浅析肇庆黎槎古村文化旅游品牌建设策略

　　黎槎古村落位于广东省肇庆市回龙镇，由于黎槎古村落周边的商业活动较少，其建筑特色至今保存得较为完整。从建筑规划的布局到建筑风格的选择等，都体现了当地人生活习俗的特色、社会形态和经济发展状况、人的物质生活和精神生活。黎槎村的历史最早可以追溯到宋朝，因房屋依岗而建，环水而设，巷道按八卦理念建设，多处为八卦迷宫巷，故又名“黎槎八卦村”，是典型的广府水乡，同时也是广东省最具代表性的古村落。黎槎古村落于2009年被认定为广东省古村落，黎槎古村落所在的回龙镇也于2016年被列入中国首批“特色小镇”。

　　在广东省“十三五”规划中指出，要将文化旅游产业打造成超万亿元产业。古村落旅游作为文化旅游产业的一部分，迎来了一个良好的契机。而如何利用与开发，打造属于古村落文化旅游的品牌，是一个值得探讨的问题。古村落是历史文化的重要载体，是一种独特而又脆弱的文化旅游资源。在美学、建筑、民俗上有着独特的历史文化价值和高度的观赏与科学价值，而这些价值往往通过一定的载体来进一步体现。因此，打造古村落品牌是可行的。以旅游观光为方向到以休闲度假为目的，回龙镇黎槎村的文化旅游资源、历史文化价值、建筑特色等方面均具有一定优势，但这种巨大的资源优势并没有转化为品牌优势。

　　一、文化旅游概念以及品牌建设重要性

　　第一，文化旅游概念。在国内，相关的研究定论可谓“仁者见仁，智者见智”，说法不一。当下较为流行的定义是：那些以人文资源为主要内容的旅游活动，包括历史遗迹、建筑、民族艺术和民俗、宗教等方面。文化旅游作为一种新的旅游模式，能够进一步展示旅游地的各个方面，同时借助旅游开发将古村落的保护联系起来，进一步落实古村落文化的保护与传承。因此，在此基础之上，打造古村落文化旅游，必须重视其品牌的建设，通过构建高知名度的旅游文化品牌，将古村落的文化旅游推广开。

　　第二，品牌建设的重要性。古村落是地方文化传承与发展的重要载体，古村落的保护与发展是社会各界十分关注的问题。保护的关键是对文化的保护，而发展是对文化的延续。为响应国家对古村落的规划与可持续发展的相关政策，提高古村落的经济价值和文化价值，是保护古村落的关键。注重品牌化的打造，使之可持续发展，在保护了古镇精髓的同时，形成相关的旅游产业链，从而促进了当地及周边的经济发展。品牌的打造有利于形成一定的号召力与吸引力，以此提高整个黎槎古村的知名度与影响力。

　　二、黎槎古村文化旅游品牌建设现状

　　肇庆市是首批中国旅游城市，是广府文化的发源地，具有广府文化特色和丰富的旅游资源，且回龙镇是中国首批特色小镇之一。除此之外，黎槎古村自身拥有大量的原始建筑群以及各式各样的风俗人情。尽管如此，其资源优势并没有转化为品牌建设的优势，从而使得黎槎古村落在文化旅游方面并没有产生巨大的经济裂变。

　　第一，缺乏科学规划。当前，黎槎古村一方面由民间成立的景区代理商进行管理工作，但是缺少特色鲜明的旅游产品，很难形成旅游品牌。同时，它也没有形成规模经营，缺少发展动力。另一方面，村子“八卦”的构造，使得房屋之间的距离过于狭窄，交通不便，因此新一代村民选择搬迁至新村，原先的古村落渐渐成为空城。

　　第二，缺乏品牌意识。小规模的开发并不能使黎槎古村的文化资源形成标志性的旅游品牌，而且本来具有一定知名度的肇庆旅游城市称号以及特色小镇等优势也未能得到合理利用，没有进行有效的品牌培育。

　　第三，缺乏品牌营销手段。从黎槎古村旅游发展的现实情况来看，其由于小规模经营，并未形成成熟的营销战略。当下，由于旅行社对品牌的推广和营销手段的整合不够，黎槎古村单纯停留在简单的旅游层面，单纯的观光型旅游无法打造文化旅游的品牌。此外，在推广方面，黎槎古村的宣传渠道并没有打开，未能体现出文化旅游的经济效益。

　　第四，基础设施不完善。虽然古村落中大部分的建筑都得到了保留，但疏于管理，政府支持力度不够，古村在基础建设方面仍然存在很大问题。基础建设的不足无法满足游客对旅游度假的各种需求，这也是制约品牌建设的原因之一。

　　三、文化旅游品牌推广策略

　　?C合以上分析，如果要合理解决黎槎古村在品牌建设中存在的问题，除了贯彻落实国家相关政策之外，还应加强对古村落的科学规划，同时加大对黎槎古村旅游基础设施的建设力度。品牌建设可以从以下三个方面进行：

　　第一，强化品牌意识，打造个性旅游品牌。强化品牌意识是打造个性旅游品牌的基础，笔者认为可以分以下三个阶段进行：第一阶段，具体落实品牌的定位以及品牌的设计层面工作；第二阶段，将黎槎古村落放在整个肇庆旅游产业发展中，根据自身独特文化环境，如八卦村建筑群、“茶果节”等风俗习惯、种族来源以及祠堂文化等，打造属于自己的文化旅游品牌；第三阶段：将整个古村落文化旅游发展作为品牌战略进行布局，打造全省甚至全国高知名度的文化旅游胜地。这样在品牌建设的过程中，既保护了古村落，也创造了经济效益。同时，品牌的建设使得古村落在文化旅游中的形象及知名度不断提高，从而形成名牌。

　　第二，加大品牌宣传力度。品牌宣传是品牌走向市场为大众所认知并获得积极效应的有效方法。从开始的品牌建构到定位，再到品牌推广都应该加大力度，加强在一些旅游网上的营销与推广，如在去哪儿旅游网、途牛网、新浪、腾讯、网易等旅游网站加强对黎槎古村的广告传播。除硬广告的宣传外，软广告的宣传也是必不可少的，如当下随着互联网的发展，在全民皆媒体的趋势下，品牌推广应加强同新（自）媒体的合作，开展热点营销和情感营销。此外，黎槎古村落管理方应该增设微信公众号平台，对古村落进行形象包装，通过古村落官媒提高与游客之间的互动，甚至可以洞察当下游客的需求，及时开展各类营销活动。除此之外，还可以通过策划举办各类民俗活动、文化论坛等提高影响力。

　　第三，延伸文化旅游产品线，提高经济效益。完善和合理利用现有文化旅游产品延伸产品文化。一方面，在保留原来的自然风貌、建筑群和其他民俗事物的基础上，提升游客的文化旅游体验感；另一方面，还需要提高文化旅游服务质量。例如，创新开发文化周边产品，打造文化旅游民宿体验，甚至是寻源文化之旅等，以此增加古村落与游客的互动，提高游客的体验感，在提高品牌知名度的同时，也通过产品线的延伸提高了古村落资源的利用率和经济效益。

　　（作者单位为广东外语外贸大学南国商学院管理学院）

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