本溪市旅游业市场营销策略分析

　　一、旅游产品策略

　　旅游产品是在一定地理区域上开发或生产出来以满足旅游者需求的物象与劳务总和。旅游核心产品可以分为依托资源型的旅游产品（如本溪水洞）和资源脱离型的旅游产品（如迪斯尼旅游）。餐饮、住宿、交通可以作为旅游整体产品概念中的延伸旅游产品。

　　表1 本溪市开发的旅游产品

　　资源总类资源项目旅游项目现已开发的产品

　　自然资源水文资源温泉主要有5个度假区和10个旅游小镇，度假区主要包括本溪水洞温泉旅游度假村、汤沟国际森林温泉旅游度假村、大川生态温泉旅游度假村、东风湖冰雪温泉旅游度假区、沈本新城温泉养生度假区；小镇包括希尔斯温泉小镇、汤沟森林温泉小镇、大川生态温泉小镇、沈本新城御龙山温泉小镇、太子河新城凤凰山温泉小镇、明山区同泉温泉小镇、溪湖区东风湖温泉小镇、南芬区龙马塘温泉小镇。

　　景观资源地形地质景观自然奇山异水项目，乡村沟域旅游项目自然奇山异水项目，以本溪水洞、关门山、五女山、大雅河等景区为代表。乡村沟域旅游项目，以湖里、老边沟、汤沟、大冰沟、思山岭、欢喜岭、兴龙湖为代表。

　　产业资源相关产业资源特色山庄会所、农家乐项目农家乐本溪特色农产品；本溪满族自治县特色旅游山庄；怀仁满族自治县冰酒酒庄集群。

　　文化资源传统技艺具有地方特色的旅游产品 核桃雕工艺、辽砚、满族剪纸、桓仁县的草编、木雕、等特色旅游产品。

　　民俗节庆民俗演艺五女山景区的演艺专场、大雅河的小剧场、天龙洞的满族风俗文化、关东旅游民俗文化村等。

　　宗教信仰宗教文化万乐岛的宗教文化。

　　文化设施与服务历史博物馆东北抗联史实纪念馆、汤沟西征会议遗址、老边沟杨靖宇纪念地、佛顶山杨靖宇抗联遗址、李秋实纪念馆等。

　　本溪市旅游产业依托资自然资源、景观资源、产业资源是本溪旅游产业的核心产品，依托文化产业发展的旅游产品是本溪旅游产业的附属产品。以本溪水洞、关门山、五女山、大雅河等景区为代表，这些是本溪的品牌旅游产品。依托水文资源开发的温泉旅游项目是本溪近几年新开发的项目。依托本溪山水自然风光和地方土特产品，十二五期间本溪市大力推进“100个沟域经济产业带、100个葡萄酒酒庄、100个旅游特色山庄建设”。本溪市旅游业发展与周边城市旅游产品组合策略，吸引省外旅游者。本溪市旅游业的发展拉动了相关产业的发展：旅游专业人才培训教育产业、交通运输业等。

　　旅游产品发展中政府主导旅游产业集群化和特色化的发展战略。在一定的地理区域范围内成立多家相互竞争又联系，彼此以共通性和互补性相连结的企业，依靠本溪独特的自然和人文资源禀赋，对资源进行创新性整合。政府引导企业内部资源的合理化配置和高效利用，以招商引资的方式推进项目建设，鼓励企业参与市场竞争，优化集群的整体绩效，促进本溪经济发展[1]。

　　2011年，本溪旅游收入252.84亿元，在全辽宁省各市旅游经济发展中排名第4（前三名分别是大连、沈阳、丹东）。2014年，本溪旅游收入360.95亿元，在全辽宁省各市旅游经济发展中排名第6（前五名分别是大连、沈阳、丹东、鞍山、抚顺），2014年本溪市外汇旅游收入锐减，同比下降76%，这是自2005年以来首次出现外汇收入大规模下降的情况[2]。

　　依靠自然资源的旅游产品缺乏特色（如温泉项目在辽宁省各城市遍地开花，同质性竞争严重），定位目标消费群体、增强产品特色、鼓励消费者重复消费行为的客户关系管理是未来发展的重点。季节性较强（如沟域旅游产品，秋季是旅游旺季，冬季是淡季）的旅游产品建议走多元化发展途径。宗教文化项目在周边城市同类产品竞争中缺乏竞争力，建议多开发其他类似产品，多做文化促销。旅游产品和民俗演艺类项目是本溪市旅游核心产品的附属产品，不能作为主要的竞争力产品，是景区多元化经营增加收入的手段，可以作为旅游免税行业投资，发展壮大本溪文化产业。

　　二、价格策略

　　价格策略基于消费者需求分析基础上，选择能够吸引消费者的方法，实现企业盈利的目标。本溪品牌类旅游产品基本全年统一价格，对于特殊群体（如儿童、老年人）实施一定的价格折扣策略。这种定价策略基本是全国知名资源型旅游产品通用策略，保证了旅游景点的形象和信誉。原因主要是依靠自然、人文资源开发的旅游产品可替代性较低，形成独特性或特色的旅游产品，价格弹性较小，在产品销售过程中降低了对价格的依赖，形成非价格市场竞争策略，依靠特色吸引消费者。温泉这种依靠自然资源的产品由于周边城市同质化产品多，竞争激烈，一些温泉企业推出维持顾客关系的价格折扣策略。

　　本溪旅游延伸产品如旅行社、度假酒店等，这类产品价格弹性大，销售季节性强，同质化严重，市场竞争激烈，可以采用一定的价格策略，如差别定价、高价策略、生存定价策略，以获取竞争优势。

　　三、渠道策略

　　旅游渠道策略是旅游产品使用权转移过程中所经历的各个环节连接起来而形成的通道。本溪市旅游产品采用多渠道和宽渠道策略，通过多家旅行社和网络专业零售商销售出去。旅行社或中介零售网站主要提供的服务包括：酒店、机票、车票、租车、门票，主要收入来源依靠票务、酒店佣金、广告、会员费。网站发展迅速，信誉考虑很少。竞争激烈，价格透明，旅行社或旅游网站为了争取消费者，对同一旅游产品存在销售价格不一致现象，这有损于旅游景点信誉度。如何对旅游中介产业实行价格监管体制，借助Web2.0技术，发挥旅友的监督作用，相关部门及时做好改进工作，是提升本溪市旅游产业品牌形象亟待解决的问题。

　　四、促销策略

　　促销策略是企业通过广告、营业推广、公共关系等各种渠道和方式将产品信息传递给消费者，引起消费者注意、兴趣和购买行为，达到扩大销售额的目标。本溪市旅游业在促销上广告选择推式和拉式策略。拉式策略在媒体选择上多采用传统媒体、会议进行广告宣传，如通过本溪广播电台行风热线、《本溪日报》、《辽沈晚报》、本溪政务网、新华网、中国国内旅游交易会等宣传本溪旅游产品，宣传时间多选择在节假日旅行高峰期。2014年，本溪市旅游局建设了智游本溪网站，基于HTML静态网页语言，提供旅游资讯和旅游政策方面信息，宣传本溪旅游产品。同时采用节庆宣传（本溪啤酒美食节、山花节、枫叶节、大雅河嬉水节、辽砚文化节）、体育赛事和周边城市多产品组合策略促进旅游产品销售。推式策略通过中介代理机构的网站、微博、APP客户端等方式进行广告宣传。宣传媒介总体来说比较传统。借助现代电子商务技术，创新促销媒介和手段，扩大本溪旅游产业的知名度和美誉度是很好的促销策略选择。

　　（作者单位：辽宁科技学院管理学院）

　　本文是辽宁科技学院博士科研基金项目“本溪旅游业社交商务社区营销策略研究”（1604B04）成果之一。

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