旅游景区品牌研究综述

　　0 前言

　　 “旅游景区是我国旅游业发展重要的生产力要素，是旅游吸引力的根本来源，也是旅游创汇创收的重要方面”[1]，所以旅游景区在旅游业中的重要性不言而喻。

　　 根据国家旅游局统计的数据来看，目前全国有国家级A级旅游景区共2560家。与此同时，还有学者曾进行过调查，“如果县级以下开发的旅游景区不算，那么全国的旅游景区处于15000~20000家”[2],在2006年景区经营权开始转让之后越来越多的各界人士踊跃投资景区，那么在众多的景区中要想脱颖而出就必须走品牌之路。所以本文以文献梳理的方式对“旅游景区品牌”发展状况进行研究，是一项具有意义的课题。

　　1 旅游景区品牌研究现状

　　 为了能够对旅游景区品牌研究脉络有一个大体了解，我们于2011年5月以检索项“篇名”和检索词“景区品牌”在CNKI上搜索1994~2010年的相关文章。搜索后发现在1994年到2000年之间没有与“景区品牌”相关的文章，而从2001至2010年，共搜到50篇相关文章。删除两篇重复的文章后，有效的相关文章为48篇，其中6篇为硕士学位论文。然后我们采用归纳分析的方法对资料进行了整理归类。

　　1.1 景区品牌研究数量的年份分布

　　

　　图1 2001-2011年旅游景区品牌文章数量的时间变化图

　　 通过分析图1 我们发现关于旅游景区品牌研究的论文最早出现于2001年，在2002~2007年经过一个曲折变化的过程后，2008年出现了学者们对旅游景区品牌的研究的高峰期，之后又出现了下滑现象。我们初步猜测，出现下滑现象是由于“品牌”一词被泛化使用的结果，使得真正对品牌的研究反而减少了。

　　1.2 景区品牌研究分类

　　

　　图2 旅游景区研究分类图

　　 从图2我们发现学者们对于旅游景区品牌的研究大概方向分别是：景区品牌塑造、景区品牌管理、景区品牌营销、景区品牌形象、景区品牌运用、景区品牌发展六个大方向。其中尤以对景区品牌塑造的研究最多，其次分别是景区管理和营销两个方面的论文居多，而关于“景区品牌的整体发展”的研究仅2005年有一篇，仅占研究整体的2%。这里需说明的是“其他”这一类主要是搜索到的与“景区品牌”相关的一些新闻或者政绩报道，故此对它不做详细解释。

　　1.3 小结

　　 通过图1和图2的对比分析以及资料的归纳和整理，可以看出我国景区品牌研究目前还处于不成熟阶段，学者们对旅游景区的研究呈现出广而不精、分布不均的特点，也就是说，对旅游景区的研究领域较为广泛，而对每个领域的研究深度却不够，且对各个领域研究的程度也不一样。

　　2 旅游景区品牌发展分析

　　2.1 景区品牌塑造

　　 杜晏、牟红认为主题公园的品牌树立需要表明旅游景区的特色，突出旅游景区的民俗内涵，体现旅游景区的人文主题，塑造主题景区的品牌形象并用广告宣传塑造品牌形象。[3]

　　 邓爱民认为品牌的建设应从品牌形象塑造创新、营销推广创新、管理体制创新、维护机制创新和资源整合创新5个方面进行。[4]

　　 马晨莲提出了Number-One定位、情感诉求定位、消费观念定位、景区服务和产品消费者感受定位以及目标消费者定位的5种品牌定位策略。[5]

　　 从上述例举的景区品牌塑造的观点中我们发现学者们分别用了“打造”、“构建”、“树立”、“建设”、“定位”等一些与“塑造”相近的词汇，纷纷从不同角度对景区品牌的构建进行了探讨，但大部分论文仍停留在某一个具体的景区的品牌构建上，而缺乏理论上的高度概括与总结。

　　2.2 景区品牌管理

　　 朱强华、张振超认为旅游景区品牌管理是建立、维护、巩固品牌的一个全过程，一个有效监督控制旅游者之间关系的全方位的管理过程。它以增强景区竞争力为目的，以旅游景区品牌资产为核心，通过品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新这六位一体的管理体系建立起相对于其他景区的竞争优势。[6]

　　 张勤主要从旅游景区品牌的修正性保护、经营性保护、法律保护、扩展性保护等方面对景区品牌保护作初步探讨。其中，品牌修正通常从品牌属性以及品牌名称、品牌标志等方面入手；经营性保护可以从旅游景区旅游环境保护、广告宣传与品牌保护、旅游景区品牌立项保护、旅游景区企业内部的品牌管理保护等方面入手。[7]

　　 赵俊、覃建雄认为景区品牌的提升要从三个方面进行：第一是突出特色和个性化品牌；第二是强化顾客体验价；第三是整合景区品牌传播方式，可以从外部营销媒介和内部营销媒介两方面进行。[8]

　　 崔凤军、顾永键提出从“非经济指标”（包括满意度、偏好度、品牌识别度、品牌回想度、景区产品质量、景区服务质量、品牌权威性、社会认可度、价值感知、品牌个性、保留价格和市场占有率）和“经济指标”（包括财务、市场和品牌强度）两个大方面对景区品牌资产的评估模型。[9]

　　 从学者们所作的研究来看，我们可以得出三个方面的结论：一是对景区品牌管理的意识比较模糊，对旅游的特殊性考虑不周，出现了管理过程中照搬其他产业的品牌的管理过程。其中最为明显的就是“景区品牌资产”这一块，很多学者还在照搬工业产品的理论。二是由于商标法中的一些特殊的规定，许多旅游景区的品牌并不能注册成商标，从而无法获取有效的法律保护，但学者们也从其他方面进行了景区品牌保护的探讨，例如修正性保护、经营性保护、扩展性保护等。三是学者们一般将景区品牌的提升归类为：（1）品牌定位不明确，需要再定位；（2）与时俱进，围绕主体品牌对不同时期的景区品牌提升；（3）景区品牌比较成熟，通过扩充旅游产品来丰富景区品牌。

　　2.3 景区品牌营销

　　 吴松认为景区的品牌整合推广主要包括五个大的部分:广告、节庆活动、公共关系、口碑传播、数据库营销。[10]

　　 总体来看对于景区品牌的营销，学者们虽然从多个角度进行了研究，但论文中还大部分停留在原有的理论层次缺乏切实可行的实施途径。对于已提出的实施途径也是一种随大流的形式，而没有依据当地的特殊性进行实施。

　　2.4 景区品牌形象

　　 李艳、牛志文提出通过景区品牌形象的差异性制造、景区品牌形象的信息创造以及景区品牌形象塑造机会来促使景区品牌形象的成长，然后结合不同景区在品牌形象塑造到品牌化的一些区别来实现景区品牌形象的建设。[11]

　　 概括来讲由于“旅游品牌”与“旅游形象”出现混用的现象，使许多学者自己在研究的过程中出现了很大的混乱，并且在早期的研究中学者们都持有“通过形象构建来塑造旅游目的地品牌”的态度，所以往往出现景区品牌的塑造停留在了景区形象塑造的层次上。

　　2.5 景区品牌运用

　　 朱申莲、陆林提出运用logistic增长模型对景区品牌演化进行定量模拟预测，判断其品牌演化所处阶段，针对各阶段的特征来决定与该阶段对应的解决问题的方法。[12]

　　 学者们对这部分内容的研究主要是结合具体的旅游景区将旅游景区品牌管理的整体内容运用到实际中。但是由于景区品牌管理理论本身的不全面，使其在具体运用中出现了欠缺。

　　2.6 景区品牌发展

　　 陈萌从经济因素和非经济因素两方面入手，采取静态与动态的方式分析旅游消费者的心理和环境这两个相关因素，提出了旅游消费行为的简单模式，在此基础上分析了旅游景区品牌形象的概念和形成机制。[13]

　　 这是我国目前唯一的一篇对旅游景区品牌发展进行了总结的论文，但是从论文内容来看作者还是将更大的笔触停留在通过景区形象的塑造来实现品牌的构建，出现了随大流的现象。

　　3 结语

　　 综上所述，国内学者对旅游景区品牌的研究呈现出以下几个特点：一是在旅游竞争日益激烈的前提下，景区品牌化（主要包括了景区品牌建立、营销、保护、提升几个阶段）的研究越来越成为学者们关注的焦点。二是学者在对景区品牌塑造时开始注重挖掘景区自身文化特色。三是学者们从不同角度对景区品牌的研究内容越来越深入。四是现有的研究大多停留在浅层次上，侧重于品牌的塑造和营销的分析。总体来说，现有研究缺乏对旅游景区品牌具体内容的抽象总结和概括。在景区开发实际操作的管理模型、景区品牌保护的具体实施措施、景区品牌的整体研究理论、景区品牌相关理论辨析等方面的研究都不够，还需要进一步深入。

　　

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