除人为因素对评估效果的影响
　　因为评估的采集和计算都是由计算机完成，因此可以排除很多人为造假因素。技术手段进行评估更为科学、准确，并且评估结果能够用数据来表示。
　　5.模型简单，不能完全反映出例外情况
　　模型构造还不够完善，只是简单的总体评估。支付模式本身也存在很多不同的形式，所以例外情况不可排除。
　　6.参数数值存在缺点，不适合过大数据的计算
　　参数的设置对于小数额的评价极为有利，但是网络广告经济效果的数字评估结果往往是巨大的数额，这样对计算和显示都存在不利，也就会失去评估的意义。在公式参数的选取和效果的计算上，应更科学准确。
　　7.线下支付很难统计，为评估模型带来新挑战
　　线下支付的统计是难以完成的，因为线下支付是买家行为，而卖家不一定会每次都确认网上订单，这样就会造成漏计，或者是多计的情况。有时卖家也不能肯定线下支付是否是由网络广告的而引起的，所以在统计线下支付与网络广告效果的联系上需要进一步完善。
　　电子支付评估模型的提出，为网络广告效果的评估提供了一个新的研究方向，在今后的继续研究中，将完善模型，使其能尽快应用到实际当中，为电子商务的发展贡献一份力量。
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