中低星级酒店生存发展研究

论文摘要：在市场经济的环境下，酒店行业的竞争越来越激烈。作为中国星级酒店主力的中低星级酒店正面临着严重的生存压力，找寻中低星级酒店的生存出路有着根本的迫切性和必要性。通过采用文献资料法和数据的比较分析，并运用Excel软件对近几年中国酒店业统计数字进行分析，得出结果：中国中低星级酒店发展存在着管理体制不合理、客源流失严重、产品同质化严重、营销手段单一、人才流失严重等方面的问题。在对中低星级酒店发展存在的问题进行深入分析的基础上，提出中低星级酒店生存发展的合理化建议。
论文关键词：中低星级酒店,生存,发展
　　据国际旅游组织预测，中国到2020年将有1.3亿游客入境，旅游与酒店管理业成为了中国发展最快和最具潜力的行业。与此同时，会展活动的开展为酒店创造了相当有利的条件。2008年北京奥运会和2010年上海世博会给中国旅游市场带来了繁荣，同时也显著提高了旅行社、酒店和景区等行业的景气度。据统计，2010年5月1日至8月20日，上海市星级酒店客房平均出租率达80%，比去年同期增长30%。上海市其他酒店客房平均出租率82%，同比增加25%。在如此大好形势下，酒店业也呈现出其行业特点，高星级酒店和经济型酒店欣欣向荣，中低星级酒店逐渐萎缩，酒店发展呈现两头热中间冷的局面。在这种新兴业态下，处于夹缝中的中低星级酒店的生存环境势必更为艰难，因此探究中低星级酒店的生存发展问题便具有重要的现实意义。
　　一、我国中低星级酒店发展现状分析
　　首先对中低星级酒店进行界定，即指通过国家星级酒店评分标准所赋予的星级酒店，包括一星，二星，三星级酒店，不包括任何经济型酒店。
　　有人预言最多不超过5年，传统三星级以下酒店都将消失。北京三星级以下酒店在2009年收入下降将近五成，其中降幅最大的一星级酒店下降22.2%。上海2009年一月星级酒店平均出租率也跌至36.8%，同比下降18%。而高星级酒店情况却相反，2010年8月底北京高星级酒店房价上涨幅度达到40%—50%。同时高星级酒店投资加速，国际著名酒店集团迅速扩张，2009年北京五星级酒店增加到54家，2009年上海的五星级酒店增加到38家。
　　比高星级酒店发展更红火的是经济型酒店。与中低星级酒店相比，经济型酒店投资少、回报率高、硬件设施完备、房价却相对低廉。同时全民旅游的兴起以及北京奥运会、上海世博会的举办使得许多城市经济型客房需求大增，经济型酒店发展相当快速。如家2010年将拓展重点放在全国区域内二线城市，争取开店200家，计划三年内酒店总数达到1000家。锦江之星将以每年100-120家店面的速度扩张，到2013年,锦江之星整体规模将达到1000家店。经济型酒店与高星级酒店的快速发展导致酒店行业竞争加剧，而中低星级酒店由于运行成本高、能耗大、人力成本高，造成房价很难降下来，生存日益艰难。
　　二、我国中低星级酒店生存发展面临的问题
　　1、管理体制的制约
　　据《2008年中国星级饭店统计公报》数据显示，截止到2008年底，全国共有14099座星级饭店，其中国有饭店和集体饭店分别占全国星级饭店总数的40.3%和6.2%，可见我国将近一半的星级酒店都属于国营或集体所有。在这种体制下，酒店管理者往往受上级主管部门和领导的限制，其经营管理往往缺乏自主性和灵活性，酒店的经济效益也没有完全与经营者的责任挂钩，再加上酒店经营观念陈旧，缺乏创新和活力，导致经营管理层员工缺乏工作的积极性。
　　2、双重竞争下，客源流失严重
　　据《2010年第二季度全国星级饭店统计公报》数据显示，全国五星、四星级酒店的平均出租率分别为61.43%、62.24%，而三星、二星、一星级酒店的平均出租率分别为58.89%、57.35%、48.3%。目前国内市场上经济型连锁酒店的平均客房出租率常年保持在90%以上，甚至达到了100%。从这些数字可以看出目前国内酒店行业客源市场逐渐呈现出两极分化的趋势：海内外高端商务游客喜欢入住设施豪华的高星级酒店，而自助旅游和普通公务客人则青睐物美价廉的品牌经济型酒店。作为中间层的中低星级酒店无论在硬件设施和服务水准上，都无法和高星级酒店同日而语，中低星级酒店失去高端客人；从成本控制、营销渠道、商务功能和房价上来说，比不过经济型酒店，中低星级酒店逐渐又失去中档客人。这些都直接导致中低星级酒店客源流失严重。
　　3、产品过于同质化，缺乏吸引力
　　产品的同质化是目前中低星级酒店发展的致命缺陷，产品的同质化竞争也就是相同产品的竞争，产生的结果就是在同一行业市场中，分的中低星级酒店多了，分得的市场份额就少了。如下图所示，2006年到2009年四年全国三星级酒店数量保持着持续增长的趋势，这就意味着每家三星级酒店分得的市场份额越来越少。
　　
　　数据来源：2006、2007、2008、2009年四年的中国星级饭店统计公报数据汇总
　　中低星级酒店的产品同质化严重，提供的服务主要有住宿、餐饮、一般商务活动等，产品缺乏特色，对客人缺乏吸引力，在高星级酒店和经济型酒店的强势攻击下，中低星级酒店的出租率连年下降。
　　4、营销手段单一，网络营销落后
　　根据PKF和Nielson共同进行的研究显示，酒店直销渠道带来的业务在2010年将会持续增加，直销渠道指的是：电子邮件营销、品牌网站、独立网站、博客、社会媒体和手机设备。而我国中低星级酒店电子商务发展较慢，营销手段单一，再加上酒店管理者不重视网络营销，致使酒店盈利能力较低，没有获得最大的投资回报率。

　　5、人才流失严重
　　酒店业作为劳动密集型产业，正常的酒店员工流动率一般保持在18%的幅度是合理的。但根据中国旅游协会人力资源开发培训中心对国内23个城市部分星级酒店的调查数据显示，近几年，员工流动率最低在22.56%，最高达到25.64%，平均流动率达到23.95%。从这些数据可见酒店人才流失是酒店普遍存在的一种现象。由于工作压力大，工作机械，企业缺乏对员工的关怀等，导致酒店人才大量流失。另外中低星级酒店由于客源流失严重，经济效益下滑，导致员工的工资下降，这也直接导致了中低星级酒店大量的流失人才。
　　三、中低星级酒店生存发展出路
　　（一）走高星级酒店之路
　　目前国内一部分中低星级酒店正在着手升级，向四星级和五星级酒店靠拢，以开拓新的业务领域和占领新的客源市场，但这只适合少数中低星级酒店。中低星级酒店要升级高星级酒店，无论是对原有的酒店设施进行翻新改造还是建造新的酒店，都需要投入大量的资金，这对于大多数经济效益并不好的中低星级酒店来说是很困难的。只有一部分隶属于大的集团公司的或者具有很强融资能力的低星级酒店才能够升级。另外对原有酒店进行改造或者新建酒店时，建设周期比较长，酒店不能正常经营，员工的安置和流失也将是一个非常棘手的问题。
　　（二）向经济型酒店转型
　　越来越多的学者认为中低星级酒店改造成经济型酒店是大势所趋。竞争的加剧使越来越多的中低星级酒店认识到,改革已势在必行。由于经济型酒店有“低投入高回报”的特点,因此中低星级酒店改造成经济型酒店不仅可以摆脱经营困境,而且可为酒店带来高额利润回报。
　　目前大部分中低星级酒店都是国有企业，转型经济型酒店时，首先面临的是思想观念的转变。虽然很多经营者和管理者不太愿意进行这样的转型，但行业形势所迫，为了酒店的生存，“降级”也是一个很好的选择。其次，降级也要付出一定的代价，中低星级酒店向经济型酒店转变时要对原有的酒店设施进行改造，其改造费用对经济效益不好的中低星级酒店来说，往往也是沉重的负担。这就要求中低星级酒店根据自身的条件进行适当“变身”，以降低改造费用。另外，中低星级酒店改造成经济型酒店时，齐全服务要向有限服务转变。
　　（三）继续走中低星级酒店之路
　　1、细化目标客源，培养忠诚客户
　　中低星级酒店可以借鉴经济型酒店的经验，认清自身优势，细化目标客源，主攻某一市场，以实现酒店的特色化经营。另外忠诚客户的培养也成为中低星级酒店寻求出路的重要手段。根据研究，顾客回头率每上升5%，利润相应可提高5%-12.5%，并且经常惠顾的顾客对价格的敏感度较低，消费力更强；同时，增加忠诚的顾客还可以在很大程度上节省酒店的营销费用，接待一个新顾客的成本与老顾客的成本比为6：1，忠诚顾客平均还会向10个人进行有利的口头宣传。
　　2、结成联盟，形成网络化营销平台。
　　据调查显示，酒店经营成功的关键要素CSF(Criticalsuccessfactors)除了需要好的品牌外，排在第二位的是有大范围的网络覆盖面。中低星级酒店应改变“单兵作战”的现状，加强与其他中低星级酒店品牌的联系，形成一个战略联盟。在人力资源、管理、营销等方面各个中低星级酒店间进行密切的交流和共享。为了与经济型酒店相抗衡，2008年国内首个低星级酒店跨区域联盟——星程酒店在上海成立，以应对国际管理集团对中国主要城市布点的步伐以及激烈的市场竞争。
　　3、转变经营理念
　　目前很多中低星级酒店管理模式和经营理念过于陈旧，远远落后于酒店行业的日益发展，随着新型住宿行业的出现，中低星级酒店应相应的调整策略，比如在客源结构，营销方式，个性化服务等方面来达到企业目标。
　　4、节能减耗，降低成本
　　据检测，国内一般的酒店由于“跑冒滴漏”造成的能源浪费在5%～10%，而电梯的耗电量占酒店全部耗电量的10%。因此，规范员工的电梯使用，能减少10%的耗电量，而酒店员工服务、操作流程的改进能减少5%的能源消耗。针对目前中低星级酒店出租率连年下降的趋势，节能减耗，降低经营成本，已势在必行。
　　在不降低服务标准和服务质量的基础上中低星级酒店可以从以下各方面降低成本增强竞争力：减少人力成本，改善内部组织结构；减少能源成本，合理控制能源消耗，进行低碳经营；减少销售费用，对非核心费用采取外包。中低星级酒店通过采取这些措施来达到与经济型酒店抗衡的目的。
　　面对不断升级的激烈竞争，处于夹缝中的中低星级酒店的生存环境势必更为艰难，酒店发展两头热中间冷的局面也将会进一步扩大。面对这种生存危机，中低星级酒店更应该认清形势，把握契机，发挥自身优势，实现技术与管理上的创新，为中低星级酒店的重新崛起创造条件。
参考文献
1 李俊.中低星级酒店的现状与出路[J].经济理论研究, 2008, (8)
2 年度中国经济型酒店连锁行业市场深度调研及战略研究咨询报告[EB/OL].中国行业咨询网,2010
3 吴英鹰.低星级酒店如何抵御经济型酒店的冲击[J].现代企业文化, 2008, (33)
4 陈慧泽.经济型酒店扩张背景下的低星级酒店的生存之道[J].科技经济市场, 2009, (6)
5 杨莉.低星级酒店向经济型酒店转型探究[J].经济论丛, 2008, (8)
6 文岚.长沙低星级酒店经营管理发展趋势研究[J].江苏商论, 2008, (11)
7 文岚.低星级酒店经营管理发展趋向分析[J].商场现代化, 2008, (8)