旅游电子商务规范化建设和诚信监管面临的问题分析

　　旅游电子商务是在互联网时代下旅游业和电子商务的交汇融合。无论是中国旅游业的互联网时代，还是互联网时代的中国旅游业，都让旅游电子商务取得了历史性的跨越和发展。我国旅游电子商务发展十分迅速，但是在发展过程中却屡见弊端，尤其是网站的规范化建设和诚信监管方面。根据人民旅游3?15投诉平台的数据，对2012年在线旅游服务商投诉回复情况进行了统计，及基本情况如下表所示。

　　2012年在线旅游服务商投诉回复情况表

　　由上表可知相对于一般的传统旅游服务，在线旅游网站的投诉率是非常高的，其中去哪儿更以30%的比例位居榜首，而且客户的满意度还相对较低。从总体来看，投诉比例的排名是和其网站的市场占有率成正比的，即客户基数越大，其投诉率越高。在上述网站中去哪儿网却明显不符合此规律，2012年去哪儿网的市场占有率是明显低于携程的，但是其投诉率却远远高于携程，这反映出了去哪儿网的监管面临更为严重的问题。

　　本次研究是基于旅游电子商务的规范化建设和诚信监管方面展开的，由于目前携程旅游网和去哪儿网是国内市场份额最高，且是现行的两种主要旅游电子商务经营模式的代表性网站，所以本次研究深入对两者进行来了考察。

　　一、宏观角度

　　（一）监管主体不明

　　由于旅游电子商务经营过程监管涉及到文化行政部、公安部、工商行政管理部、工信部、税务局等。尽管国务院三定方案明确由工信部“指导协调电子商务发展”，但由于电子商务又属于商务范畴，商务部于2011年6月组建了电子商务和信息化司，负责电子商务的宏观指导和管理。此外，工商总局、公安部、信息产业部等各部门均从各自工作职责出发出台有关的政策及其管理措施，导致相互之间不一致、不协调甚至矛盾的现象屡见不鲜①。如此的多头监管就造成许多监管的重叠和监管的真空地带，这十分不利于旅游电子商务的发展。

　　同时由于旅游电子商务完全突破了地域的限制，整个消费的过程涉及到的地域有消费者的居住地、旅游目的地、在线旅游企业的所在地等。而我国之前设立的法律法规都是以行政区域来划分，那么旅游电子商务如此的跨区域交易到底应该由谁来管理也是一个需要亟待解决的问题。

　　（二）法律规制、技术控制、经济杠杆缺乏衡量标准

　　旅游电子商务是一个技术环境高度依赖的商业应用，不同于一般的实体企业只需要法律规制和经济杠杆进行调节。在旅游电子商务中有些问题可以直接通过电子技术来进行解决，如网上安全支付、电子签名、电子认证等技术的发展可以直接解决旅游电子商务交易中的许多问题。而有些问题是无法通过电子信息来解决的则需要法律的规制和市场的经济杠杆来进行调节。对于新兴的旅游电子商务行业什么问题适合用法律进行规制，什么问题适合电子技术控制，什么问题又适合经济杠杆调节，或者对于同一问题三者又该如何组合使用？这一系列的问题是旅游电子商务实现规范化建设和诚信监管必须解决的问题。

　　（三）旅游网站的资质管理不足

　　根据《旅行社条例》旅行社网站和第三方平台网站从事旅游产品在线经营相关业务，但由于没有取得旅游产品经营资质，未被纳入到旅游监管部门的管理体系中。由于在线旅游网站在旅游监管部门监管体系之外，所以并没有对在线旅游网站的市场准入做出单独许可。这种情况的存在客观上为假借知名旅行社品牌设立非法旅行社网站、扰乱在线旅游市场秩序等不良行为提供了可能。同时由于缺乏对旅游产品第三方交易平台类网站的供应商的基础数据的支撑，对加盟旅游产品经营商（网店）资质审查的真实性缺乏有效判断。尤其是旅游垂直搜索网站由于是对资源的二次整合，不仅涉及到供应商还涉及到进行第一次资源整合的网站。游客通过链接与提供服务的旅游产品经营网站进行购买、支付、签署合同及反馈、投诉等，垂直搜索网站无法监控交易的整个过程。

　　在线旅游监管机制的缺失，没有相应的市场准入机制以及对供应商的资质审查，责任机制模糊，消费者维权困难。在线旅游市场尚未形成专门针对在线旅游市场的诚信交易规范及第三方评价体系，也没有针对性的旅游产品经营网站信用权威评级、评价体系，缺少定期曝光非法经营旅游网站的发布机制。这一系列的问题都需要进一步的规范。

　　二、从微观角度

　　（一）代理商鱼龙混杂

　　旅游电子商务企业作为一个网络平台，有多样化的经营模式模式，目前主要有代理商模式（如携程、同程）、旅游搜索模式（如去哪儿）、第三方平台模式（如淘宝旅行）、直销模式（如7天连锁、遨游网）。在以上四种经营模式中除了直销模式是消费者直接与实体供应商直接接触外，以携程为代表的代理商模式会有一部分业务与代理商合作，而旅游搜索模式和第三方平台模式则是所有业务都与代理商相关。由于旅游电子商务是属于一个信息密集型的产业，所以网站一般涉及到的代理商数目众多。如根据去哪儿网的官方数据显示截至2012年6月底，去哪儿网实时搜索超过400家机票和酒店代理商网站，而目前去哪儿更是实现了125000条航线、468000家酒店、186000条度假线路在线预订的职能。

　　旅游电子商务企业通过与代理商签订合同来进行合作，然后通过收取佣金或用户点击率来获得利润，所以代理商的进驻门槛是非常低的。这就造成了代理商的服务水平参差不齐、鱼龙混杂，尤其集中表现在机票代理上，根据2012年在线旅游服务商投诉情况显示，在所有的投诉案件中，针对机票产品的投诉最多，占到了投诉总量的34.41%。 　　同时代理商的链条复杂，如去哪儿网上有A机票代理商，A机票代理商又和B代理商、C代理商合作，B、C又可能相互合作或直接与去哪儿合作，这样冗长复杂的代理机制就容易造成信息传递的“失真”。旅游电子商务不同于其他行业，它涉及到的关键信息众多，并且交易金额大。如部分特价机票民航公司对行李托运有特殊的收费规定，但是由于代理链条的复杂这些特殊规定往往会在传输过程中忽略，从而导致客户纠纷的产生。

　　机票代理投诉主要表现在代理商“低买高卖”、付款后直接退票改签、收取高额手续费、强制捆绑销售、“被加价”等方面。业内人士指出目前我国民航机票的销售途径主要有：一是航空公司直销；而是代理人BSP出票；三是航空公司通过代理人进行的B2B销售，而其中直销的比例只有10%。大量的分销代理就造成了代理链条的冗长复杂和无法监管。虽然去哪儿网对机票代理商的准入标准进行了设定――即拥有中国航空运输协会资质认证的企业，但是在现实操作中这一认证机制的取得并不困难，而且出现违规行为的代理商也常常不是无证经营的“黑代理”。

　　（二）旅游电子商务企业对代理商的监管力度不够

　　正如前文提到的，旅游电子商务是信息密集型的产业参与者众多。一个大规模的数据整合平台，整合的是成千上万家合作商的数据，数据信息多是由合作商自行提供。对合作商的资质审查问题也是目前旅游电子商务监管面临的重大问题。旅游电子商务企业对其代理商的审查难度大、成本高，与企业从单个代理商获得的利益不成正比，就使得作为“经济人”的企业为追逐利益的最大化，而放弃高成本的客户全面审查。在开放式的网络结构中，大量的数据整合和流动，要对一个企业的数据进行实时的跟踪调查确实难度比较大。

　　而在2009年一度在业界引起轩然大波的携程“假保单”案件，一方面也是因为携程对保险代理机构的资质审查不够造成的。在假保单案件中客户通过携程网购买到伪造的航空意外险，而这也并不是一个个案接下来又曝光了多起假保单事件。而保险虽是其代理商提供的，但是是通过携程网销售的，携程网应该负很大的责任。同时在今年4月份去哪儿网又被曝出其代理商“一套人马，多块牌子”的事件，事件中由于代理商的不规范行为，不能及时为客户提供签证服务，造成了客户多达两万多元的直接经济损失。但是在事情发生以后客户无法联系到相关责任人，去哪儿网也采取积极回避的态度，使得消费者投诉无门。

　　正如上述案件所示，目前我国的旅游电子商务企业并没有对其代理商形成良好的监管机制，除了单向的收取佣金和点击付费，并没有对其资质进行很好的审查，尤其是在发生交易纠纷后采取消极回避的态度，没有对代理商建立很好的奖惩机制，让代理商“做坏事”也有恃无恐。

　　（三）技术限制

　　由于旅游电子商务是基于计算机信息技术发展起来的，企业的发展必然离不开高技术的应用。而大量计算机技术的应用进一步加大了监管的难度，企业的大多数行为监管部门都无法监管。

　　今年3月底携程网被曝出将用于处理用户支付的服务接口开启了调试功能，使部分向银行验证持卡所有者接口传输的数据包均直接保存在本地服务器，有可能被黑客读取。同时携程安全支付日志可遍历下载，包括持卡人姓名、身份证、银行卡号、卡CVV码（CVV码是指印在引用卡卡片上的一组检查码，它是进行网络交易和电话交易时的安全保障，属于高度机密的用户信息）、卡6位Bin等非常敏感的内容。该消息的发布引起了大量的关注，部分用户甚至恐慌退卡。

　　在上述事件中携程网在日志中存储了用户CVV码等机密信息，这是超过了银联的允许范围的，属于违规操作。而相关负责人还指出网站私自保存用户的银行卡机密信息的行为不仅仅是携程旅游网的个别现象，实则是整个在线旅游行业的“潜规则”。②通过该次事件反映出来的是企业非法保留客户信息，而且一旦企业端的端口发生信息泄露这将是大规模的用户隐私安全受到威胁。而从目前的情况来看政府或相关的监管部门还没有相关的计算机安全技术来对企业端的非法信息传递和保留进行监管。

　　（四）违规“成本低”

　　由于我国目前对于旅游电子商务的奖惩制度还不健全，一方面是旅游电子商务对其内部监管的代理商的违规处罚力度太低，另一方面是法律法规对违规的电子商务企业的惩罚力度也不够，这就造成企业违规操作的“成本低”。

　　代理商在旅游电子商务平台上不遵守网站规定进行各种违规操作如发布虚假信息、不提供售后服务、产品质量有问题等，即使被消费者发现并举报，只要不构成刑事犯罪其受到的惩罚最多是旅游网站撤销其产品销售的资格。这对违规代理商来讲其可以通过换个“招牌”继续从事违规业务，并不能造成多大的影响，所以代理商违规的成本是非常低的。

　　而在上述的“假保单”案件中不仅涉及到代理商还涉及到平台商――携程旅游网。在该案件中假保单的价格为40元，最高保额为80万元，而其成本大概2元左右，其利润空间是惊人的。而携程网处于假保单销售链的最终端，应承担的责任比例到底应该是多少，而在这起事件中携程网也极力撇清关系，承诺“假一赔二”，甚至以一百倍的比例愿意赔偿4000元钱，但是由于保险具有很强的杠杆效应，一旦发生意外，造成的影响是十分巨大的，其赔偿金额是无法用投保金额估算的。所以如果就以4000元作为赔偿，那携程网的违规成本也太低了。针对这一问题国外主要是通过“惩罚性赔偿”，即用巨额赔偿提高违规成本，从而抑制企业的投机取巧行为。

　　（五）企业的无序竞争

　　旅游电子商务企业无序竞争主要表现在惨烈的价格战。企业主要是是通过“垄断式”低价和“返现”来进行价格拼杀。前者主要是通过企业利用自身拥有的市场优势和渠道优势，强制合作商在其网站公布的价格信息低于其他网站，否则就将合作商的产品下线，这主要表现在酒店预订市场上。此前携程网就因为不允许合作酒店的房价低于与携程商定的协议价而被指责进行“价格垄断”。其实类似的举动不只携程在做，只是携程使用的方法太低端也太蛮横，才会沦落到千夫所指的境地。艺龙网曾也宣布，对于在艺龙上成功预订入住的消费者，如果价格高于携程，则以3倍差价返还消费者。有的网站甚至直接将酒店和机票的佣金全部返还给消费者以此来获得消费者流量。

　　轰炸式的“返现”是企业价格战的另一重要手段，而根据笔者的实际调查显示，从“返现”活动中真正获得实际利益的客户并不多，反而还引起了很多客户纠纷。所谓的“返现”，未必是返还真实现金。以携程为例，点评返现金额将返还到携程的“现金账户”中，而这一账户则是携程旅行网为携程会员设置的，用于管理携程返还优惠的专属账户3。还有许多返现活动都有相应条件限制，如必须在规定时间内进行点评、点击相应的活动按钮、积分限制等等，有的商家甚至事前不明确告知消费者“返现”前提，这往往就是产生矛盾和纠纷的导火索。

　　激烈的价格战之下，消费者的满意度并没有提高，反而激发了一系列监管问题。“低价”成为我国旅游电子商务企业竞争的核心，当然这与本国消费者的消费行为有关，但是这也从侧面反映出目前的旅游电子商务企业严重缺乏核心竞争力产品和服务。

　　注解：

　　① 颜菊阳.电子商务立法胎动[J].人大复印资料.2012（6）.

　　② 宋文明.数据双刃剑：携程漏洞门“漏”出监管隐患.中国经营报.2014.3.31.

　　③ 周人果.南方日报.2012.11.7

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