摘 要：网络游戏是一个新兴产业，在我国从2002年规模化发展以来，就一直高速增长。然而面对国外竞争对手压力，中国网络游戏运营商在这一行业中往往只能通过代理国外网络游戏的方式来获取微薄利润。如何建立多样化的赢利模式，增强企业的竞争力成为了目前我国游戏运营商一直思考的问题。研究我国网络游戏运营商的赢利模式有必要从我国网络游戏产业链结构出发，根据产业链的发展趋势发掘网络游戏产业中隐藏的利润区，设计出富有竞争力的赢利模式，实现企业与市场的价值匹配成为了中国游戏运营商夺取这场战争胜利的关键。
关键词：网络游戏；产业链；赢利模式
1 我国网络游戏产业的发展现状
我国网络游戏的兴起和发展也不过10年光景, 但成长速度之快令人吃惊。我国网络游戏产业的规模化发展,正式始于2002年。据idc《中国网络游戏产业研究报告》显示,进入2004年后,网络游戏产业呈现出惊人的发展势头，市场销售收入24.7亿元,比2003年增长47.9%。到2006 年其市场规模已达到 65.4 亿元人民币，年增长速度高达 73.5%。
由于缺乏核心技术及研发人才，我国网络游戏产业从一开始走的就是产品代理和引进的模式，网络游戏“黄金产业链”的最上游——网络游戏软件开发，一直是被众多国外厂商所把持。而中国网络游戏运营商只能通过代理运营游戏来获取微薄利润。对于技术条件有限的国内运营商来说，代理国外游戏对于初期培养市场、摸索运营和和推广经验是有帮助的，但是企业利润在遭受各环节数次截流情况下，如何建立多样化赢利模式、增强企业竞争力是我国游戏运营商当前需要思考的问题。wWw.lw881.com
2 我国网络游戏产业链结构分析
所谓产业链，即是建立在产业内部分工和供需关系基础上的，以若干个企业为大节点、产品为小节点纵横交织而成的网络状系统。我国网络游戏产业已经进入了一个较为稳定、成熟的发展阶段，并且逐渐形成了完整的产业链，
2.1 游戏开发商
游戏软件开发商是游戏产品开发的主体，是游戏知识产权的拥有者。通过将知识产权的部分权益出让给运营商获得丰厚的版税收入，在产业链中处于主动地位。目前国内网络游戏软件大多是从韩国引进，最高时超过了总市场份额的 90%。
2.2 游戏运营商
从产业链结构中可以明显看出，其中起关键作用的、处于中心位置的是游戏运营商。因为它不但是连接客户的唯一途径，同时也是各种利益集团通向客户的“路由器网络”，游戏需要不间断提供服务，运营商就成了这个产业链的中心。作为产业链的“链主”，所有环节都和它发生互动关系，它需要直接面向互联网服务提供商、游戏开发商、游戏分销商和最终玩家等。然而由于没有自主知识产权，运营商的发展要受上游开发商制约。
2.3 游戏软件分销商
游戏分销商主要负责游戏销售。包括连锁软件店、电子商城、门户网站、报刊亭、网吧等。其中网吧主要负责游戏充值卡销售、向游戏玩家提供服务、配合游戏运营商的地面推广等。目前，网吧已经成为消费网络游戏产品最集中的场所，与游戏产业的结合度日益紧密。
3 我国网络游戏产业赢利模式分析
3.1 我国当前网络游戏运营商主要赢利模式及存在的问题
（1）计费卡收入。
这是我国网游市场最传统的一种赢利模式，一般分为点卡和包时卡两种。点卡是玩家购买游戏点数，然后将点数按一定比例转换成在线游戏时间来进行消费。特点是利润大，但玩家容易流失。包时卡是玩家一次性购买一个时段，在该时段中可以不限时地进行消费，它可以确保商家收入稳定，玩家不易流失，但利润增长空间小。
（2）增值服务。
①是当前最为主要的赢利模式。随着盛大的转型, 角色扮演类游戏的赢利模式由最初的点卡计费逐步向“免费游戏+虚拟物品交易”转型。免费运营的方式，目前在韩国等一些网络游戏较为发达的国家已经占据了市场的主导地位，在我国越来越多的游戏运营商也开始采取免费的方式进行游戏运营。这种盈利模式的优势在于，它主要依靠优质客户获得收入。所谓“免费”并非完全免费，网游运营商不过是将其主要收费模式从“购买游戏时间”变为“购买游戏虚拟物品”，靠增值服务收费。免费网游的运营商所要做的便是通过消除价格门槛，提供一个最大程度聚拢人气的平台。由于游戏厂商把出售虚拟道具视为主要盈利手段，因此玩家如果不购买道具，便很难享受到游戏的乐趣，玩家对游戏中消耗品的不节制消费就成为了游戏的主要利润来源。
②然而免费网游这种模式弊端也日益显现。首先是在巨大的利益驱动之下， 游戏开发商和运营商会变得越来越
短视，为了抢占市场，纷纷压缩游戏开发时间，导致游戏老化程度加速和产品趋同，一旦玩家消费从“非理性”向“理性”回归之后，产业的整体赢利能力将受到重大打击。其次厂商在游戏设计中会倾向收费玩家，这些玩家不需要付出任何游戏劳动就能购买到虚拟财产，将会破坏虚拟游戏的平衡性，导致玩家的流失，游戏市场生命周期的缩短。最后在免费网络游戏里，所有行为都是围绕着升级和金钱，在这种氛围主导下的游戏里，是与非已经没有界限。例如目前市面上流行的网络游戏《征途》，就是营造出一个恶意pk的环境，鼓励玩家肆意杀人和抢劫生财。
（3）会员收入。
收费用户通过支付一定的会费，可以获得运营商提供的特定增值服务。但单纯依靠会员制度的赢利模式不仅单调，而且由于经过分销渠道、市场宣传、代理费用等数次截流，实际利润率并不高。
（4）合作分成。
与电信部门合作，将游戏服务费与电信的互联网接入费（上网费）捆绑在一起，与电信达成接入费分成协议，但对运营商的用户规模提出了要求。
3.2 网络游戏运营商赢利模式的创新
伴随着我国网络游戏产业的不断发展，既有的赢利模式已暴露出不少缺陷，我国网络游戏运营商需要不断摸索，从当前的产业链结构和发展趋势出发，寻求多样化的赢利模式。
（1）植入式广告。
植入式广告是依托游戏本身娱乐本性带来的黏性和互动性，结合游戏产品文化背景和内容的独特性以及相应的游戏道具、场景或者任务而制定的广告形式。植入式广告具有目标受众明确、准确度高的特点：我国游戏玩家数量庞大，主要集中在16-30年龄段，他们追求时尚，勇于尝试新的事物，具有巨大的消费能力。同时植入式广告还不受时空限制，送达率高：一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计的玩家进入，吸引大量的注意力和访问量，并且植入式广告跳出传统广告直白的诉求模式，以更加隐蔽、积极的方式潜入玩家视野，很容易的冲破玩家对于广告的心理防线。在美国、日本等国家，植入式广告收入占游戏产业整体收入的35%左右，而我国还不到3%，反映了植入式广告巨大的市场潜力。
（2）开发游戏周边产品。
游戏周边产品通常指游戏版权所有者开发的或者通过相关授权开发的与游戏内容有关的实物表现形式。游戏周边产品的开发不但能够为游戏运营商商带来额外的市场价值，还能对玩家参与网络游戏起到促进作用，提高玩家的经济转换成本，所谓相得益彰。通过向制造业、传媒、动漫等相关产业延伸可以使企业的核心资产产生利润乘数效应，诞生多个利润增长点。按国际通行标准，一个成熟游戏周边市场的产值应该是游戏业本身产值的8-9倍，从这个角度来看，我国游戏周边市场还处于起步阶段，不过也正表明了游戏周边产品市场存在巨大的利润空间。
4 结语
随着互联网技术的不断发展，网络游戏产业进一步壮大，我国网络游戏运营商虽然在数量上增加趋势明显，但总体赢利能力上仍显薄弱。本文从网络游戏的产业链结构和发展趋势出发,通过对当前我国网络游戏运营商的主要赢利模式以及创新分析,为中国未来的网络游戏产业发展提供借鉴。
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