杜蒙县乡村旅游品牌整合绩效实证研究

　　自2015年起，乡村旅游开始受到党中央及国家政府的高度重视。2015年中央一号文件提出，要积极推动农业多功能化。2016年中央一号文件强调，大力发展休闲农业和乡村旅游。强化规划引导，采取多种方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展。2018年中央一号文件明确提出关于“实施休闲農业和乡村旅游精品工程”的要求。2018年12月，国家发展改革委等13个部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》，提出“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”，加大对乡村旅游发展的配套政策支持。研究乡村旅游品牌整合绩效，能够明晰哪些品牌整合措施实施效果显著，使乡村旅游地政府及乡村旅游企业能够根据游客的需求采取有效措施，发挥自身优势，开拓旅游市场，促进乡村旅游产业的发展。同时，从理论上充实乡村旅游品牌整合的内容，也为乡村旅游的发展提供案例参考。

　　旅游是在空间上的活动，从一个地方到另一个地方进行观光、娱乐，游览。乡村旅游就是将空间定在乡村，游客在村庄野外进行居住、游玩，参加乡村举办的各种活动来放松心情，重新体会大自然的博大与生命的伟大。品牌是一个标志或符号，是一种无形的资产，它代表企业产品的质量，代表了企业的文化。乡村旅游品牌通过独特的品牌标志或符号体现旅游地自然与文化特色，便于游客从中识别出旅游地特色。品牌整合是通过整合资源建立旗舰品牌而进行的品牌扩张。乡村旅游品牌整合是依托乡村旅游的区域特色对区域内现有品牌进行整合形成带有鲜明个性特征的乡村旅游区域品牌。首先有利于乡村旅游企业进行资源整合，树立统一的品牌形象，使得乡村旅游企业的产品有了鲜明的区域品牌特征;其次有利于乡村旅游特色的形成，使得旅游企业重新进行品牌定位，建立新的价值观和企业文化，便于以更有效率的方式进行品牌宣传，扩大企业的社会知名度和影响力，从而吸引更多的游客。

　　乡村旅游具有明显的区域性、外部性和“柠檬市场”效应，因此，地方政府在乡村旅游品牌整合中占主体地位。乡村旅游品牌整合的目标是形成旅游区域品牌，这就需要对乡村旅游自然资源、文化资源、经济资源等多方面进行整合，单单通过市场调节是不能够完成的，只有通过政府的行政手段进行品牌扶持、品牌监督、品牌指导以及品牌营销推广才得以完成。品牌建设是将一个综合影响力比较低的品牌建设成一个综合影响力较高的品牌。品牌建设理论体系包括品牌行为、品牌传播、品牌形象和品牌效应等内容。品牌建设的成果会通过品牌效应显现出来。品牌营销理论是一个复合的理论。著名营销学者Keler认为品牌形象是品牌营销的根本，品牌营销是企业为了赢得市场竞争把品牌形象留在消费者心中的过程，品牌形象使得消费者通过想象来感知品牌，继而巩固品牌在消费者心中的地位。

　　杜尔伯特蒙古族自治县（简称“杜蒙县”）位于黑龙江省大庆市境内。2003年，杜蒙县依托丰富的旅游资源提出打造旅游大县的战略方针，截止到2016年杜蒙县已拥有了类型多样的乡村旅游产品，包括休闲农庄、温泉游、湿地游、蒙古族民俗游以及草原风景游等，4A级旅游景区四处，2A级旅游景区两处。但是杜蒙县旅游企业对品牌认识不足，品牌小且多，制约了杜蒙县旅游市场的繁荣发展。因此，2017年，杜蒙县为促进乡村旅游的提质升级提出通过品牌整合打造两个区域品牌，一是“阿木塔”民俗风情，适用于旅游产品为民俗风情游的旅游企业;二是“连环湖”温泉，适用于旅游产品为温泉游的旅游企业。本研究采用案例实证研究法对杜蒙县乡村旅游品牌整合绩效进行验证，分析杜蒙县乡村旅游品牌整合绩效的影响因素，从而提出促进乡村旅游品牌整合的建议。

　　1 数据来源和分析方法

　　1.1 计量模型

　　1.2 问卷设计

　　1.2.1 指标体系的构建 本研究指标体系的建立包括两个内容：一是乡村旅游企业品牌整合绩效的评价指标体系;二是乡村旅游品牌整合绩效影响因素评价指标体系。

　　本研究调查问卷设计在乡村旅游企业品牌绩效指标选取上参考了成熟的品牌绩效考核指标，同时考虑乡村旅游企业的经营特点及品牌个性特征，选择了品牌竞争力、品牌市场力、品牌塑造力、品牌支持力以及品牌发展力5个指标。每个指标继续分解为3个分指标，采用里克特五点度量表对分指标逐一打分并进行汇总后的分值即该指标得分值。

　　乡村旅游品牌整合具有明显的区域性、外部性及“柠檬市场”效应要求在品牌整合中地方政府发挥主体地位职能的。本研究在乡村旅游品牌整合绩效影响因素的指标选取上充分考虑了地方政府在乡村旅游发展及品牌整合中所发挥的职能，选择了品牌扶持（X1、X2、X3、X4）、品牌监督（X5、X6、X7、X8、X9、X10）、品牌服务指导（X11、X12、X13、X14、X15）以及品牌的营销推广（X16、X17、X18、X19、X20、X21）4个一级指标及21个二级指标（表2）。采取里克特五点度量表对二级指标逐一打分：1=很差;2=差;3=不变;4=好;5=很好。

　　1.2.2 样本的选择与数据采集 本研究所用数据来源于2018年10—11月对杜蒙县乡村旅游企业的走访调查，采用全样本的调查方式，共走访乡村旅游企业15家。调查问卷由乡村旅游企业的主要负责人填写，有效问卷收回率为100%。

　　2 结果与分析

　　2.1 信度检验

　　用克隆巴赫系数来检验杜蒙县乡村旅游品牌整合情况调查问卷的可靠性，系数愈大，测量标准误差愈小。当克隆巴赫的系数大于0.8时，被认为这个调查问卷的可信度高。经过检测，杜蒙县乡村旅游品牌整合调查问卷数据的克隆巴赫信度系数是0.924，远大于0.8，因此调查问卷数据信度非常好，测量结果具有高度可信性。

　　2.2 结果分析

　　2.2.1 杜蒙县乡村旅游品牌整合绩效情况 由表3可知，品牌竞争力绩效得分结果加权求和为353。分布在第1～6层，其中3～6层占73.3%，余下的26.6%处于不变或降低的趋势，说明杜蒙县73.3%企业在乡村旅游品牌整合中竞争力均有所提升，但仅26.6%企业处于小幅提升的范围，46.7%企业是介于不变与小幅提升之间;品牌市场力绩效得分层加权求和为420.6，绩效得分中3～8层占80%，余下的20%处于不变或降低的趋势，说明80%企业的品牌市场力均有所提升，其中40%企业（第5～8层）有小幅度或大幅度的提升，40%企业（第3、4层）介于不变与小幅提升之间，品牌塑造力绩效得分层加权求和为514.1，分布在第2～8层，仅13.3%企业（第2层）处于不变的状态，其他86.7%均有所提升，其中40%企业（第5～8层）有小幅度或大幅度的提升，而46.7%（第3、4层）介于不变与小幅提升之间;品牌支持力绩效得分层加权求和为587.2，绩效得分分布在第3～8层，说明所调查企业在品牌支持力上均有提升，其中73.4%企业（第5～8层）有小幅度或大幅度的提升，余下的26.7%企业介于不变与小幅提升之间;品牌发展力绩效得分结果加权求和为607.3，分布在第3～8层，说明所调查企业在品牌发展力上均有提升，其中93.4%企业（第5～8层）有小幅度或大幅度的提升，余下的6.7%企业介于不变与小幅提升之间。综合而言，杜蒙县乡村旅游品牌整合对品牌发展力和支持力的提升效果较好，提升幅度相对较大，其次是品牌塑造力，而对品牌市场力和竞争力的提升幅度相对较小。 　　2.2.2 杜蒙县乡村旅游品牌整合绩效的影响因素分析 由表4可知，“推广品牌整合成功的行业经验（X13）”对“品牌竞争力”的估计结果为0.621，且在10%的置信水平下显著，表明“推广品牌整合成功的行业经验”工作做得越好，促使“品牌竞争力”得到很大提高的可能性越大。“推广品牌整合成功的行业经验（X13）”、“积极构建旅游区域品牌的营销管理（X18）”和“积极推动旅游区域品牌的文化建设（X20）”对“品牌市场力”的估计结果为0.595，0.748和0.907，且在5%或10%的置信水平下显著，表明这三项工作做得越好，其促使“品牌市场力”得到很大提高的可能性越大。“政府完善规章制度（X1）”、“完善基础设施（X2）”、“健全品牌危机预警机制（X9）”、“推广旅游服务质量检测和标准化服务（X14）”、“积极构建旅游区域品牌的营销管理（X18）”和“积极推动旅游区域品牌的文化建设（X20）”对“品牌塑造力”的估计结果为0.624，0.875，0.767，0.589，0.698和0.944，且分别在10%、5%或1%的置信水平下显著，这表明这六项品牌整合工作做得越好，其促使“品牌塑造力”得到很大提高的可能性就越大。“推动旅游市场体系完善（X3）”、“推广旅游服务质量检测和标准化服务（X14）”、“积极构建旅游区域品牌的营销管理（X18）”、“积极推动旅游区域品牌的文化建设（X20）”和“积极实施旅游区域品牌的网络营销（X21）”对“品牌支持力”的估计结果为0.526，0.819，0.805，0.719和1.019，且在10%、5%或1%的置信水平下显著，这表明这五项品牌整合工作做得越好，其促使“品牌支持力”得到很大提高的可能性就越大。“推广品牌整合成功的行业经验”（X13）、“积极构建旅游区域品牌的营销管理（X18）”和“积极推动旅游区域品牌的文化建设（X20）”对“品牌发展力”的估计结果为0.684，0.816和0.907，且在5%或10%的置信水平下显著，表明这三项工作做得越好，其促使“品牌发展力”得到很大提高的可能性越大。

　　够积极为旅游产品做质量检测的企业提供奖励等措施将旅游产品的质量和标准化深入每一个旅游企业。

　　第四，在乡村旅游品牌的营销推广方面。首先，构建乡村旅游区域品牌的营销管理和市场推广体系以及创新旅游品牌的营销渠道。其次，在品牌文化建设上要以人为本，在提升以农民为主的乡村旅游企业员工的整体文化水平和打造乡村旅游品牌文化建设方面充分调动各类乡村旅游經营主体的积极性，培养乡村旅游文化意识。最后，运用网络的优势，实施乡村旅游品牌电子商务，发挥快速、便捷、普及等网络的宣传优势，扩大乡村旅游品牌的社会影响力。

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