宗教旅游体验对游客行为意向的影响研究

　　0引言

　　我国宗教旅游资源丰富，国务院公布的我国第一批180处重点文物保护单位，宗教名胜占80处；第一批、第二批84个国家级风景名胜区中，涉及宗教的有53个，占63%（陈宇，2009；倪月犁，2013）。宗教旅游的目的也逐步呈现朝觐、观光、疗养、修学以及科研等多元化趋势，“宗教旅游热”持续升温。2011年中秋3天假期期间，杭州灵隐寺游客接待量达5.24万人次，居各大收费公园客流“榜首”①，2013年春节黄金周期间，四川乐山大佛旅游人数超过30万人次②。这引发了学界的关注和思考。

　　宗教旅游的特质就是借助神圣、庄严、神秘的宗教建筑和文化，对游客的心境与行为意向产生影响，从而使宗教启人心智、使人净心的社会功能得以充分发挥（阎莉等，2013）。国外学者较早关注宗教旅游者的研究，如学者Cohen（1979）对宗教旅游者的动机以及宗教旅游者与普通大众旅游者的行为差异进行详细探讨；Shuo（2009）等人分析了台湾地区妈祖庙游客的个体特征，以及影响游客出行的限制因素、出游的动机等。国内学者对宗教旅游的研究主要集中在资源开发与宗教旅游文化等方面（朱德亮，2013；高科，2014），鲜有学者对宗教旅游者的体验进行实证研究。鉴于此，本文在前人研究的基础上，将宗教游客分为3类进行分析（下文均以A、B、C分别代表3种游客类型）：A.进行朝拜、烧香等宗教活动的信徒和香客；B.进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者；C.兼有以上两种目的（即在进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇，同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客）；并以佛教南禅三大祖庭之广东韶关南华寺、广东新兴国恩寺以及广东广州光孝寺游客为调研对象，将心理学的心境概念引入宗教旅游体验模型中，基于相关理论提出概念模型，从游客体验的角度，探索宗教旅游体验对游客心境与行为意向的影响过程与路径。

　　1文献综述与研究假设

　　1.1宗教旅游体验

　　对宗教旅游的界定，目前主要是从动机和目的地两方面展开（高科，2010）。基于动机者有两种观点：一种认为，宗教旅游是由宗教朝拜等宗教原因引起的旅游活动（保继刚，等，1996）；另一种认为，宗教旅游动机不仅包括朝圣，还应包括普通游客的观光、休闲旅游活动，朝圣与旅游难分“圣俗”，且非泾渭分明的关系，两者互有彼此，我中有你，你中有我（张进福，2013）。基于目的地的概念界定普遍认为，只要是到宗教旅游景区、景点的信徒或非信徒游客，只要不以营利为目的，都可称为宗教旅游者（郑嬗婷，等，2004；张贵桥，孙浩然，2008；高科，2014）。本文从广义的角度界定宗教旅游，包含宗教信仰者（信徒和香客群体）以宗教信仰为主要动机，到宗教场所进行朝拜、烧香等宗教活动，或者在朝拜、烧香等宗教活动的同时兼具游览、观光等旅游活动，以及非宗教信仰者（大众游客群体）到宗教旅游景点（区）进行观光、疗养、求知等旅游活动，包括皈依的信徒朝拜、香客的定期进香以及大众旅游者的普通观光、疗养、求知、游览等活动。

　　国外学术界对宗教旅游的研究已相对成熟，尤其体现在对宗教旅游者的研究方面，包括旅游者动机，旅游者类型划分、行为特征、影响因素、感知价值以及满意度等（Shuo，et al.，2009）。而国内对宗教旅游的研究主要集中在宗教旅游资源开发，宗教旅游文化，宗教生态旅游与可持续发展，宗教与旅游关系，宗教旅游的概念、特征等方面；在研究方法上，多为描述性的质性分析方法，鲜有学者对宗教旅游者体验进行定量的实证研究（高科，佘晶晶，2010）。

　　旅游体验的概念是由Boorstin（1964）首次提出的，他强调，旅游其实是一种比较流行的消费行为，在这种消费行为中，人们所收获的是一种综合性的感觉，以及对旅游活动的整体性评判和观点。Cohen（1979）认为，不同的人有不同的体验感受，旅游体验就是旅游者主体与多种远方中心“center”之间的某种关系，而旅游体验的价值则来源于旅游者个体的世界观，其体验结果对旅游者主体而言具有较深层次的价值。国内研究认为，旅游体验是旅游的核心部分，本质是心理体验，是一种特殊的感知愉悦与否的过程，是旅游者在旅游目的地通过疗养、游览、观光、交往以及消费等方式所体验到的愉悦心情、奇特经历与心理快感（谢彦君，2005；黄向，2014）。

　　Pine等（1999）提出旅游体验分为4种类型，即4E（Entertainment、Education、Escape、Estheticism）娱乐体验、教育体验、遁世（逃避现实）体验和审美体验。Schmitt从心理学角度提出战略体验模块理论（Strategic Experiential Modules，SEM），指出，顾客体验是顾客对某项刺激产生的个别化感受；并将体验营销应用到旅游体验的研究中，认为，旅游体验由感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）等5个体验模块构成（Schmitt，1999）。在此基础上，沈鹏熠（2012）研究了旅游体验对游客行为倾向的影响。

　　基于上述研究，本文在宗教旅游体验的维度划分中采用Schmitt的五维度划分标准和评价体系，并根据宗教旅游体验的情境，对具体变量的操作化定义做了修正（见表1）。 　　1.2游客心境

　　Poon（2001）将心境（mood）界定为一种微妙的、低强度的、持续短暂的背景性情感状态，它可以影响个体的思维和行为，与那些相对稳定和持久的情感状态（如乐观主义、悲观主义）相比，心境指那些短暂的情感状态（Westbrook，1980）。也有研究表明，心境一词来源于佛教语言，指个体在某一个特定的情景中的一种特有的内心特性与状态，借佛教语言来表述便是心绪、清净心等（孟豪，2013）。本研究将心境定义为：因“心”造“境”，人心不同，其境亦异，且受到外界活动与环境的影响，是一种微妙的、低强度的、持续短暂的背景性感情状态，它可以影响个体的思维和行为。

　　对于心境的维度划分有两种观点：一种观点认为，心境只有一个维度，即从消极到积极的变化（Holbrook，et al.，1982；Russell，1983）；另一种观点则认为，心境有两个独立的维度，即消极维度和积极维度（Watson，et al.，1988；Babin，et al.，1998）。游客在宗教旅游目的地，因受到外界活动与环境的影响，其心境是一种微妙的、低强度的、持续短暂的背景性感情状态，它可以影响个体的思维和行为，具有动态特点，因此本研究采用目前普遍认可的第一种观点。

　　研究表明，社会交往与社会活动会使一个人的心境变得积极，即心境与社会交往与社会活动有着紧密的关联（Brandstatter，1983），参加体验活动会使人们的心境产生变化，增加心情的愉悦度（黄志剑，等，1995；吕薇，等，2010）。旅游体验是一种多功能的休闲活动，遵循快乐原则，旅游体验的结果是使旅游体验者的心理上产生变化，就其本质来说，其实是旅游体验者主观上的感触（Richard，et al.，1998；谢彦君，2005）。而宗教具有借助超人间的力量对社会个体和群体进行心理调节，为社会成员提供心理上的慰藉和情感上抚慰的功能（王乐，2014）。基于此，本文提出以下假设：

　　H1a：感官体验对心境有显著的正向影响

　　H1b：情感体验对心境有显著的正向影响

　　H1c：思考体验对心境有显著的正向影响

　　H1d：行动体验对心境有显著的正向影响

　　H1e：关联体验对心境有显著的正向影响

　　1.3游客行为意向

　　行为意向（behavior intention，BI），也可表述为行为倾向与意图、行为意愿等，是把消费者与其未来的行为意愿连接起来的一种陈述，是消费者在将来采取某种行为的一种意图和意愿（Peter，Olson，1996）。一些研究认为，行为意向是消费者在体验之后，对于体验的相关产品、服务或者企业可能采取的再购行为、向他人推荐的意愿、交易意愿的可能性与倾向性（陈帘仔，2004；樊玲玲，2009）。Sunghyup等（2011）在研究酒店游客时提出，游客行为意向包括正面评价、向别人推荐以及再次入住三方面。刘静艳等（2009）对生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响研究中，从再次购买、推荐和支付更多三方面来计量游客的环保行为意向。本研究采用推荐、重游、分享三方面来测量游客行为意向。

　　依据旅游体验理论，旅游体验就是游客在观光、体验过程中获得心理上的愉悦感，从而使游客对旅游体验具有较高的满意度，进而对该旅游目的地产生忠诚度（如重游意愿，推荐意愿等），即旅游体验-游客满意度-游客行为忠诚度。满意度，是游客在旅游过程中使自己获得愉悦的感觉，即心境的变化与调整，其忠诚度主要体现在游客旅游结束以后的行为意愿方面（谢彦君，2005）。因此，游客心境对游客的行为意向具有正向的积极影响。也有学者研究了消费者涉入度和游客酒店住宿体验对其行为意向的影响（Wen-Tai Lai，et al.，2011；Sunghyup，et al.，2011），生态住宿体验和个人的涉入度对游客环保行为意向的影响（刘静艳，等，2009）。可见，游客体验与行为意向是两个有着密切关系的变量。于是，提出以下假设：

　　H2：游客心境对游客行为意向有显著的正向影响

　　H3a：感官体验对游客行为意向有显著的正向影响

　　H3b：情感体验对游客行为意向有显著的正向影响

　　H3c：思考体验对游客行为意向有显著的正向影响

　　H3d：行动体验对游客行为意向有显著的正向影响

　　H3e：关联体验对游客行为意向有显著的正向影响

　　根据以上分析，本文提出以下概念模型（见图1）。

　　2研究方法

　　2.1量表设计与变量测量

　　本研究于2014年5月2至6日期间，根据设计的访谈提纲，分别访谈23位近1年内到过以上3个宗教旅游景点（区）的游客及8位宗教方相关负责人。结合已有研究，设计开发了针对本研究的相关构念的测量指标，并通过专家意见、小组讨论以及前测Cronbach’s α值等方式，对测量指标的内容、表达方式及测项进行了调整和修改（见表2）。

　　问卷由三部分组成。第一部分是游客甄别部分，目的之一是了解被调研者是否去过本研究所选定的3个调研目的地；目的之二是对去过以上3个宗教旅游景区（点）的游客进行分类，以便在之后的模型验证中对3类游客进行比较分析；同时还设置了是否有宗教信仰等题项作为控制变量。第二部分测量游客的宗教旅游体验、游客心境、行为意向以及游客对宗教相关文化的认知度。第三部分为人口统计变量，包括年龄、性别、月收入等指标。所有测项均采用7点式李克特量表测量，1代表完全不同意，7代表完全同意。

　　2.2研究对象与数据收集

　　本研究以佛教南禅旅游体验为研究对象，是基于佛教与中国传统文化的深厚渊源以及佛教禅宗对现实与人生的关怀。佛教在中国的历史长达两千多年，且与中国传统文化发生过多次碰撞和交融，已成为我国传统文化的重要组成部分，对我国民众的心理特征、思维习惯、日常用语、民间风俗以及建筑、雕塑、壁画等文化艺术方面均产生了深远影响（范能船，1990；洪修平，陈红兵，2011）。禅宗作为佛教中国化的典型代表，六祖慧能被视为禅宗的创始人，也是中国佛教的始祖，主张中国化“顿悟”，把佛教智慧从寺庙推广到普通大众（冯达文，郭齐勇，2004）。因此，本研究选择佛教南禅“三大祖庭”中的广东韶关南华寺、广东新兴国恩寺以及广东广州光孝寺作为调研的宗教旅游目的地，以到访之游客为调研对象。 　　在上述3个宗教旅游景点（区），分别于2014年5月13至15日、2014年6月1至2日期间，通过游客拦截的方式发放问卷1600份，并在问卷发放时对3种游客类型和3个案例地均做了1∶1∶1的配额控制，共回收1500份，回收率为93.4%。为了均衡3个调研目的地的问卷配比，笔者在回收的问卷中，剔除了填写不完整和没有合理识别问卷中反向问题的问卷，每个调研目的地分别选取了450份有效问卷，共选取有效问卷1350份，有效回收率为84.4%（见表3）。

　　3数据分析

　　3.1信度与效度检验

　　本研究采用Cronbach’s α系数检验量表内部一致性。一般来说，Cronbach’s α系数大于0.5就意味着测量项目有较高的相关性，内在信度较高（Choi，et al.，1999）。本研究，总体Cronbach’s α系数为0.94，各测量项目的Cronbach’s α系数在0.81～0.93之间，表明本研究量表具备了良好的内部一致性，达到了信度要求。

　　针对宗教旅游体验情境，本文在已有成熟量表基础上进行了修正。在效度检验上，一方面，通过专家意见、小组讨论以及试测等方式使其内容效度有保障；另一方面，在构念效度检验上，主要使用探索性因子分析和验证性因子分析的方法。探索性因子分析中，宗教旅游体验量表的KMO=0.91，卡方近似值为166617.05，sig.=0.000，游客心境量表的KMO=0.88，卡方近似值为3876.50，sig.=0.000，游客行为意向的KMO=0.71，卡方近似值为1347.91，sig.=0.000，游客认知度的KMO=0.89，卡方近似值为9388.64，sig.=0.000；验证性因子分析模型拟合指标CFI=0.98，IFI=0.98，GFI=0.96，NFI=0.97，RESEA=0.03，χ2/df=2.23，模型拟合良好（见表4）。

　　分析结果中：（1）各题项标准因子载荷在0.71～0.92之间，均大于0.7且达到显著（p<0.05），没有题项在两个因子上的载荷同时大于0.4；（2）各因子的组合信度为0.80～0.93之间，在0.7的标准以上；（3）平均提取方差值（AVE）为0.59～0.71之间，均大于0.5，以上3点共同说明了量表收敛效度良好。在区别效度上，各变量的相关系数介于0.23～0.74之间，且AVE值的平方根均大于各变量相关系数，说明区分效度良好（见表5）。

　　笔者对这3类数据分别作了探索性因子分析与验证性因子分析主要变量之间的相关性分析以及数据同源误差分析。探索性因子分析结果显示，各变量对变异量的解释度均在70%以上，超过50%，主成分分析中提取的因子数也和本文的理论假设相一致，说明测量结构的维度划分尚好；因子负载均在0.8以上，各量表没有需要删除的题项。验证性因子分析结果显示，各变量的AVE值均高于0.5的可接受水平，同时均大于各变量相关系数的平方值，变量之间的最大相关系数为0.70，小于0.75的临界值，表明各变量之间具有较好的区分效度；同时，每个构念的测量指标在各自计量的构念上的标准化因子载荷都显著，且大于0.7，表明数据有较高的聚合效度。各变量的组合信度系数均大于0.6的临界值，且均高于各变量的AVE值，说明本研究具有较好的组合信度。主要变量的相关分析结果表明，宗教旅游体验各维度、游客心境、游客行为意向之间都在0.01水平（双侧）上显著相关，变量之间相关系数值的范围介于0.350～0.723之间；同时，采用Harman单因素检验数据的同源误差情况，发现单一因素没有解释大部分的变异量；共线性检验发现变量的容忍度均大于0.1，方差膨胀因素值均小于5，条件指标值均小于10（Cenfetelli，Bassellier，2009），适合进行下文进一步的数据分析。

　　3.2三类游客数据的模型拟合度评价

　　通过AMOS19.0软件对理论模型进行分析，采用极大似然估计的方法计算模型拟合指标和各路径系数的估计值。模型与数据的拟合度指标为：A类型游客数据χ2/df=1.66，RMSEA=0.04，GFI=0.92，NFI=0.91，IFI=0.96，CFI=0.97；B类型游客数据χ2/df=1.51，RMSEA=0.03，GFI=0.93，NFI=0.96，IFI=0.98，CFI=0.98；C类型游客数据χ2/df=1.76，RMSEA=0.04，GFI=0.91，NFI=0.94，IFI=0.97，CFI=0.97，各项指标均在可接受范围内（吴明隆，2010），表明模型的拟合情况均比较理想。

　　3.3三类游客数据的中介作用检验

　　中介变量是介于自变量和因变量之间的变量，可分为完全中介作用和部分中介作用两种。对中介作用的分析，本研究参考温忠麟等（2012）的方法，在结构方程全模型中，若自变量通过中介变量显著影响因变量，同时，自变量对因变量的直接影响不显著时，说明中介变量起完全中介作用；同理，若自变量对因变量的直接影响也显著，说明中介变量起部分中介作用。文中A、B、C三类游客数据的假设检验和结构方程模型结果如下（见图2、图3、图4）：

　　以上路径分析结果显示，针对A类型和C类型的游客，宗教旅游体验各维度，除了感官体验到行为意向的直接影响显著之外，其余各维度到行为意向直接影响均不显著；而B类型的游客，宗教旅游体验各维度，只有感官体验、思考体验和行动体验到行为意向的直接影响不显著，其余均显著。说明针对A类型和C类型的游客，除了游客心境在感官体验与行为意向之间起部分中介作用之外，游客心境在宗教旅游体验其余各维度与行为意向之间均起完全中介作用；而B类型游客，游客心境在感官体验、思考体验、行动体验与行为意向之间起完全中介作用，在情感体验、关联体验与行为意向之间起部分中介作用；而无论是哪种游客类型，宗教旅游体验各维度到游客心境及行为意向的影响均显著。 　　4结论与讨论

　　4.1研究结论与启示

　　本文通过实证研究宗教旅游体验对游客心境及行为意向影响的路径分析结果表明，游客心境在宗教旅游体验中具有重要作用 。实证了宗教旅游情境下，宗教旅游体验对游客心理的调节与抚慰作用，也为Richard（1998）和谢彦君（2005）的理论研究提供了实证支持。

　　游客心境在宗教旅游体验和游客行为意向之间具有中介作用。研究表明，宗教旅游体验（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验）均通过影响游客心境，进而对游客行为意向产生影响，但游客类型不同，其心境的中介作用程度不尽相同。针对进行朝拜、烧香等宗教活动的信徒、香客和进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇，同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客这两种类型的游客，除了游客心境在感官体验与行为意向之间起部分中介作用之外，游客心境在宗教旅游体验其余各维度与行为意向之间均起完全中介作用；而针对进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者，游客心境在感官体验、思考体验、行动体验与行为意向之间起完全中介作用，在情感体验、关联体验与行为意向之间起部分中介作用。

　　在宗教旅游体验中，不同类型游客的体验重点有差异。在进行朝拜、烧香等宗教活动的信徒、香客和进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇，同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客这两种类型游客的宗教旅游体验中，由于这两类游客的宗教旅游体验动机主要是宗教信仰，而且这两类游客均是宗教信徒或香客，因此，较之于进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者类型来说，他们对宗教相关文化有较为全面而深刻的了解和研究，更加注重心理感受和虔诚信仰，宗教的心理调节功能发挥的较好（阮氏桃，2007），因此，游客心境在情感体验、思考体验、行动体验、关联体验与游客行为意向之间起完全中介作用；相对于其他几项体验，他们对于感官体验则不十分注重。在进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者类型的宗教旅游体验中，由于这类游客的宗教旅游体验动机主要是观光与游览，同时也想到宗教旅游景点（区）让自己静心、暂时逃离俗世纷扰，或者想通过宗教的智慧来化解自己生活、工作中遇到的困顿，因此，游客心境在感官体验、思考体验、行动体验与游客行为意向之间起完全中介作用；而对于情感体验与关联体验则不十分注重，与陈才（2009）的理论研究吻合。

　　在宗教旅游景点（区）的经营管理与产品开发中，首先，应重视游客心境在宗教旅游体验中的重要作用，着重关注那些对游客心境起积极作用的方面，如宗教旅游体验庄严、肃静环境与氛围的营造、宗教音乐的开发、使人哲悟与净心的宗教文化的深度挖掘等；其次，有助于经营者在产品开发与营销中，因人制宜，对宗教游客进行类型细分，进而采用市场细分的方法对不同游客的不同旅游体验诉求进行区分，针对不同的游客类型，采用不同的营销策略，提供不同的体验产品。产品设计多样化，文化挖掘丰富化，进而增加各类型游客的重游率与口碑宣传率。

　　4.2研究不足及未来研究方向

　　本文的研究局限在于，由于时间、经费以及篇幅的限制，在调研问卷设计和样本数据回收中没有采用游客配对的方法。未来的研究可以考虑采用宗教旅游体验之前和体验之后的配对研究法以及纵断调研的方法更为严谨探究宗教旅游体验对游客心理与行为意向影响的相关问题。

本文链接：http://www.qk112.com/lwfw/guanlilunwen/luyouguanlilunwen/137411.html