乐山市旅游产业对地方经济的贡献

　　中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）31-0139-07

　　一、乐山市“十二五”旅游运行情况分析

　　“十二五”期间，乐山全市旅游经济总量位居四川省第二位，仅次于成都市，接待旅游人次为15 063.73万人次、旅游综合收入为1 672.34亿元，年均增长率均高于全省平均水平。但是，乐山“双遗产”一枝独秀、“乐山游，峨眉宿”二日游的旅游市场传统格局未被打破，与排名全省第一的成都相比差距还很大，旅游产业对于乐山经济的支撑作用还没有充分发挥。

　　（一）旅游资源

　　1.自然资源。乐山市目前已开发的A级景区共24个：国家AAAAA级旅游景区2个、国家AAAA级旅游景区9个、国家AAA级旅游景区7个、国家AA级旅游景区6个。世界遗产1个、风景名胜区3个、森林公园4个、自然保护区2个、湿地公园1个、地质公园1个。

　　2.民族文化资源。大小凉山民族文化一脉相承，丰富的原生性文化资源、能歌善舞的彝族人民、丰富多彩的民族音乐和舞蹈、?N烂多彩的民族节日、独特的民族风俗、特色的传统体育项目等，既是大凉山彝族文化的重要补充，也与本地自然资源结合，相得益彰（见下页表2）。

　　（二）客源市场

　　1.国内客源地分布。从纳入统计的旅行社接待国内游客客源市场情况看，四川省内游客一直以来都是来乐山国内游客的第一大市场。除此以外，重庆、上海、北京是乐山市外国内游客主要客源地（见下页表3）。

　　2.入境客源地分布。根据全市50家旅游住宿设施（含星级宾馆）统计，2011―2015年共接待入境游客72.15万人，其中港澳台客源市场游客最多，有411 966人次，占入境客源的57.09%；除此以外，接待亚洲游客219 213人次，占30.38%；接待欧洲游客52 490人次，占7.27%；接待美洲游客27 612人次，占3.83%；接待大洋洲游客5 807人次，占0.8%；接待非洲游客613人次，占0.08%。总的来说，入境市场过于弱小（见下页表4）。

　　（三）旅游消费

　　从平均停留天数来看，国内客源和入境客源的时间差不多，约在1.5天左右。从人均旅游消费来说，到乐山旅游的国内外游客人均消费量差距不大，并且二者的消费能力不相上下。从旅游收入来看，2011―2015年，国内旅游收入共计1 662.75亿元，约占99%；旅游外汇收入是11 406.98万美元，国内消费仍然占据主体地位（见本文表5和表6）。

　　（四）门票收入

　　“十二五”时期，全市门票收入为609 439.78万元，占全市旅游综合收入的3.64%。其中，峨眉山和乐山大佛的接待游客数量占到全市的38%～50%，门票收入占到全市门票收入近一半的比重。相比而言，世界遗产带来的客流量而形成的门票收入要高于一般旅游资源（见表7）。

　　（五）旅游服务

　　全省有星级饭店448家，成都市有114家、乐山市仅有29家。全省有旅行社765家，其中出境组团社有61家；成都有市有旅行社309家，其中出境组团社47家；乐山有旅行社53家，其中出境组团社1家。乐山市虽然在全省排名第二，但是与排名第一的成都市相比，专业旅游服务人才、服务机构、服务能力还是有很大的差距（见下图）。

　　二、旅游业对乐山市经济发展的贡献分析

　　基于三指标两维度，从时空两个维度采用依存度、贡献率、拉动率分析旅游业对经济增长的贡献。

　　（一）三指标测度贡献的贡献分析

　　1.旅游业依存度。该指标用来衡量旅游业收入在地区国内生产总值中所占比重。该指标类似于出口依存度，反映国民经济总量指标（地区生产总值）与旅游业经济活动指标（旅游总收入）的联系程度，该指标数值越大，旅游业对经济增长的贡献越大。计算旅游业依存度的公式为：

　　公式中，DR为旅游业依存度；L为当年地区旅游总收入；GDP为当年地区生产总值（见下页表8）。

　　2.旅游业贡献率。该指标用来测量旅游消费的增长对地区生产总值增长所做的贡献。计算旅游业贡献率的公式为：

　　公式中，GR为旅游业贡献率；Lt为本年地区旅游总收入；Lt-1为上一年地区旅游总收入；GDPt为本年地区生产总值；GDPt-1为上一年地区生产总值（见表9）。

　　3.旅游业拉动率。该指标用来测量旅游业对国民经济相关产业的带动作用。计算旅游业拉动率的公式为：

　　LRt=YRt×GRt×100% （3）

　　公式中，LRt为旅游业拉动率；YRt为当年地区生产总值增长率（见表10）。

　　（二）三指标测度贡献的时间维度分析（见表11）

　　（三）三指标测度贡献的空间维度分析

　　2015年，乐山市旅游综合收入占全省的8.04%，位列全省第二，但是与第一位的成都市（32.85%）差距较大（见下页表12）。

　　三、“十三五”乐山市旅游发展的对策

　　（一）旅游空间全域化

　　目前，乐山大佛和峨眉山两个景点支撑起乐山旅游，但是要建设国际旅游目的地必须以旅游的理念和标准对全市进行全景化打造，串点成线、以线扩面，突破现有的景点景区的界限，延伸到城市、小镇、村落、社区、乡村、园区等全域空间。 　　1.“世界双遗产+国家生态公园”三极支撑。目前，乐山的旅游还是以峨眉山和乐山大佛“两极”为主，支撑力量略显单薄。纵观乐山现有旅游资源，建议考虑把“三县一区”建设为国家级生态公园，打造为乐山旅游第三极。究其原因，一是主体功能区定位，“三县一区”按照乐山市主体功能区定位，沐川县、马边彝族自治县、峨边彝族自治县和金口河区属于限制开发区域中的生态功能县，同时又是连片扶贫区，工业发展本来应受到限制。二是资源禀赋，“三县一区”高等级旅游资源集群：金口河区大峡谷是国家地质公园、峨边彝族自治县黑竹沟是国家级森林公园、马边彝族自治县大风顶国家级自然保护区、沐川县是全国生态文明示范工程试点县和国家级生态示范区。三是生态环境，“三县一区”生态环境好，金口河区森林覆盖率54%、沐川县66%、峨边县75.71%（黑竹沟森林覆盖率83.3%）、马边县53.09%（大风顶森林覆盖率82%），山水资源丰富，风光秀美，有良好的自然和生态基础。

　　2.“城市+乡村”双轮驱动。城市和乡村作为两种不同的空间形态，能提供迥异的旅游产品。城市作为人口聚集最为密集的区域，需要满足旅游集散、城市休闲消费、文化传承与体验、旅游综合服务等内容与城市基本功能的融合；村落、社区、乡村既是当地居民生产生活空间，又要提供特色旅游体验以实现主客共享。城市旅游方面，乐山作为旅游城市，首先应该是宜业宜居宜游的城市，水山景城一体。乐山的城市规划应该与旅游发展高度一致，用旅游的理念来规划城市建设，按照旅游要素来规划城市布局，根据旅游发展形式调整城市用地布局和功能板块，城市发展战略、基础设施建设还是产业功能的推进抑或是城市服务配套体系的建立等方面，要加快推动“旅游城市”向“城市旅游”转变，按照标准化建设的要求，对城市进行旅游化改造，以实现旅游业与城市发展的良性互动。乡村旅游方面，针对目前乐山乡村旅游“小、散、乱”的特点，建议成立乡村旅游产业发展协调领导小组，负责乡村旅游发展过程中重大问题的决策，协调处理乡村旅游管理中涉及全局性、政策性的问题，加大对乡村旅游发展的扶持力度，形成推动乡村旅游发展的强大合力；针对要素制约问题，尤其是土地制约问题，可以编制旅游产业土地利用专项规划，市里每年预留一定的用地指标专门用于旅游重大项目建设，并进一步完善农村土地使用权流转机制，保障旅游用地供给。

　　3.旅游交通“线”连“点”。为了舒缓游客量，旅游交通网络的目的要达到在“进得来”的前提下“散得开”的问题，拒绝“消化不良”。市境内以市中区和峨眉山市为核心，北部地区已建成的有成乐高速、乐宜高速、乐雅高速、乐自高速，对外联通线路逐步建立；南部地区由于地理、区位等原因，对外交通联系还未建立，下一步峨汉高速（乐汉高速）和仁沐新高速修通后，还需要修建峨马路，将乐山南部连成旅游环线。针对城市、乡村之间联系较弱的问题，必须解决重点旅游景区到乡村旅游点、重点乡村之间连接道路的建设问题，贯通到城市、景区到乡村的道路。

　　（二）旅游产业融合化

　　一般产品的价值链末端是不能延伸的，但是旅游业的价值链末端却可以延伸到很多地方。买方市场的丰富性――旅游消费者需求的多样性决定了卖方的经营模式也是多元的。乐山旅游产业结构单一，仍然主要依靠景点和景区为主体的门票经济，“旅游+”的效应没有发挥，商务类、休闲类、文化类、体验类旅游较为欠缺。

　　1.旅游与文化相结合。乐山的佛禅文化、武术文化、沫若文化、美食文化等丰富多样，可以充分利用现有的文物古迹和新建博物馆、文化馆、科技馆、主题公园等来培育历史人文旅游景观。通过微电影、主题表演、拍卖会、艺术展览会等载体来加大乐山旅游形象的塑造，开发具有一定影响力的文化旅游产品来打造文旅品牌。

　　2.旅游与康养相结合。乐山市生态良好，马边大风顶国家级自然保护区早在1978年就经国务院批准建立为自然保护区，一直处于未?_发状态；峨边黑竹沟2000年被国家林业局批准为国家级森林公园，生态资源丰富；金口河大瓦山国家湿地公园；犍为桫椤湖省级湿地公园等生态景观保存完整。另外，乐山水利风景资源类型丰富，水利风景资源数量十分庞大，且分布广泛。可以结合这些地区的生态气候特点，探索独有的中医药、药膳、中草药温泉等医疗保健方式，建设有创意、配套齐全、科学健康、服务完善的度假康养中心或养老中心。

　　3.体育和旅游相结合。乐山具有多形态的地质地貌，可以充分利用这些自然条件，开发诸如攀岩、漂流、探险、露营、登山、徒步、骑游等户外体育运动旅游产品。可以重点打造马边大风顶、峨眉后山徒步穿越线路，并配套建设自驾车、房车营地。依托大渡河、岷江、青衣江、峨眉河等水域，发展水上体育运动。继续办好峨眉山国际武术节、攀岩活动、山地户外挑战赛等活动，不断丰富乐山的体育赛事，提升旅游影响力。

　　4.会展与旅游相结合。充分利用旅博会、茶博会等契机，丰富会展内容，吸引各类商务游客，并积极培育湖站专业人才和鼓励相关企业加入会展组织，拓展入境商务旅游客源市场。

　　（三）旅游产品品牌化

　　坚持品牌项目带动，注重错位发展，构建特色鲜明、品质高端、内涵丰富、功能互补、市场综合竞争力强的旅游产品体系。

　　1.注重创新性。目前的网络营销渠道基本上已经包括了传统销售渠道的主要功能，同时减少了流通环节，使企业有可能以较低的价格向公众出售旅游产品。比如，可以通过蚂蜂窝、驴妈妈等旅游网站或APP每天推送乐山好吃好玩的攻略；可以像P2P哈达旅行公司那样，将旅游达人产品化、电商化，通过每个达人对乐山本地的了解，精选当地特色旅游线路和产品呈献给想出游的人。

　　2. 注重体验性。“上车睡觉，下车拍照”是过去不少中国游客旅游的真实写照，在过去旅游刚起步的时候，我们的旅游路线和旅游方式往往设计得比较简单，忽略了游客在彼时彼地不同心理体验。比如美国19世纪60年代的十大儿童博物馆，现在依然顽强地存活着，之所以受到欢迎就是因为它的带动性和参与者的体验性。要改变过去走马观花、疲于奔命的旅行状态可以适当精简行程、放慢脚步、深度体验，享受旅游的真情趣。 　　3.注重差异性。差异性和特色性相关。一般旅游产品只要符合大众化口味即可，产品较为均质化，旅游未来发展的一个趋势就是小众旅游路线，所以品牌定位要以目的地自身特色旅游资源为基础，敢于舍弃次要资源特色而着重突出首要旅游特色。比如，黑竹沟景区的地磁资源兼具独特性、神秘性、稀缺性，可以以此为宣传点，整合旅游资源，重点开发，形成景区个性化、差异化的特点。

　　（四）旅游设施标准化

　　围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游要素精心配套完善，建设服务游客和市民的宜居宜游功能区。

　　1.旅游公共服务信息的标准化建设。进一步完善城市道路、铁路、火车站、汽车站、公交车站、公园、街区、商业中心等公共场所的公共信息标识和导向标志，推行规范的多语种公共信息标识，提升乐山旅游形象。

　　2.加强住宿业和餐饮业旅游服务标准化。以星级旅游饭店创建为突破口，将经济型酒店、社会旅馆、农家乐等不同形式的住宿业纳入“星级标准”评定范围，加大“星级标准”的宣传推广和教育培训，扩大住宿业星级标准管理人员和内审员的培养规模和效果，重点对住宿业周边环境、公共信息图形符号、设施设备、服务项目、清洁卫生、管理制度、员工设施等方面的标准化进行覆盖。加快餐饮业与旅游业的融合发展，对符合条件的餐饮业开展旅游餐馆等级评定，重点强调食品卫生、设施条件、生产标准、服务规范、管理水平等方面的标准化。

　　3.积极推进旅行社和导游服务标准化建设。出台《导游行为规范与服务流程》和《旅行社等级划分与评定》等地方标准，举办旅行社产品设计大赛、导游服务技能大赛，切实提高旅行社和导游服务质量和管理水平。

　　4.全面加强旅游交通服务标准化建设。重点对旅游车公司、旅游客车、出租车、旅游专列、游船游艇等领域进行相关标准的执行，参照星级旅游饭店和等级旅游景区的做法，实行星级服务定级工作，狠抓服务规范的覆盖率和达标率，规范旅游交通服务行为，为游客和市民创造良好的交通出行服务。

　　（五）旅游服务精细化

　　深刻把握旅游业大众化、个性化发展趋势，注重细节、以人为本、精益求精，提供人性化、定制型服务，满足不同游客消费需求，推动旅游服务向精致化、多样化发展。

　　1.细分旅游市场。旅游市场的细分能提供更加细致的旅游服务方式。根据客源地来划分：一级客源市场，以乐山及周边地区、成都、重庆为主；二级客源市场，主要以四川省内其他地区及西安等节假日休闲旅游市场、自驾游市场；三级客源市场，以京津唐城市群、长中心城市、发达三角城市群、珠三角城市群为核心的三大区域都市圈游客为主的市场；机会客源市场，其他中心城市、发达县级城市或城乡市场，乐山要建设国际旅游目的地，国内市场和入境游市场同等重要。根据旅游动机来细分：观光旅游，这是基础市场也是最主要的旅游市场，只要是有资源、有条件的地方都可以适度开发；度假旅游，以良好的气候和自然环境为基础，以休闲、疗养、健身为目的，更强调宁静、安全的环境，对价格、距离、活动安排都有一定的要求，已经比较成熟的景区峨眉山具备这样的条件，黑竹沟景区的地磁在科学利用的前提下也可以向这个方向开发；公务旅游，如峨眉山市举办的旅博会、茶博会等，但是在品牌推介、营销上还得加大力度。按旅游者兴趣、爱好细分：探险旅游，“中国百慕大”的黑竹沟具有的神秘性以及保持原生态的大风顶；美食旅游，“食在四川，味在嘉州”美誉的吸引力；体育旅游，峨眉武?g远近驰名；宗教旅游，借助峨眉山被确定为中国国际佛教文化旅游目的地创建单位的契机，挖掘佛教文化内涵，打造为山水禅意景观。按年龄可将旅游市场细分：青年旅游市场（15～24岁）、成年旅游市场（25～34岁）、中年旅游市场（35～54岁）和老年旅游市场（55岁以上），青年旅游市场以求知、猎奇为主要动机，如探险、骑游、武术等颇受青年人欢迎；老年旅游市场是一个长期稳定的市场，主要以休疗、消遣、度假为旅游主要目标。

　　2.培养专业化的旅游服务人才。信息化对传统旅游业冲击让传统旅游业的部分标准化服务不再具有优势，导游机和各种手机APP在一定程度上取代了传统旅游业的普通导游，但是专业化和高素质的人才仍然是新时代旅游业产业升级后不可或缺的重要资源。信息化时代背景下，旅游从业人员拼知识储量赢不过互联网，能赢的优势点就是在与旅游者的直接交际上，比如金牌导游不仅能声情并茂地讲解景区情况，还能做到周到、细致的管家式服务；定制旅游规划师不仅要充分了解客户的需求，还能发掘隐形需求，增加旅游体验的附加值。因此，传统旅游业优秀的导游人员依然能够成为传统旅行社的招牌，针对导游人员可以建立一套完整的导游评级体系，采用评星级的办法，从一星导游至五星导游分为5个等级，并设定评星级的时间段。另外，培养具有旅游专业知识和职业素养的旅行规划师，采用等级制度、弹性薪酬等激励方式激励新生智力群体。

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