基于游客体验的哈尔滨冰雪旅游吸引力研究

　　Abstract： In recent years， the ice-snow tourism market is booming， and ice-snow tourism has become an important resource for the development of tourism in the future. But at present， the domestic research on the ice-snow tourism's attraction is weak. Based on the perspective of tourist experience， this paper selects Harbin， which is faced with severe challenges， as a case，then builds an ice-snow tourism attraction evaluation system， using the factor analysis， descriptive analysis， analytic hierarchy analysis method to study the evaluation system of various elements. According to the survey results， the corresponding strategies of Harbin ice-snow tourism attraction are put forward， which provides a reference for the future development of ice-snow tourism in Harbin.

　　Key words： tourist experience；ice-snow tourism；tourism attraction；Harbin

　　中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）11-0073-03

　　0 引言

　　冰雪、森林、海洋是未来旅游业发展的三大资源[1]。作为一种旅游资源，冰雪旅游蕴含着独特的魅力因素，这些因素对游客具有怎样的吸引力体验是冰雪旅游研究需要重视的问题之一。在实际旅游中，旅游资源对旅游者的吸引力主要取决于旅游者的判断，旅游者的体验情况决定着吸引力的强弱[2]。关于游客体验，我国谢彦君最早指出旅游体验是个体借助观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程[3]。国内近期研究文献指出旅游者所具有的相关知识背景、旅游交通、旅游动机、旅游产品价格、旅游设施、旅游服务、旅游环境等因素都会影响游客体验的质量和效果[4]。关于旅游吸引力，也称旅游吸引物，最有代表性的定义为保继刚和楚义芳在《旅游地理学》中提出的旅游吸引物通常指促进人们前往某地旅游的所有要素的总和[5]。其后，有研究者提出影响旅游吸引力的因素包括旅游者、旅游资源与旅游产品、旅游企业、旅游交通等[6]。因此，可利用游客体验的影响因素构建冰雪旅游吸引力评价系统。

　　为更深入研究冰雪旅游资源对游客的吸引力，有必要选取相关资源进行个案研究。哈尔滨是我国纬度最高的省会城市，具有进行冰雪活动的人文传统和良好的冰雪旅游资源，是我国冰雪旅游开始最早的城市。哈尔滨在1985年1月5日成功创办了中国第一个以冰雪活动为主题的区域性节日――哈尔滨国际冰雪节，现已成为世界四大冰雪节之一。哈尔滨又修建了亚布力滑雪场等设施、举办了太阳岛雪雕游园会等活动，不断丰富哈尔滨冰雪旅游的形式和内容，使冰雪旅游成为哈尔滨一个新的经济增长点，并具有一定的国际知名度。然而，面对冰雪旅游市场的巨大潜力，一些具有冰雪旅游资源的城市纷纷加入这个新兴的市场，哈尔滨冰雪旅游“领头羊”的地位受到残酷挑战。2015年7月31日北京冬奥会的成功申办，将推动我国冰雪旅游攀上一个新的高度，但对哈尔滨而言，这意味着未来几年哈尔滨冰雪旅游发展面临着北京、张家口等城市的强大竞争，其前景不容乐观。

　　为解决哈尔滨冰雪旅游客源分流的严重态势，保持其优势地位，对哈尔滨冰雪旅游吸引力的研究刻不容缓。而基于游客体验的视角，利用其影响因素构建哈尔滨冰雪旅游吸引力的评价系统，更能深刻分析哈尔滨冰雪旅游存在的缺陷，从而有针对性的提出其旅游吸引力的提升策略。

　　1 研究设计

　　1.1 评价指标体系的构建

　　为了比较准确地了解到游客对哈尔滨冰雪旅游吸引力的体验情况，在借鉴前人研究文献以及结合本文实际需要的基础上，构建了哈尔滨冰雪旅游吸引力评价系统。其中，选取了5个一级指标，并在每个一级指标下设置若干二级指标，最终形成本文用于测评哈尔滨冰雪旅游吸引力的评价系统（表1）。

　　1.2 数据来源

　　本文的数据来源于问卷调查。问卷包含三个部分：第一部分是游客基本情况的概括，包括性别、年龄、文化程度、职业、家庭人均收入以及客源地等人口统计学要素；第二部分是对游客旅游行为的调查，包括旅游者是否首次冬季来哈尔滨、出游方式、对哈尔滨的了解方式和程度、交通方式和旅游动机等因素；第三部分是该问卷的核心，即有关哈尔滨冰雪旅游吸引力的体验问题。用李克特五级量表对哈尔滨冰雪旅游吸引力评价系统中25个二级指标进行调查，其中“1”表示非常不满意，“2、3、4”表示满意程度依次提升，“5”表示非常满意。问卷发放的时间为2015年1月16日至21日；发放地点为哈尔滨冰雪大世界、亚布力滑雪场、太阳岛雪博会、松花江冰雪欢乐谷、兆麟公园以及中央大街等景区。本次调查共发放问卷300份，回收260份，回收率为87%；其中有效问卷数为255，有效率为85%，符合进行数据分析的相关要求。 　　1.3 样本的基本情况

　　本文通过样本特征分析发现，哈尔滨冰雪旅游的游客特点可以概括为有一定闲暇时间且收入稳定的高学历、高素质的青年人为主导。其次客源市场以省内其他市县和临近省份为主，但也不乏南方和国际上的游客。且被调查的游客中第一次来哈尔滨的比例最大，占58%；出游形式以自助游居多，高达81.6%；游客对于哈尔滨的了解程度多数为一般水平（41.6%），主要通过互联网（31%）、亲朋介绍（22%）和电视广播（17%）等方式了解；交通方式以火车（含高铁）最多，占（59.2%）；旅游动机多为观光游览（21.4%）、感受冰城风光（19.3%）、休闲度假（15.3%）和体验冰雪运动（13.8%）。

　　2 哈尔滨冰雪旅游吸引力游客体验实证分析

　　2.1 评价系统各要素因子分析

　　本文基于游客体验的影响因素构建了哈尔滨冰雪旅游吸引力的评价体系，通过因子分析，验证该评价体系是否合理。首先，采用KMO测度和Bartlett的球形度检验判断调查数据是否可以做因子分析。KMO检验值为0.909>0.9，表明这组数据非常适合做因子分析；且Bartlett的球形度检验的x2统计值的显著性概率为0.000，小于1%，具有相关性，也很适合做因子分析。其次，通过特征值与方差贡献率表来直观获取公共因子的个数。由表2可得，在各因子中前6个特征值大于1，同时这6个公共因子的方差贡献率为65.273%，这说明提取的这6个公共因子可以解释原变量的绝大部分信息。最后，通过旋转后的因子载荷矩阵可以得出，25个因素被提取为6大因子，各个因子载荷量都不低于0.5，而且每个公共因子包含的因子数量都不少于3个，可以认为因子分析的结果是基本合理的。经过因子分析，结果与原有系统构思略有出入，故进一步梳理6个公共因子的组成部分并进行重新命名（表2），形成更具科学性的哈尔滨冰雪旅游吸引力评价系统。

　　2.2 评价系统各要素描述性分析

　　利用SPSS软件的可靠性统计分析游客体验各影响因素的内在信度Cronbach’s α系数为0.926，表示内在信度很高，问卷设计是有效的。各个因子具体得分的均值统计结果如表3所示：从表中可以看出游客对哈尔滨冰雪旅游吸引力体验的各项因子得分均值大多介于3分和4分之间，最高平均分为4.53，即“冰城文化”；最低平均分为2.98，即“景点门票价格”，表明游客对哈尔滨冰雪旅游吸引力的各个因子的体验满意度介于“一般”和“比较满意”之间。游客对旅游环境、旅游景观体验各因子的评分都相对较高，得分均值大于4分，而对旅游活动、旅游服务和旅游基础及配套设施体验的评分较低。这表明游客对哈尔滨冰雪旅游的资源本身和环境氛围都比较满意和认可，但对应的活动形式、服务质量和基础设施以及配套设施不能达到游客的要求，评价较低，急需改善。

　　2.3 评价系统各要素层次分析

　　上述数据分析对哈尔滨冰雪旅游吸引力评价系统各个因素的合理性进行了系统、科学的检验，并对其吸引力程度有一个大致的了解。在此基础上，利用AHP层次分析法赋予上述因素不同权重，从而确定哈尔滨冰雪旅游吸引力的层次结构，为其吸引力提升策略提供重要借鉴。根据评价系统各因素的权重排序（表3），可以按权重的大小将其分为三个等级，通过等级的确立，能够清楚的分析每个因子对提升哈尔滨冰雪旅游吸引力影响的大小。第一个等级：W>0.05，即核心吸引力资源，这样的因素有八个，对提升哈尔滨冰雪旅游吸引力有很强的影响力。其中“活动吸引游客参与”和“景观类型丰富”的权重最高，说明举办更多的活动吸引游客参与和加强冰雪景观的多样性可以非常有效地提升哈尔滨冰雪旅游吸引力。第二个等级：0.02大数据时代发挥更大的作用，要给与重视。

　　2.4 计算哈尔滨冰雪旅游吸引力得分

　　通过6大公共因子的平均评价值EP（表2）以及权重W（表3）可以计算得出哈尔滨冰雪旅游吸引力得分为：EPW=EP*W=3.93。从这一得分可知哈尔滨冰雪旅游具有较强的吸引力，但还有很大的提升空间，本文将在下一章节具体论述。

　　3 提升哈尔滨冰雪旅游吸引力的策略

　　3.1 存在的主要问题

　　根据上述数据分析结果，可以发现哈尔滨冰雪旅游存在以下几个问题：第一，旅游活动中缺乏体验式的、游客参与性强的形式和类型，游客更多的是走马观花般简单游览，不能深入了解哈尔滨冰雪旅游的内涵。第二，游客对旅游服务体验的满意程度一般，不能使游客感受到哈尔滨人民热情好客的传统，这证明哈尔滨旅游服务还有很大的提升空间。第三，游客对“旅游基础设施”的评分都不高，这说明哈尔滨旅游基础设施并不完善，维护状况也不是很理想。现阶段，大多旅游景区都存在指示牌设置不到位；公共厕所和垃圾箱的数量不足、清理不及时；市内交通不畅等问题。并且，哈尔滨旅游景区的门票价格偏高，性价比不能满足需要。第四，哈尔滨冰雪旅游的宣传不到位，且宣传形式单一，没有很好的利用如今正广泛流行的新媒体，如微信、微博、手机APP等渠道。

　　3.2 提升策略

　　3.2.1 开发冰雪旅游体验式活动

　　随着时代的进步，旅游者的需求也不断提高，他们不再满足于仅仅观光游览，而是希望可以参与其中。在前文的层次分析中发现，旅游活动体验的权重值最大，也就意味着它对提升哈尔滨冰雪旅游吸引力有很大的影响。其中，增强旅游活动的游客参与性对提升哈尔滨冰雪旅游吸引力至关重要。因此可以让游客根据自己的想象动手去建冰雕、做雪雕等，从而感受体验的乐趣。虽然，现在冰雪大世界中已经有一些参与性活动，但由于活动规模小、排队人数多，很多游客望而却步。针对这样的现象可以增加体验式冰雪活动的类型，分散客流，让游客有更多的选择，获得更多的体验。 　　3.2.2 完善旅游服务

　　旅游服务对于游客体验的敏感性较强，不同的游客对旅游服务的体验也不同。所以相关政府部门和旅游企业必须要积极采取措施，例如，打造具有“冰城”风情的餐饮和住宿；提供特色旅游纪念品和个性化导游服务；提高景区从业人员为游客服务的热情等等。优质的旅游服务水平必然可以提升哈尔滨冰雪旅游的吸引力，获得游客更多的好评。

　　3.2.3 改善旅游基础和配套设施

　　旅游活动正常进行的必要保障就是旅游设施，旅游的顺利开展、提高游客的满意度都离不开良好的旅游设施。如果景区和相关部门能够认识到上文提到的旅游基础设施存在的问题并积极采取措施进行改善，将有效地提高游客的满意程度，促进哈尔滨冰雪旅游吸引力的提升。另一方面，游客反映哈尔滨冰雪旅游景点门票价格都偏高，以冰雪大世界为例，成人票为300元，节假日330元，而游客在里面游览时间不到三个小时，其性价比很不合理。对于这一现象景区及相关政府部门应给与重视，要么降低景点门票；要么增加景区活动和项目来提高使用率；或者联合相关景区或旅行社推出价格套餐，为游客提供合理的价格安排。例如，可以把冰雪大世界和周边滑雪场组合销售，更能有效地吸引旅游者。

　　3.2.4 加强旅游宣传营销力度

　　当今时代是信息化、数据化的时代，宣传促销已成为旅游资源优势向经济优势转化中参与同业竞争的必然手段[7]。塑造哈尔滨冰雪旅游的品牌效应，提升其吸引力和竞争力，就要加大哈尔滨冰雪旅游的宣传营销力度。为到达最佳的宣传效果，可以采用传统渠道和新兴渠道相结合的方法――继续在广播、电视、报纸等传统媒介上投放广告；同时，也要注重新媒体（如微信、微博、手机APP等）的应用，面对国内外市场，全方位、多层次、宽领域对哈尔滨冰雪旅游的特色优势资源开展强大的宣传营销攻势。例如，可以开发相关手机APP软件宣传和塑造哈尔滨冰雪旅游的品牌和形象；或者可以与一些成熟旅游网站（如：携程、途牛等）合作，推出优惠套票吸引旅游者、扩大影响力等。

　　4 结语

　　本文从游客体验的视角研究冰雪旅游资源，丰富了冰雪旅游的理论基础，并在此基础上构建了冰雪旅游吸引力评价系统，为今后冰雪旅游的研究提供一定借鉴。冰雪旅游方兴未艾，北京冬奥会的成功申办对哈尔滨冰雪旅游的发展既是挑战也是机遇。因此，要深入研究并积极采取措施提升哈尔滨冰雪旅游的吸引力，使其在机遇与挑战并存的时代背景下获得更好的发展。

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