[摘要] 本研究重点考查了商品类型如何调节性别对于网络购物偏好的影响。结果显示，男性比女性更偏好通过网络购买搜索型商品；而网络购物偏好的性别差异在体验型商品和信任型商品上并不显著。
[关键词] 网络购物商品类型性别差异
一、引言
网上购物一直以来是
学术界和商业界比较关注的话题。大家讨论的重点集中在网络购物的知觉风险以及如何实现网络购物中的信任等问题上。消费者个体的差异在购物过程中的作用并没有得到足够的重视和研究。本文即力图回答这样的问题：什么人更偏好于网络购物？男性还是女性？对于不同类别的商品，性别对于网络购物偏好的影响是否有差异?由于网络普及带来了日新月异的变化，回答这些问题对于电子商务的茁壮成长无疑是非常重要的。
本文根据相关文献提出一般而言男性比女性更偏好网络购物；同时不同的商品也将导致不同的网络购物偏好；更有趣的是商品类别将影响性别差异对网络购物偏好的影响。总体来说本研究的意义在于，第一，丰富了关于个体差异在网络购物中作用的研究文献；第二，为电子商务服务商提供了有用的知识，有利于他们更加清楚地认识网络购物的优势和局限，制定更加切实有效的网络销售策略。
二、文献回顾和假设
1.性别和网络购物
性别差异早已引起广告主和销售者的关注。对于网络购物来说，理解男性和女性在网上购物上的差异同样重要。在网络环境中，性别被认为会影响或者调整网络活动的参与模式和程度（kwak, fox, and zinkhan 2002）。在所有关于电子商务和性别的研究中，一般都是男性是主要的购买群体。比如一项针对美国网民的调查显示，男性比女性更倾向于运用网络搜寻产品和服务的信息（hoffman, kalsbeek, and novak 1996），这两项活动其实都是购买前必须经历的。男性网民的网上交易次数一般是女性网民网上交易次数的2.4倍。同样有研究发现，男性对于网上购物的态度比女性更加积极（rodgers and sheldon 1999）。一些学者也指出男性网民上网的购物目的比女性网民强（wells and chen 1999）。
如果说女性是商场、购物中心等实际购物场所的主力消费者，那么按照逻辑来看她们同样应该是虚拟环境中的主体消费者。为什么研究得到的结论并非如此呢？性别差异下暗含的原因在于男性相对于女性来说对于网上购物更加信任，感到的风险比较低；同时男性相对于女性来说认为网上购物更方便快捷（rodgers and harris 2003）。
2.商品类别
有研究发现消费者的购买行为会随着商品类别的不同而发生明显的变化。根据商品分类理论，不同的商品需要消费者付出不同的购物努力。在网络购物模型的研究中，有些学者运用搜索商品、体验商品和信任商品的分类办法对商品进行区分。对于搜索商品的定义早在上世纪70年代即产生，它是消费者在购买前通过信息搜索即可以判断质量的产品（nelson 1974）。换句话说，当消费者可以在购买前了解到关于产品的主要属性参数时，他就可以确定该产品的质量。他可以具有充分的信心做出购买决策而不需要在购买前试用或体验。对于这样一种产品，消费者对网络购物的信任和感到的便利性将对网络购物的偏好有强烈的正面影响。而此时，消费者性别差异在网络购物偏好上的体现是和前人研究一致的。
假设1:对于搜索商品,男性消费者的网络购物偏好高于女性。
体验商品是指消费者无法在购买前判断质量的产品（nelson 1974）。判断商品是否属于体验商品的标准有两条:第一，如果没有直接的体验，有关商品核心属性的全部信息无法获取;第二，对核心属性的信息搜索成本太高或者难度太大。wright和lynch （1995）进一步把体验商品的定义从“购买前”拓展为在“使用前”无法判断质量的产品，因为在实际的购物经历中，商家会推出试用的样品，从而让消费者能够对这类产品的质量有相对准确的判断。对于体验商品来说，使用经验或试用对于消费者的购买信心来说非常重要。针对体验商品，男性和女性之间对于网络购物的信心和偏好不会有显著的差异。因此，我们提出对于体验商品，男性和女性的网络购物偏好不会有差异。
信任商品是指这样的商品，一般的消费者无法检验该商品某个属性的质量，甚至无法了解自己对于商品质量的需要（darby and karni 1973）。换句话说，消费者对于信任商品没有购买信心，即使在使用了之后仍然无法对该种商品的质量有明确的判断。根据这一定义，不论男性或女性消费者都无法建立自己购买这种商品的信心。因此，网络购物偏好上的性别差异具体到信任商品也是不明显的。
假设2：对于体验型商品和信任型商品，男性和女性消费者的网络购物偏好没有显著差异。
三、方法
我们首先选择各种类型商品的代表产品。我们罗列了很多商品让5位不同的人把这些商品分到搜索型、体验型和信任型的类别中。每个人在进行分类前都了解了不同类商品的定义。我们随后选取了被至少4个人一致分类的商品作为该类型的代表产品。最终，搜索商品的代表产品是图书和音像制品；体验商品的代表产品是衣服、鲜花和鞋子；信任商品的代表产品是数码相机和药品。随后基于得到的代表性产品，我们采用自我报告的调查方法测量相关的变量。消费者对于网络购物的总体偏好我们采用了如下问题“一般来说你愿意在网上购物吗”。同时我们也测量了消费者对每一种具体商品的网络购物偏好。所有问题都采用5点李科特量表进行测量，1到5分别代表“非常不愿意”和“非常愿意”。我们调查了40名在读的大学研究生，20名男性，20名女性。回收的问卷中有32份有效分卷，男性18份，女性14份。年龄分布在21到31之间，均值为24.2岁。使用互联网的经验均值为4.75年，标准差为1.14。
四、数据结果
我们首先验证了消费者对三类商品网络购物偏好的信度。对于搜索产品的网络购物偏好信度的信度系数为0.98；对于体验产品的网络购物偏好系数为0.75；对于信任产品的网络购物偏好的信度为0.70。它们都达到了测量信度最低值的要求。我们比较对于不同类型产品网络购物偏好的因子得分，以验证相应的假设。假设1和假设2都得到了验证。男性的网络购物总体偏好要高于女性的偏好（t=2.67，p<.05）；和我们的假设1相一致，男性对于搜索商品的网络购物偏好高于女性（t=2.06，p<.05）；假设2也得到了支持，性别差异对网络购物的影响在体验商品（t=1.39）和信任商品（t=1.47）上并不明显。
五、讨论
根据数据分析结果我们发现，虽然一般来说男性的网络购物偏好要高于女性，但是这种差异受到了商品类型的调节。不同类型的商品将导致消费者网络购物偏好不同。特定的情况下，女性消费者的网络购物偏好和男性没有差异。本研究一个有趣的发现就是对于体验商品和信任商品性别在网络购物上没有显著差异。这就意味着绝大部分消费者都是理性的看待网络购物这一消费方式。当某些商品在店铺购买比在网上购买更加可靠时，不论男性还是女性消费者都更愿意在店铺购买。而网络购物偏好的性别差异更多的只是体现在那些网上购买和店铺购买之间没有明显优劣的商品上。
该研究的发现对于电子商务具有一些管理上的启示。网上零售商应该适当降低在线商店中搜索商品的比例。虽然说男性比女性更加信任网络购物，觉得网络购物更加方便，但是随着搜索商品的适当降低，有可能提高女性消费者的比例，使得整体的销售结构更为有效，提高企业的总体利润。另外，信任商品可能是网上购物的一个潜在增长点。从本研究看，我们发现消费者对于这类商品的网络购物偏好不高，但是有趣的是消费者对于这类商品在店铺购买的偏好也比较低，且二者之间的差距不显著。因此在网络购物的环境中针对这类商品采取一些促销手段，可能会取得很好的效果。
在未来的研究中，我们应该在更普遍的范围内深入探讨商品类别对消费者网络购物偏好的影响，同时研究如何提高消费者的网络购物偏好。当然本研究也存在一定的局限。从方法上看，样本量较少，取样集中于研究生群体都一定程度上限制了研究结论的普适性。同时该研究忽略了一些人口统计变量上的差异。对于商品种类的选择也比较有限。
六、结论
本研究在前人发现性别对网络购物偏好上有影响的基础上深入区分了不同产品类别下的差异。结果显示，网络购物偏好的性别差异仅仅体现在搜索型商品上，而对于体验型商品和信任型商品男女消费者的网络购物偏好没有显著差异。可能的原因在于，对于体验型商品和信任型商品所有的消费者都无法从网络环境中获得信心。如何提高消费者对网络购物的信心是我们面临的重要问题。
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