承德体验式旅游开发探析

　　ASEB栅格分析法实际上是将传统SWOT分析中的不同要素与曼宁-哈斯-德弗-布朗的需要层次分析相互对应，交叉形成的16个不同单元，从市场需求出发进行营销设计，满足消费者的差别化需求。所谓体验式旅游是指“一种预先设计并组织的、游客需要主动投入时间和精力参与的，对环境影响小、附加值高的旅游方式，游客通过与旅游产品间的互动，获得畅爽旅游体验，实现自我价值。”简单来说，体验式旅游区别于传统观光旅游的一个显著特点是参与性和亲历性较强，在游览之余获得一段差别性较强的人生体验。承德地区不仅有深厚的历史文化资源、还有着多元化的自然景观，这为当地发展体验式旅游提供了得天独厚的资本。

　　一、承德体验式旅游的ASEB分析

　　1、优势

　　（1）活动的优势。避暑山庄作为现存最大的皇家园林，声名享誉海内外，依托避暑山庄的厚重历史文化，突出满清皇家文化特色打造“满清文化体验游”，以满清文化礼仪、饮食、服饰、语言等方面为依托，开展特色体验式旅游，以游戏项目的形式让游客参与其中。承德庙宇资源丰富，有着北方地区最大的藏传佛教庙宇群，依托当地寺庙开展丰富多样的“佛文化体验游”，设置不同项目让游客参与拜佛、礼佛、读经等活动，让游客在喧嚣忙碌的都市生活之余缓解压力，放松身心，获得别样的人生体验。佛文化主题旅游项目在我国已经具有一定基础，这也为承德发展佛文化体验游提供了借鉴与参考，如“2009年3月11日杭州市就推出了以“礼佛?踏青?纳春”为主题的杭州首届西湖香市春游节灵隐寺佛教休闲体验深度游活动”。

　　（2）环境的优势。承德地区自然资源丰富，北部地区有风景优美的草原景观，虽与内蒙古草原有一定的差距，但地理位置优越，对于旅游日程短的游客有很大的吸引力，丰宁、围场地区夏季吸引了来自各个地方的游客，已经具有一定的影响力，这为“草原体验游”的深度开发打下了良好基础。此外承德地处山区，林木资源丰富，这对于夏季、秋季发展“农村采摘游”提供了便利条件。综合来看，承德既有以避暑山庄和周围庙宇为依托营造的历史文化环境，又有草原、森林资源形成的良好自然环境，能够满足游客的多样化需求。

　　（3）体验的优势。承德兼具自然风光与人文景观，恢弘的皇家园林、肃穆的庙宇、广袤的森林、相互交融的山水以及异域的草原风光提供了极高的审美价值体验，此外通过设置“草原亲子运动会”、“习礼?满清礼仪文化”、“佛文化体验”“收获?劳动”等旅游项目，又能让游客体验不同的生活方式，从而获得教育价值的体验。

　　（4）利益的优势。目前国内观光旅游市场的发展已经较为成熟，但传统观光旅游难以满足游客个性化需求。体验式旅游一旦实施，将填补旅游市场的一大空缺。体验式旅游更具有针对性，家庭、亲子、情侣等消费主体能够根据自己的需求选择旅游项目，获得更优质的旅游体验。

　　2、劣势

　　（1）活动的劣势。体验式旅游需要游客投入一定的时间和精力，对于旅游日程短、行程紧的游客实施难度较大;体验式旅游项目的设置既要突出主题性，又要具有娱乐性和教育意义，项目和产品设计有一定的难度。

　　（2）环境的劣势。避暑山庄及周围庙宇环境较差，服务人员的素质有待提升，北部地区草原开发过度，商业化气息太浓，破坏了整体环境和氛围，旅游配套基础设施建设不完善，旅游环境舒适度还有上升的空间。

　　（3）体验的劣势。体验式旅游以旅游项目的形式开展实施，相应旅游项目的服务人员需要具备一定的专业素质，比如“佛文化体验”中礼佛、读经需要专业宗教人员或经过培训的专业人员主持;“习礼?满清礼仪文化”需要具备一定知识基础和熟悉满清礼仪文化的专业人员主持。若相关服务人员缺乏专业性将大大降低游客的旅游体验。

　　（4）利益的劣势。承德地域广，旅游资源分布较为分散，部分旅游区门票价格较高，交通成本，住宿成本偏高，旅游市场秩序混乱，一定程度降低了游客的旅游体验。

　　3、机遇

　　（1）活动的机遇。体验式旅游在目前国内旅游市场内尚未实现规模化发展，承德地区依托原有的旅游品牌发展体验式旅游，设置个性化和新奇性的旅游项目满足不同群体的需求，将会提升承德旅游业在国内甚至国际旅游界的地位，为承德经济转型发展迈出一大步。

　　（2）环境的机遇。承德地处北京北大门，在京津冀一体化的规划中承德被定义为为“生态涵养区”，伴随京沈高铁的快速建设，承德将纳入北京一小时经济圈，基础设施的完善将迈上一个新台阶，这为承德地区的发展带来了难得的契机。作为“生态涵养区”的承德，今后在整个城市的规划建设中将更重视对自然资源的保护，这为承德旅游业的转型发展和品质打下了坚实的基础。依托原有自然资源打造体验式旅游，增进游客与大自然融合，将成为承德未来旅游业的潮流。

　　（3）体验的机遇。京津冀一体化的实现，能够有效分流京津地区的游客。京津地区旅游资源充裕，但节假游客数量的暴增大大降低了游客的旅游体验满意度。城际高铁的开通极大缩短了游客浪费在路上的时间，旅游的舒适度和满意度会得到很大的提升。

　　（4）利益的机遇。京津冀一体化背景下承德体验式旅游一旦施行，游客人数会有大幅提升。对于旅游日程较短的游客，既能感受京津的自然和人文资源，也能体验到大城市喧嚣之外承德草原风光和山水风情，一方面降低了旅游成本，一方面提升了旅游品质。

　　4、威胁

　　（1）活动的威胁。北京历史文化资源雄厚，一定程度上降低了承德历史文化资源体验式旅游开发的吸引力。草原风光与内蒙古草原相比有一定的差距，且草原民俗文化资源较少，降低了承德草原文化体验游的竞争力。

　　（2）环境的威胁。承德北部地区草原资源随着近年来过度开发遭到了一定程度的破坏，一些著名景点为追求利益将游乐场设置建于草原景区内部，严重影响了草原风光的自然美感。乡村地区旅游资源很大一部分还未开发，仅限于蔬果采摘、垂钓、品尝农家饭等项目，缺乏特色。 　　（3）体验的威胁。承德市区交通路况较差，主要旅游景区基础设施建设仍不完善。住宿、餐饮物价较高，且部分景区存在商业化气息浓厚，卫生状况差，私搭乱建现象较严重。旅游服务人员素质参差不齐，部分服务人员态度较差，整体上影响了游客的旅游体验。

　　（4）利益的威胁。体验式旅游对于自驾游游客的吸引力较大，能够满足其个性化需求，获得充实的旅游体验。对于跟团游的游客实施可能性会有所降低，跟团游游客的项目体验时间、行程安排相对紧凑。若体验式旅游项目过于复杂、用时较长，会使这部分难以在体验式旅游中获得高品质的旅游体验。

　　根据以上ASEB栅格分析，可以看出承德发展体验式旅游资源较为丰富，开发的潜力较大，未来发展前景较好;同时还需要进一步加快基础设施建设和旅游资源的整体规划，突出主题、创造品牌影响力。

　　二、承德体验式旅游产品设计

　　1、满清文化体验游

　　项目名称：“清朝?穿越之旅”

　　主题：角色体验

　　项目内容：依托避暑山庄的旅游品牌，以鼎盛王朝为体验基地，打造“清朝?穿越之旅”的角色体验游。在环境设置上突出清朝皇家文化的特色，相关服务人员的衣着、言行要符合清朝的习俗。由培训教师对游客进行适当培训，游客按自己所选角色在设置场景中进行角色体验，在体验过程中由讲解人员对清朝服饰的穿搭方法、日常礼仪、饮食习惯等进行讲解，让游客在角色体验中扩展自己的知识视野，丰富在旅游体验中的收获。

　　2、佛文化体验游

　　项目名称：“礼佛?心灵之旅”

　　主题：藏传佛教文化体验

　　项目内容：依托承德地区藏传佛教的庙宇资源，开展佛文化体验游。体验时间一般为1-2天，暑期可设置为期一周的“佛文化夏令营”。有专业人员对体验游客进行简单培训，对体验规则、注意事项进行介绍。游客集体进行体验活动，包括上早课、诵经、吃斋饭、义务劳动等活动，让游客在体验中获得心灵的宁静，回归本心。

　　3、草原文化体验游

　　项目名称：“草原?放飞的梦想”

　　主题：做一次草原儿女

　　项目内容：依托围场、丰宁草原资源，设置草原生活体验区，在体验区内开展草原文化体验游，游客在体验区内体验牧民生活。项目活动包括参与搭建蒙古包、学习煮奶茶、烹制蒙餐、参加草原运动会、夜晚篝火晚会，在体验过程中由专业服务人员对蒙古族的风俗习惯、饮食文化进行介绍，深化游客的旅游体验。

　　在京津冀一体化的大背景下，承德的旅游业在区域发展中的带动作用会更加强劲。因此，整合现有旅游资源，着手开发体验式旅游是承德传统旅游业转型发展的一大契机。本文通过ASEB栅格分析法对承德发展体验式旅游进行了全面分析，结果显示承德具有很大的优势来发展体验式旅游。今后承德旅游业的转型发展重点应该是在现有地区特色资源的基础上，打造持续时间久、实施性强、有竞争力的特色品牌体验游。

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