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日期：2023-01-12 阅读量：0次 所属栏目：旅游管理论文
以元上都遗址为例，笔者认为，当代非遗旅游的发展面临着市场价值开发不足和原真性保护不到位的双重问题。因此，在追求旅游体验差异化的同时，还应兼顾原真性保护的原则。将文化作为核心竞争力，打造文化创意体验园区，采用新型管理模式，?用智能化信息技术，进行精准化营销，将成为当代非遗旅游发展的方向。
一、何谓“原真性”
原真性“Authenticity”一词的起源可追溯到中世纪的欧洲，有“原初的”、“权威的”含义，彼时用于指代宗教著述及宗教遗物的真实性。原真性被正式引入遗产保护领域是在20世纪60年代，1964年的《威尼斯宪章》奠定了原真性对国际现代遗产保护的意义，提出“将文化遗产真实地、完整地传下去是我们的责任。”[2]从此，原真性原则实质上成为检验世界遗产的一个重要标准。1994年12月，在日本奈良通过的《关于原真性的奈良文件》肯定了原真性是定义、评估和监控文化遗产的一个基本要素。[3]《中国文物古迹保护准则》（2000）中也有原真性的相关定义，即“必须有历史的真实性、并且要保留历史的现状”。
（一）“原真性”阐释的误区
中国作为千年文明古国，历史悠久，地大物博，一直以来都是文化遗产的大国。中国长期遵循的“不改变文物原状”的法律原则即是与原真性概念一脉相承的体现。但是长期以来，中国人对于原真性的阐释更偏重于追求完整“原状”的真实，而非在遵循客观历史延续、变迁之下的真实“原状”。由此可见，在中国传统观念的影响下，原真性的诠释与践行存在一些误区。
古迹遗址的复建符合原真性的原则。在一些国人的观念里，被毁坏的遗址是需要通过复建来还原其遗址与旅游价值的，尤其是近年来各地打着“保护文化遗产、振兴地方旅游业”的旗号肆意进行大规模的迁建与重建工程。不少开发商甚至以“维修性拆除”、“保护性拆除”为噱头公然拆除、迁建历史建筑遗址。20世纪50年代，我国著名建筑历史学家梁思成曾为拯救北京城墙毁于拆迁之难而奔走呼号，而今“梁林故居”的拆除实在令人痛心疾首。事实上，这不但是劳民伤财的行为，部分地区的过度复建甚至违背了我国的相关法律要求。根据《中华人民共和国文物保护法实施细则》第十四条、十五条：“纪念建筑物、古建筑等文物已经全部毁坏的，不得重新修建；因特殊需要，必须在另地复建或者在原址重建的，应当根据文物保护单位的级别，报原核定公布机关批准。”“全国重点文物保护单位和国家文物局认为有必要由其审查批准的省、自治区、直辖市级文物保护单位的修缮计划和设计施工方案，由国家文物局审查批准。”现在的诸多重建古迹，表现上传承遗产功绩显著，确实也吸引了一定的客源，但本质上是与保护文物古迹的原真性原则背道而驰的。[4]
现代“古镇”仿古建筑体现原真性。仿古建筑，顾名思义是指专门用于模仿与替代古代建筑、传统造景、历史建筑、文物建筑、古村落群，还原历史风貌概况的建筑。在国内古镇旅游掀起一阵热潮之后，打着“传承历史文化，体验风土民俗”的招牌，许多地区仿古建筑修建浑然成风，仅在四川就有黄龙溪古镇、洛带古镇、平乐古镇、上里古镇、安仁古镇、柳江古镇六大知名古镇，其他即使毫无历史渊源的地区也能打造出商铺林立的古镇街道。笔者看来，纯粹的现代仿古建筑或许有一定的商业价值与观赏价值，不失为好的旅游去处，但却是没有任何历史价值的，也就谈不上历史遗迹，更不需要用原真性的标准去衡量，因为其本身就已经不具有原真性了。
（二）原真性与遗产旅游的双向关系
首先看原真性对于遗产旅游的意义。一方面从消费者行为的角度出发，对于游客而言，原真性刺激了游客的文化旅游需求，是促使游客选择遗产旅游的重要因素；另一方面从文化遗产本身出发，原真性是使其成为遗产旅游物质载体的重要保障，从而促进遗产旅游行业的发展。从这一意义上讲，原真性保护到位，旅游开发就可能获得可持续的长期利益，如果原真性保护工作严重缺失，旅游开发就只能得到暂时性的蝇头小利。[5]
其次看遗产旅游对于原真性的反作用，可以分为积极作用与消极作用两个方面。从积极意义来看，遗产旅游在一定程度上有助于传承和延续原本客观存在，但随时代变迁而被人们淡化或遗忘的文物古迹，弘扬其文化内涵，彰显其社会价值。同时，遗产旅游还有助于文化遗产的精神内涵不断丰富延伸，使其原真性得以不断升华。从消极意义上来看，在遗产旅游开发过程中，那些只为追求眼前利益的过度开发，商业化，人工化现象数见不鲜，对原真性的破坏行为更是不胜枚举，无不形成了对原真性的破坏和摧残，颇具争议的张家界景区观光电梯就是一个典型的案例。因此，遗产旅游与遗产原真性的保护之间是一种辩证的关系，原真性的保护程度决定着遗产旅游业发展的可持续性，同时遗产旅游业的发展将为原真性的保护提供物质保障。[6] （三）原真性保护与旅游开发的关系矩阵模型
综上所述，笔者认为原真性保护与旅游开发之间的关系可概括为矩阵模型。如图1所示，原真性保护―旅游开发矩阵以原真性保护的状况与旅游开发的程度为轴，将遗产旅游发展的状态分为四个象限，从第一象限开始，按顺时针方向分别是Sustainable、Temporary、Worthless、Original，意味着“可持续的”、“暂时的”、“无价值的”、“原始的”。图1原真性保护与旅游开发的关系矩阵模型Sustainable代表原真性保护到位，旅游开发程度高，即原真性保护与旅游开发二者兼顾，在这种情况下遗产旅游将实现可持续的长足发展。
Temporary代表忽视了原真性的保护，一味追求旅游开发，即原真性保护与旅游开发的失衡，在这种情况下，尽管可能实现短期的高收益，但从长期来看，这种收益只是暂时的，遗产旅游的发展具有短视的特点。
Worthless代表原真性保护不到位且旅游开发不积极。在这种情况下，遗产本身的价值并未得到有效的体现，历史考古价值难以延续，社会经济价值无从发挥。
Original代表原真性得以维持，但旅游开发欠缺。在这种情况下遗产旅游具有粗放的、保守的特点，即停留在原始的观光阶段。尽管有利于促进遗址的保?o，但不利于其市场价值的发掘，增大了遗产旅游开发的机会成本。
原真性保护―旅游开发矩阵阐明了原真性保护与旅游开发之间的关系，由此以元上都遗址为例，只有实现旅游开发与原真性保护的动态平衡，才能真正促进当代遗产旅游业可持续发展。
二、元上都遗址概况
元上都遗址坐落于内蒙古自治区锡林郭勒盟正蓝旗上都镇以东20公里，是古代元朝国都城址，也是中华蒙元文化的发祥地。元上都南临上都河，北依龙岗山，周围是广阔无垠、美不胜收的金莲川草原。元上都遗址以宫殿遗址为中心，呈分层、放射状分布，既有土木为主的宫殿、庙宇建筑群，又有游牧民族传统的蒙古包式建筑。作为全世界最具代表性的游牧民族文化遗产之一，元上都遗址以其重要的历史、文化、科学和艺术价值，成为中华游牧文明进程中一个辉煌壮美、绚丽璀璨的里程碑。
正蓝旗旅游局称，截止2015年8月元上都遗址接待游客总人数达8万人次，实现相关旅游收入220万元。然而国内著名景点北京故宫博物院的每日游客量即可超过8万，即使限流措施推出后，也曾出现8万张门票售罄之盛况。结合原真性保护―旅游开发矩阵，与故宫博物院这样起步早、开发早，且已处于Sustainable阶段的景区相比，元上都遗址目前尽管系列保护开发措施均取得成功，但仍存在巨大的发展空间。
（一）元上都遗址景区保护现状
笔者从正蓝旗人民政府门户网站中收集到相关信息，早在元上都遗址申报世界文化遗产工作的进行过程中，内蒙古自治区就已经全区上下通力协作，不断加大资金、项目投入力度，逐步完善配套设施建设，使得元上都遗址保护、管理、服务水平与档次得到了明显提升。
文物保护屏障――遗址保护围栏。元上都遗址核心保护区围栏总长度25.8公里，围封面积41平方公里。同时拆除了原有遗址简易围栏，围护一棵树墓葬群，围栏长度达11公里，该工程的实施得到了上级主管单位的高度重视与支持。[7]
电子安全卫士――“草原神灯”安全防范系统。“草原神灯”安全防范系统是由视频监控系统、声音采集系统、报警系统、广播系统、保护围栏防侵入系统、墓葬群视频监控和震动报警系统等一系列安防系统组成的综合体。[8]该工程的实施，对于提高元上都遗址及周边墓葬群技术防范水平，确保文物安全，起到了不可或缺的作用。
（二）元上都遗址开发现状
通过实地调研、问卷调查以及深度访谈相结合的方式，笔者对元上都遗址目前开发状况进行了深入的了解，总体而言，元上都遗址目前仍处于初级开发阶段。
历史传习基地――元上都遗址博物馆。元上都遗址博物馆坐落于元上都遗址以南5公里乌兰台敖包山东侧半山腰处，与周围山体浑然一体。博物馆总建筑面积约达6991平方米，以“走近元上都”为主题思想，其展示区分为“打开尘封的记忆”、“寻觅往日的风采”、“领略科技文化的繁荣”和“今日的金莲川草原”4个主体部分，历史还原，情景再现，使游客身临其境，颇有时空穿越之感。
特色民俗活动――元上都文化旅游节。“中国元上都文化旅游节”自2008年开办以来，已发展为内蒙古地区享誉内外的重大节庆活动之一。活动内容包括金莲川赏花节、“上都之夜”文艺晚会、焰火晚会、群众性消夏晚会暨牧民专场文艺表演、正蓝旗察哈尔奶食节、元上都杯“贵由赤”长跑大赛、1024名搏克竞技比赛、元上都摄影大赛等九项文化体育活动，致力于打造元上都遗址大型特色文化品牌活动。[9]
三、元上都遗址保护开发的不足之处
结合原真性保护与旅游开发的关系矩阵模型，目前元上都遗址基本处于Original向Sustainable过渡的阶段，尽管系列开发措施促进了元上都遗址旅游发展的转型，但仍保留有粗放的特点，存在景区规划管理不足、景点整合程度不高、缺乏大规模文化展示平台等弊端，其定位仅是我国AA级景区。
（一）景区内部规划管理不足，旅游体验欠佳。
出于保持遗址发掘现场本真原貌的需要，正蓝旗政府有关部门暂时没有对遗址原有宫城进行复建工作，所以进入景区之后，映入游客眼帘的就只有古城墙的断壁残垣，并且有些宫殿已经毫无痕迹可寻。由于缺乏独立的遗址复建场馆，游客很难仅凭介绍图片和想象去还原整个元上都夏宫的宏伟壮阔之景，大大减弱了游客对参观遗址群的兴趣，不利于口碑的传播，也不利于宣传工作的展开。当前遗址尽管备有数名讲解员，但多为非科班出身，讲解内容也几乎都由相关历史资料简单整理而成，并不能起到激发游客兴趣的作用，因此多数游客并不愿意选择付费请讲解员，造成大多数讲解员的闲置，这也成为现有诸多遗产旅游地所面临的困境。 （二）未形成成熟的旅游线路，周边景点整合程度不高。
笔者在互联网中搜索“内蒙古旅游”的词条时发现当前比较热门的旅行社提供的内蒙古旅游路线中很少涉及锡林郭勒盟，几乎没有包含元上都遗址的成熟线路，知名旅行社合作的缺乏也使得元上都遗址知名度一直以来不能得到有效的提升。同时笔者注意到，元上都遗址周边可整合形成完整旅游线路的景点大多数尚处于自由状态，没有承包商也没有合理合规的制度管理以及盈利模式。除此之外由于草原地区地广人稀，景点也大多分散，客观上给旅游线路的整合带来了很大的困难。
（三）缺乏大规模、稳定的文化展示平台。
经实地调研发现，目前正蓝旗境内虽然有一些私人经营的草原娱乐体验营性质的娱乐基地，但因为基础设施简陋，管理松散等原因，项目十分单调且娱乐性不高。大多数的模式为游人跟随工作人员骑马，在蒙古包内提供蒙餐和简单的歌舞表演等，吸引力较低且游客体验较差。尽管近年来“元上都文化旅游节”成为其一项品牌活动，但由于时令性、季节性等限制并不能吸引稳定的客流。景区内缺乏如风靡全国的“印象“系列大型实景表演的对外展示平台。
四、以元上都遗址为例，当下非遗旅游发展对策
从原真性保护与旅游开发的关系矩阵模型出发，针对当代非遗旅游发展，以元上都为例，基于其目前保护开发不足之处，笔者分别从管理体制、经营理念、整合发展、精准营销的角度提出相应的发展对策，以促进其从Original阶段向Sustainable阶段顺利转型。
（一）采用政企分开的模式为景区经营管理注入市场活力
以元上都为例的我国少数民族地区具有最丰富的旅游资源，也有数量庞大的股份有限制企业、民营企业，一边是资源项目亟待开发，另一边是产品市场疲软，急找市场出路。四川雅安的“碧峰峡”模式的成功给我国少数民族地区非物质文化遗产旅游业的发展提供了参考的样板。
“碧峰峡”模式首先将旅游景区的经营权和所有权分离开来，实质上打破了经营者与所有者二合一的传统模式。由政府充当宏观调控的角色，对景区进行统一规划管理，最重要的是，授权一家企业在一段时间内较长期地（一般30―50年）对旅游景区进行特色化、个性化的经营管理。“碧峰峡”模式能够吸引多元化的投资，企业可在旅游景区进行规模化的租赁开发或者垄断经营。在利润分配上，景区所有者和出资经营者按照事先约定的比例共同分享收益，相应的，损失风险也由双方共同承担。
“碧峰峡”模式对于当代遗产旅游地的经营管理极具借鉴意义。这是一种政府与企业共同“出资”――政府出资源、企业出资金“双资齐下”的新兴模式。景区经营企业一方面拥有景区门票的专营权，另一方面有限的开发权也对其形成了一定范围内的约束。[10]企业资本的注入将市场机制引入旅游管理，成为景区发展的新鲜血液，促进了景区管理机制的高效运转，同时政府行政管理职能的实施为我国遗产旅游，特别是少数民族地区旅游业的发展提供了强有力的保障。
（二）引入“文化创意”理念，打造文化旅游园区
梁思成先生最早提出了“整旧如旧、最有必要措施、历史环境保护”的历史文物建筑保护修复的三个原则。鉴于元上都地区地处温带草原与温带荒漠的交界地带，过度的开发易造成自然环境的破坏，加之如今科学技术发展的日新月异和文化旅游概念的?d起，笔者提出建设特色“大元上都文化创意体验园”，即建造以元上都特色文化为创意，集民族歌舞表演、民族饰品手工艺、利用科技现实还原等多个产业为一体的，体现民族化、多形式、多风格的文化旅游产业园区。
该园区可采用以“元上都遗址园区+文化创意体验馆+大型步入式实景演出”深度融合的经营模式，在元上都遗址园区通过增强现实技术（AR）在在充分保护元上都遗址的同时给游客关于元上都历史建筑及物品的有直观性的感触。通过3D打印技术和DIY手工技术为游客提供具有元上都文化特色的民族饰品，在实现创收的同时提升游客旅游兴趣。同时使得科技的高附加值得以在主题园区中得到体现，在有效保护原址的基础上，加深旅游的体验层次。同时，在文创园区内规划设计融合当地文化特色的实景演出，充分使用高科技，在剧目的编排上兼顾传承和发展。将剧目元素也融入文创园区内，利用文化的高附加值，提升游客在园区内的旅游体验，有助于行程园区的核心竞争力。
“大元上都”文化创意体验园区能够有效克服了单一主题园区的文化内涵不够丰富、缺乏创新和缺少变革的缺陷，确保元上都旅游业能够持续保持较高的发展水平，为锡林郭勒盟的旅游业注入全新的文化旅游内容，同时以此为点有利于带动市域、县域经济的繁荣发展，从而促进自治区旅游业及社会经济的协调发展，打造以文化为品牌的知名旅游点。
（三）整合周边旅游资源，打造特色旅游品牌
笔者选取神州国旅和深圳康辉国旅分别作为中国南、北方大型旅行社的代表，发现在神州国旅的网站中，从北京出发有多条内蒙古呼和浩特、海拉尔、呼伦贝尔、鄂尔多斯和赤峰等地的旅游路线推荐。唯一收录的一条锡林郭勒盟的线路集中在也多伦县附近，至今尚未收录任何元上都遗址旅游的相关线路；同样，在深圳康辉国旅，从深圳出发的线路中，在康辉国旅的网站搜索内蒙古自治区，只能显示呼和浩特、呼伦贝尔和鄂尔多斯，并没有任何其他选项。
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。[11]陕西西安的“大唐芙蓉园”、福建武夷山的“印象大红袍”、广西桂林的“印象刘三姐”等，都通过打造特色品牌旅游而获得成功。对于元上都而言，“世界非物质文化遗产”是其相较于其他草原旅游景区的独特定位，而草原文化又是其与其他非遗相区别的特殊标签。
因此笔者认为，针对元上都遗址及其周边景点，可以设计“3Y”定制化特色旅游路线。“3Y”取自“蒙元”、“草原”和“沙原”中的“3YUAN”。意指该旅游线路充分整合蒙元历史文化区、草原风光区和沙原生态区三大景区各分散景点，达到“点”“线”的合理配置，给游客带来截然不同的旅游体验。在蒙元历史文化区，游客可以通过遗址参观，直观感受元朝历史的灿烂与沧桑；在草原风光区，游客可以尽情领略自然魅力，畅游在“风吹草低见牛羊”的草原美景中；在沙原生态区，游客可以感受沙地明珠的奇妙，参与妙趣横生的沙地娱乐项目。
五、结语
元上都遗址作为游牧迁徙的草原文化与精耕细作的中原文化相融合的杰出典范，彰显出了一个高度繁荣的草原国都之宏大气派。自2012年列入《世界遗产名录》以来，元上都遗址的保护和开发越来越受到政府和社会各界的重视。但是由于各项建设、投入的起步较晚，相比圆明园等开发建设早期的世界非物质文化遗产，元上都遗址的旅游开发目前仍处于Original阶段。
以元上都遗址为例，当代非物质文化遗产旅游大多处于Original阶段向Sustainable阶段转型的时期。在这个转型时期，要求在保护原真性的同时，借鉴经验，利用互联网和智能化信息技术，进行科学合理的规划。以文化为核心，进行文化创意旅游开发，具有极大的现实意义。
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