川陕三国文化旅游线路的整合开发

　　一、引言

　　“三国文化”的概念是1991年11月在四川成都召开的首届“三国文化国际学术讨论会”上正式提出来的。“三国文化”是指以《三国志》记载的三国历史为源头，以《三国演义》为主流，以两者衍生出的各种文化现象为重要内容的融史学、文学、戏曲、艺术、文物古迹、现代影视等为一体、内涵丰富、源远流长、有着深广影响和巨大魅力的综合性文化。而“三国文化旅游”实际上是以三国历史为根据，以《三国演义》为主导，以游览三国文化遗址遗迹、纪念性建筑和历史人物的出生地、居住地、墓地遗迹等相关的现代人造景观，体验三国文化为主要内容的专项旅游线路和文化旅游活动。

　　在我国浩如烟海的人文资源中，三国文化或许不是地位最高和最有价值的，但是，其影响之深远，普及之广泛，衍生之丰富，却可以说是其他历史阶段的文化形态无可比拟的。由于其影响范围大，并且长期根植民间、深入人心，因此对旅游者就有很强的吸引力。同时，川陕两省均属三国文化旅游资源富集地，人文历史厚重，遗迹遗址分布广、真迹多、品位高，在全国具有鲜明的特色和较为突出的优势，开发潜力巨大，两省联合开发“三国文化旅游线路”有很好的历史文化基础，通过区域旅游资源整合，形成优势互补、广泛互动、相互支持的区域合作营销联盟，促进产品的延伸和提升，着力打造具有广泛的代表性、较强的完整性、良好的增长性的三国文化旅游精品线路前景广阔，对丰富川陕两省文化旅游产品，开拓入境旅游市场，加快旅游区域发展意义重大。因此，本文希望通过研究和探索，能为川陕两省整合三国文化旅游资源，提高资源配置效率提供重要参考；为旅游管理者对三国文化旅游目的地合理的规划和建设提供有利的依据；为川陕扩大影响力和知名度，拓展入境旅游市场，增加旅游收入提供有效的指导。

　　二、川陕三国文化旅游资源的禀赋条件

　　（一）四川省三国文化旅游资源的概况

　　四川省三国遗迹多、品位高是全国公认的事实，现有的主要遗迹约有50多处，包括：成都武侯祠、广元剑门关和古柏蜀道、阆中张飞庙和古城、绵阳梓潼七曲山大庙、翠云廊、罗江白马关庞统祠墓、南充陈寿万卷楼、绵阳富乐山和西山蒋琬墓、广元明月峡栈道、昭化古城和费?t墓、青川唐家河阴平古道、芦山县平襄楼等等。其中，成都武侯祠是全国公认的，最著名和最具影响力的纪念诸葛亮和刘备的祠堂；惠陵（刘备墓）是全国唯一的具有明确标志点的三国皇帝陵墓。广元剑门关则是著名的天下雄关，诸葛亮最早在此设立关隘，驻军防守。古柏蜀道是保存最完整的古蜀道遗存，是我国先秦古道至今唯一尚存的路段，是世界上保存最完好的古行道树群。

　　（二）陕西省三国文化旅游资源的概况

　　陕西省三国文化旅游资源主要集中在汉中、宝鸡等地，其中在历史长河中，三国时期在汉中市留下了辉煌灿烂的文化遗迹。三国时期，刘备自称汉中王，为蜀汉政权的建立奠定了基础。诸葛亮更以汉中为基地，六出祁山，北伐曹魏，最终归葬汉中，一部《三国演义》提到汉中或事件，人物与汉中有关的，占全书的十分之一。三国因汉中而增色，汉中凭三国而扬名，因此汉中地区主要三国遗迹有汉中市区的马岱斩魏延处、魏延墓、勉县境内的古阳平关、刘备称汉中王设坛处、武侯墓、武侯祠、武侯读书台、制木牛流马处、定军山、勉县马超墓等。宝鸡地区主要三国遗迹有岐山五丈原、五丈原诸葛亮庙、葫芦谷、陈仓古城等。

　　三、川陕三国文化旅游线路的开发现状及存在问题

　　（一）开发现状

　　川陕两省三国文化旅游线路虽然有一定的资源优势，且地处两省经济相对较发达的地区，但是，目前三国文化旅游线路总体开发程度较低，多年来没有进行产品更新换代，仍以老面孔示人，开发内容不足，基础设施较差，文化表现粗陋，产品比较陈旧；对三国文化旅游的开发都处于“各自为战”的状态，尚未形成一盘棋、联合开发的局面，人为地割裂了三国文化的整体性和连续性；三国文化旅游资源未能进行有效的整合，三国文化旅游线路未能进行科学的安排，重点项目和线路的开发建设力度严重不足。因此，具有全国性、国际性知名度的景点不多，使得三国文化旅游没有像单纯的三国文化那样火热。因此，川陕两省三国文化旅游线路的开发打造还存在许多亟待解决的问题。

　　（二）存在问题

　　1.旅游产品开发和旅游建设项目雷同

　　川陕两省没有从区域角度，系统分析三国文化旅游线路的资源、市场，导致两省各地三国文化旅游产品开发雷同，尤其是重大建设项目雷同。导致三国文化旅游资源的比较优势不能发挥，直接阻碍区域合作的进行。

　　2.旅游合作仍停留在构想上，合作形式单一

　　目前，虽然两省签订了《川陕毗邻地区旅游合作协议书》《川陕旅游区域合作框架协议》等协议，提出了加强区域旅游合作、打造“川陕无障碍旅游区”的意愿和构想，但合作主要仍是重形式、重研讨、重宣言、重宣传，不少观念还停留在地区旅游行政管理层面上，缺乏具体的、可操作的、实实在在的政策、措施和手段。

　　3.合作障碍未消除

　　行政区经济“壁垒”和地方保护主义的存在，分割了统一的市场，不仅限制了区域三国文化旅游的竞争，而且也阻碍了区域三国文化旅游的合作，两者均有损市场效率。有的限制外地旅行社在本地开展业务，用对外歧视性的政策偏袒保护本地的旅游企业。比如以“零团费”“负团费”等手段争夺旅游客源，进行“两败俱伤”的恶性竞争。还有的对区域性的三国文化旅游资源进行分割使用，造成资源的不合理配置和功能性、结构性、低水平的重复建设，使区域旅游产品缺乏整体的特色、区域旅游经济难以形成竞争的合力。

　　4.旅游企业的积极性尚未发挥 　　区域旅游合作当然需要政府的努力，没有政府的介入和相关政策，合作就缺乏必要的基础和条件。但区域旅游合作还需要落实到旅游企业的行为上，只有政府的积极性而没有企业的积极性，合作难以深入持久。目前川陕两省的许多旅游企业对区域合作采取了一种观望的态度，缺乏参与旅游合作的实际举措。

　　5.合作缺乏有效的推进机制

　　以行政力量来推动区域旅游经济的合作，提升区域旅游经济的整体形象，增进区域的整体利益并实现各地自身利益的扩张，是目前推进川陕区域旅游合作的一种有效方法。但仅此是不够的。各地优势的互补或优势的叠加，一般会给各方都带来较“单打独斗”所能获得的更大利益；然而，由于资源禀赋、区位分工等条件的差异，各方所能获得的利益不可能完全一样。这种错综复杂的利益关系，单靠行政机制或主要依靠行政机制都是难以理顺的，必须以多种机制来共同协调。目前川陕旅游合作的行为还缺乏有效的激励和约束，合作的利益得不到合理的分享和补偿。

　　四、川陕三国文化旅游线路整合开发的构想

　　（一）制定系统区域旅游规划

　　我国的旅游规划基本上是省、市（州）级行政区的范围内进行，跨越省、市级区域范围的整体旅游规划很少，导致对区域性旅游资源的开发利用缺乏总体规划与分工，各地区对资源的使用各成体系，近距离重复建设景点的现象时常发生，资源配置不合理，不利于区域旅游合作的形成。因此，必须从区域合作的角度，对“川陕三国文化旅游资源”进行比较优势的分析，明确区域旅游产业发展目标和方向，找准各自的优势，明确各自在区域中的地位与分工。编制《川陕三国文化旅游线路开发总体规划》，以一个总体的区域规划来引导“协作区”的旅游开发和建设，发挥区域旅游资源互补或整合优势，提高资源的利用率，形成区域旅游特色，促进区域整体的有序发展。

　　（二）整合区域旅游产品

　　根据川陕旅游协作区内的旅游资源特色、地理区位及交通条件，推出“三国文化游”品牌旅游线路。如陕西省的汉中市和四川省的广元市均为国家级历史文化名城，三国蜀汉文化历史遗存荟萃。三国文化游线以剑门关、翠云廊、古汉台、拜将坛、武侯祠、武侯墓等为结点，通过国道212线、108线、316线、210线、达成（达州-成都）铁路连接（详见表1），适合于对三国历史文化感兴趣的国内外游客。

　　表1 川陕三国文化旅游线路

　　主要城市 主要景点

　　线路1 成都―广元―汉中―安康―襄樊 明月峡古栈道、剑门关、翠云廊、古汉台、拜将坛、武侯祠、武侯墓、香溪洞风景区、真佛山等

　　线路2 成都―广元―汉中―安康―达州―成都

　　（三）树立区域旅游品牌

　　旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠品牌形象的传播，使其为潜在旅游旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现旅游计划。旅游品牌形象是吸引游客的关键，是一个旅游地脱颖而出，拥有竞争优势的重要条件。统一的区域旅游品牌形象有利于区域的对外宣传促销，也是进行品牌经营的前提和基础。随着大众旅游需求的扩大和旅游市场的成熟，建立独特、鲜明、有吸引力的旅游形象，塑造、传播区域的整体旅游形象已成为现代旅游产业发展一种必然选择。对川陕旅游协作区而言，必须打破行政区划的局限，从大合作区域范围着眼，将区域内旅游精品串联起来，尽量保证旅游产品形象的统一性和完整性。做大做好 “蜀汉三国文化游”这个共同的品牌。

　　（四）实行区域整体营销

　　区域旅游合作的目的是改变各自为政，抢夺市场的局面，联合起来开发整体市场。因此，三国文化旅游市场的开拓与营销主要表现在两个方面，第一，区内互助营销。协作各方互为客源地和目的地，相互宣传，提高出游率。如：协作各方报刊、电视台以资源共享的协作方式，每年为每一个协作单位提供一定数量版面、时段的无偿宣传，协作片区的旅游宣传资料互相在景区、宾馆、部门之间交换，协作片区旅游宣传品介绍相邻景区的资源情况等。第二，区外联合促销，城市之间共同开展市场调研、制定促销宣传方案。对“川陕旅游协作区”而言，首先必须稳定以成都、重庆、西安三个特大城市为中心的川、陕、渝一级客源市场，扩大周边省区市场，使其成为重点客源的主要增长区，积极开拓以“三国游”为核心旅游产品的国际市场。各合作方应针对共同的市场联合组织大型促销活动，参加国内外的旅游展销会整体展示川陕协作区的整体形象，编制区域内的旅游完全手册，区域内导游图等宣传资料，制作区域旅游网站，轮流举办节会活动等。

　　（五）建立无障碍旅游区

　　建立无障碍三国文化旅游区就是要开放旅游市场，打破川陕三国文化旅游协作区内各市、县的地域分割，消除地方保护主义，促进旅游投资便利化，形成区域内无壁垒的旅游合作方式。具体内容包括：第一，消除旅游服务障碍，允许跨地区设立旅行社、旅游从业人员跨地区合理流动、旅行社组团和地接社的无缝衔接，实行组团、接待一条龙服务。第二，消除旅游交通障碍，取消外地旅游车辆入城、入景区（点）等方面的限制，道路收费一视同仁，给予同等的“市民待遇”。第三，建立和完善政策互惠制度，各地景区、旅行社、星级宾馆和旅游商品企业享受当地同类企业的优惠政策，抵制排外行为，反对不正当竞争，共同保护区域旅游开发市场。

　　五、结语

　　在区域旅游合作中，如果合作各方选择相互合作，共享旅游信息和资源，不仅可以减少旅游资源的浪费，而且可以进一步扩大旅游市场，为合作参与方都带来收益，形成“多方共赢”。为推动川陕三国文化旅游的合作，需要通过整合区域旅游产品、树立区域旅游品牌、实行区域整体营销、加强区域旅游交通、信息网络建设、建立无障碍旅游区等方式。

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