[摘要] 购物网站设置了消费者评论的功能，这些历史评价集中起来，就形成了网上口碑，它为降低因产品质量信息不对称引起的购买风险提供了一种低成本的方法，影响着消费者的购物决策。然而，因为网上信息的不确定性和信息传播的匿名性，卖方常常可以对评语操纵：吹捧自己产品，打击对手产品，或在信用度评估低时退出以换名登录等。我们以互联网环境下购物网站的网上口碑为对象，探讨分析的逻辑框架和研究方向。
[关键词] 电子商务 网上口碑 信用机制 信息经济学 网络操纵
一、前言
零点调查（2001）对不同行业口碑影响力的调查数据表明口碑传播是一种被消费者经常使用、且深得消费者信任的信息渠道。在电脑、空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有59％、53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息。但是，随着商业发展，铺天盖地的报纸、杂志、电视、互联网等新媒体宣传方式的出现，口碑营销似乎被众多企业所忽略。
互联网的出现很大程度上改变了人们购物的宏观环境，人们足不出户，就可以购书、买花、订票等。网上购物时，一个巨大变化是不仅企业可以以较低成本接触顾客，而且消费者首次由历来被动地接受营销信息，变为主动参与。许多购物网站开辟了顾客反馈系统，只要轻轻点击，全世界的个人有机会在“全球社区”里发表个人经验和想法，交换对产品和服务等的意见，逐步形成了“网上口碑”。在互联网时代，口碑营销这种最原始的方式又有了发挥作用的用武之地。
在市场交易中，消费者与销售者对产品的了解常常不对称。WwW.lw881.com销售者往往会利用信息不对称性，报高产品质量，以高价出售。当然，顾客是理性的，他们不会轻易相信销售者所提供的信息，认为卖方的产品质量相当于市场上该产品的一般质量水平。那么，销售者就不愿意出售高于顾客认为的质量水平的产品。这样，该产品的市场平均质量水平实际会低于了原定的市场一般水平。消费者进行推理，也得出此结论，于是又只肯出更低的价格，认为市场的产品质量更低；那么销售者就不愿意出售高于顾客期望的质量的产品，又使得整个市场的平均质量水平降低，消费者也类推到如此，这样循环下去，最后市场上只剩低劣产品，这就是著名的“酸柠檬”现象:在信息不对称的情况下，市场可能失效。
网络市场也存在这样问题，所以，当产品无法触摸，产品质量无法判断，往往需要有中立的第三方中介对产品质量做出评估，然而这样操作，费用比较高。网上口碑的出现，正好提供了一种费用低的第三方媒介，减缓了这个问题。
二、购物网站的网上口碑
网上口碑是一种在线顾客反馈系统，鼓励消费者对产品质量进行评估，通过网络技术把每个消费者的评价集中起来，把它们作为销售方的信用度公布出来，逐步形成对某销售商的信用评价。典型的网上口碑有亚马逊、当当、卓越网等的读者书评，淘宝网、易趣等的网上客户反馈意见。
三、网上口碑的特点
传统的口碑传播方式是一条信息（关于o）通过非正式的人际传播（r或b）传到g。它的传播速度与传播行为的频率、社会结构、传播者学习能力、信息的特性等众多因素有关。网上口碑的传播方式与传统的相比，又有许多新的特点：
1.互联网上，人们的关系网络没空间限制，没距离障碍，传播速度要比现实中的快得多，范围广得多。
网上口碑列出过去一个月，甚至过去一年内的消费者对卖家的销售评价，当这些历史数据积累起来，随着时间，就可能对卖家的未来销售产生一定的影响。其次，传统口碑的传播速度要受社会关系紧密程度的影响，而网上口碑可以在不相识的人群中传播，传播速度快得多。
2.通过网上口碑系统，它的设计者可以精确控制和监控口碑传播的方式。
在传统口碑中，人们很难监控和控制它的传播，而网上口碑可以通过信息技术对口碑内容、评价体系、公布形式进行精确监控和控制。比如，有些网站要消费者以三个标准评分：差，中、好，最后公布汇总的信息度；而有些网站要求用户用文字的形式评价;有的网站允许任何人参与评估，有些网站只允许买卖双方在交易后进行评价，等等。
3.匿名性。传统口碑的传播者是确定的，例如朋友，同学，邻居等；而网上口碑的传播者是匿名的，顾客所见的只是符号代码，而不是传统口碑中确切的某人（熟人或朋友）。
四、网络操纵现象
网上口碑的好坏逐步成为了人们衡量产品受欢迎程度的指标，但是它的运作同样也存在着问题。据中消协公布的投诉数据显示，在2004年互联网投诉只有3663件，到去年增加到7189件，增幅达96.3%，其上涨幅度居服务类投诉的首位。反映的主要问题是网络购物的实际效果与广告宣传不符，采取低价诱惑的手段推销二手货或残次品，对网上售出产品不承担“三包”责任，退、换货条件苛刻等。
网络上，人们可以自由发表言论。因为匿名性，大家对网上口碑系统的可信度持有一定争议：到底谁在为产品做评估？首先，购买产品后在网上发布对产品使用的评估需要一定时间和精力，大家不清楚顾客是否愿意花费时间来对产品进行评估。另外，由于网络评价的匿名性，一方面用户可以真实表达对产品的感觉，他们的评语可能比专家评语更为诚实；另一方面，在无人监控情况下，匿名意味不再需要承担所发表言论的责任，有人会利用匿名，做出不切实际的吹捧，或者恶意不实的批评，比如，销售方自我吹捧，竞争对手相互诋毁对方产品。那么担心的是，网上顾客评估系统是否会失去了传统口碑那样的可信度。
对于后者我们称之为：网络口碑的操纵。意识到网络口碑对顾客购买决策的影响力，公司开始利用网上口碑来促销产品。操纵的方式有多种，最简单的方式是直接匿名发表意见，对本公司产品进行褒表，对竞争对手产品进行批评。 现实网站上有许多这样的例子。 例如， 2004年2月中旬， 亚马逊的加拿大网站突然出现故障，泄露了数千名匿名在美国网站上贴出图书评论的人们的身份。令我们大为吃惊的是，读者评语中相当一部分是由作者、出版商和竞争对手提供的。 网络口碑的操纵，还有其他形式，例如一些企业雇佣职业写手在人气旺的网上社区上发表对产品赞扬的评语，来控制市场；一些企业奖励客户多发表对公司产品有利的评语，发表推荐评语的消费者可以得到优惠券，等等。
网上口碑对消费者的购买决策有很大的影响，同时随着它的普及，会对市场营销、广告、立法、计算机技术等各个领域产生影响。网上口碑的重要性和网络操纵的广泛性，迫切需要研究者解决这个问题：如何设计完善的规则使得网上口碑健康运作，确保交易正常进行。
五、国内外研究现状分析
网上交易和网上拍卖在20世纪90年代才兴起，所以网上口碑系统对顾客购买决策的研究也刚刚起步。自从1998年以来，逐步有一些国外学者发表了一些文章，而在国内几乎是一个空白，除了潘丽卿（2005）的一篇文章，从定性上探讨了口碑营销的优势，提出了企业在互联网上实现的渠道和方法。
网上反馈机制是一种信用机制，它会给出销售方的信用分数，代表销售方的诚信度。在网下，假使消费者不知道对方姓名，也知道对方面貌，还了解一点对方特征，但是在网上，评语是匿名，每个人都有可能提供假信息，变换身份。匿名和身份易变，使网络评估的操纵变得普遍。网上口碑的信用机制如何发挥作用呢？这方面的研究目前还是很少，只有少数学者开始重视,比如dellarocas。在2002年，dellarocas提出了不同于目前ebay网上口碑的机制，适应于销售商同时销售不同质量水平的产品的情况，之后，dellarocas和周黎安（2003）都对ebay网站的口碑系统进行了案例分析，提出了需要建立口碑信用机制。同年，dellarocas提出了当市场存在道德危险的情况下通过对支付系统的设计也可以引导销售者真实披露信息。到2004年，dellarocas用博弈论中的信用机制理论具体研究了网络评估操纵对企业和消费者收益的影响，他的发现是在特定条件下，企业对网络评估系统的战略操纵，可以提高或降低信息的价值。特别是当企业的需求曲线相对应产品质量呈凹曲线时，市场会趋于一种均衡：企业真实披露产品质量，对网络口碑的信息操纵使信息更加准确。 同样，当有相当多用户真实披露时，企业对网络评语的操纵只会减少了自身利润，但企业又不得不对网络评语进行操纵，来防止竞争对手对自身产品的攻击。这些研究为我们进一步构建完善的网上口碑机制提供了方向。
六、研究的逻辑框架
网上购物中，完善网上口碑的信用机制可以降低消费者网上购物的风险，促进网上交易的健康运行。我们从信息经济学和信用理论角度出发探讨网上口碑信用机制，认为网上口碑的信用机制可以通过下面的框架来解释，框架包括三个层面：（1）消费者的信用决定，在所给的信用信息和信用报告下，追求收益最大化；（2)卖方是否真实披露产品信息和进行网络操纵的决定，需要衡量负面或正面反馈评价带来的受益或损失；（3）市场
经营者的网上口碑信用机制的设计和实施，努力激发口碑信息的有效性。
信息经济学认为信息的非对称性可以从两个角度划分：非对称发生的时间和非对称信息的内容。根据时间，研究事前非对称信息的博弈模型称为逆向选择模型，研究事后非对称信息的博弈模型称为道德风险模型。根据内容，研究不可观测行动的模型称为隐藏行动模型，研究不可观测知识的模型称为隐藏知识模型或隐藏信息模型。较为简单的说法是，信息经济学包含两类主要模型，一是隐藏信息（逆向选择）模型，二是隐藏行动（道德风险）模型。在信息经济学文献中，常常将博弈中拥有私人信息的参与人称为“代理人”(agent)，不拥有私人信息的参与人称为“委托人”(principal). 因此信息经济学的所有模型都可以在委托人－代理人的框架下分析。我们的分析模型主要涉及以下几个方面：
1.隐藏行动的道德风险模型(moral hazard with hidden action)
签约时信息是对称的（因而是完全信息）； 签约后，代理人选择行动（如工作努力还是不努力），“自然”选择“状态”(the state of the world)；代理人的行动和自然状态一起决定某些可观测的结果；委托人只能观测到结果，而不能直接观测到代理人的行动本身和自然状态本身（因而是不完美信息）。委托人的问题是设计一个激励合同以诱使代理人从自身利益出发选择对委托人最有利的行动。
可以研究的问题是当网站上卖方在销售过程中是否真实披露产品质量或欺骗顾客，网站观察不到，所以网站要设计一个激励合同促使卖方真实披露产品质量。
2.隐藏信息的道德风险模型(moral hazard with hidden information)
签约时信息是对称的（因而是完全信息）；签约后，“自然”选择“状态”（可能是代理人的类型）；代理人观测到自然的选择，然后选择行动（如向委托人报告自然的选择）；委托人观测到代理人的行动，但不能观测到自然的选择（因而是不完美信息）。委托人的问题是设计一个激励合同以诱使代理人在给定自然状态下选择对委托人最有利的行动（如真实地报告自然状态）。
可以研究的问题是消费者在使用产品后，知道了卖方产品的质量， 网上口碑如何设计激励机制，使得使消费者愿意提供信息，并且真实地反映情况。
3.信息甄别（筛选）模型(screening model)
自然选择代理人的类型；代理人知道自己的类型，委托人不知道（因而信息是不完全的）；委托人提供多个合同供代理人选择，代理人根据自己的类型选择一个最适合自己的合同，并根据合同选择行动。
可以研究的问题是在反馈评语中，网站无法知道谁在发布评论，是消费者，竞争对手，还是卖方？因此，网站要制定一定的投诉条件，这样会减少网站评语的操纵。
在线反馈系统的研究涉及多个模型的讨论，前两者是道德风险问题，后者是逆向选择问题。目前而言，两种信息不对称的经济模型研究已有很好发展，但将两种结合起来的研究虽已出现，还不完善。
七、结论
对于这个刚刚兴起还不成熟的领域，还有许多值得关注的问题：目前国内比较成熟的购物网站上的口碑系统运作机理是什么？如何防止卖方的网络操纵？如何促进买方参与评价，并给出真实意见？网络操纵的存在对社会道德的影响，对参与者利益的影响？是否可能通过网络技术开发来抑止这种行为的发生？影响网上口碑有效运作的主要因素有哪些？评价口碑信誉机制绩效的指标有哪些？ ebay式双向信用机制和amazon式的单向信用机制，是否真正达到社会利益总体最优？网上口碑如何帮助买卖方进行决策？网上口碑与网下口碑的关系？如何相互作用？这些都有待于我们进一步的研究。
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