摘 要：首先分析消费者购物行为的构成，进而介绍网络购物的消费者行为及该购物方式的发展状况，并与传统的消费者行为进行比较。总之，伴随着个人电脑的普及和使用人口的增加，网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。技术革命引发产业结构变革，导致市场的竞争规则也会跟着发生变化。
关键词：消费者；行为；网络购物
消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。
1 简析网上购物的消费者
随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈 ，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起 ，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示， 2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。
从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。
购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。
2 网上购物之于传统购物优势
网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。
从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。
3 扩大网络购物的战略及政策建议
网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。
对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。
从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：
①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。
②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。
总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。
参考文献
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