乡村旅游改造提升实践中的几点思考

　　本次研究选取淳安县金峰乡“朱家-百照”精品旅游线路作为代表乡村，因为朱家村和百照村作为该条旅游线路上的重点村落兼备自然风光和民俗文化两大乡村旅游重点资源。金峰乡与千岛湖镇隔湖相望，位于淳安县中部，东南至西南全线濒千岛湖。朱家村是南宋理学家朱熹后代子孙定居之所，具有“猪头大赛”为代表的特色民俗；百照村辖留屋、泽塘里、百罗三个自然村，均散落在高山峻岭之中，因其秀美风光被杭州日报选为金峰摄影基地。

　　淳安县作为国家主体功能区、省级重点生态功能示范区和“美丽杭州”实验区建设试点，拥有“天下第一秀水”之称的千岛湖是淳安的最大优势品牌。在政府提出全县景区化战略之后，全县旅游服务业面临从“湖中”到“湖边”的周边扩展、纵深辐射新阶段。湖畔周边乡村作为景区延伸第一站，在乡村旅游改造提升实践中，在考虑融入历史、风貌、文化、民俗等多种元素的同时，更要思考乡域旅游品牌和农村社会管理机制两个较为重要的“落地”问题。

　　一、乡域旅游产品品牌设计及传播

　　对于乡域旅游产品品牌设计和传播，个人认为主要围绕三点：产品、创意和媒体。具体展开来讲就是产品定位策略、创意策略、媒体策略和客群策略。

　　（一）产品定位策略

　　首先要为旅游产品作产品定位，找出其“独特的消费主张”也就是我们常说的卖点。对于产品本身卖点的挖掘自然是最重要的，尤其是在旅游市场领域内，旅游产品的消费将是一笔不小的数目，消费者的消费状态实属理性消费。此刻，消费者几乎将所有注意力集中于旅游产品所带来的消费体验本身，例如：旅游产品本身及配套设施等能让他们产生安全感、信赖感乃至满足感的实实在在的东西。

　　那么，如何表现安全感、信赖感和满足感是关键问题。这里要注意不同地方国家的消费者的理解管理是不一样的，日本消费者习惯于“产品说明”，当你向他推荐一条旅游线路或景点时，他们习惯于地理位置、气候条件、配套设施等“产品细节”。而中国消费者喜欢“以理服人”，更加关注这个旅游景点能满足我们什么需求，风景、民俗还是养生体验？“朱家-百照”精品旅游线路主要针对的是国内千岛湖游客的深度游需求，为此提出了“一核两翼”总体品牌定位，在核心升级，纵向深挖，打造“摄影基地2.0品牌”的同时，横向推广“绿色生态农业体验”和“当地特色民俗游”两个卖点。

　　（二）创意策略

　　找到产品的卖点之后，接下来要思考“谁”是主要的沟通对象？如何将“生产者的语言―卖什么？”转化为“消费者的语言――说什么？”换言之，就是“讲故事”的力量。

　　故事本身是具有客观性的，但讲故事的那个人是具有主观性的。因此，同一个故事让不同的人讲就会得到不同的效果。基于旅游产品的特征和功能，个人认为还是要绘声绘色的讲。在本研究对象打造过程中，除了讲述有800多年历史的朱家民俗-赛猪头外，策划团队还设计了“三小品牌故事”，对金峰乡的品牌构建要素“小石头、小溪、小蜜蜂”分别做了故事演绎。

　　（三）媒体策略

　　选择媒体的同时对于经费的控制，无论是产品开发商还是广告公司必须考虑的。由于经费有限，寻找异业结盟，以发挥传播综效，更可以达到跨媒体相乘的效益。对于乡域旅游来讲，尤其是寻找异业结盟，可以带来双赢的成效。例如：与互联网产业的结盟，与影视业的结盟，与地产业的结盟等。设计可以是一种乘法，跨界相乘。

　　（四）客群策略

　　在商业社会下，市场细分到哪一个层，我们都要了解。这里值得一提的是：市场只需点到为止，不需要细分。需要分类的是目标客群，这里的目标客群涉及两部分：自身的和竞争对手的，我们都要了解。对于目标客群我们是要往深里做透而不是要在横向层面铺开。

　　二、农村社会管理机制

　　金峰乡“朱家-百照”精品旅游线路的改造提升不仅涉及道路拓宽、房屋改造、景观提升等村落建筑形态的改动，还涉及到旅游业态引发的村与村之间利益分配和协调等社会问题，都是关系到农村社会管理机制的敏感问题。为此，本课题对农村社会管理机制创新提出了较高的要求，给我们的思考也是多方面的。

　　（一）遵循“以人为本”的理念，推进农村社会管理机制创新

　　“以人为本”是科学发展观的核心，也是推进农村社会管理机制创新的指导理念。“以人为本”的理念要求在推进社会管理机制创新中必须做到以下几点：一是注重改善民生，不断提高人民生活水平。解决民生问题是加强社会管理的重要突破口，也是社会管理机制创新的载体。二是在制度设计、政策制定过程中充分遵循“以人为本、服务为先”的理念。在制度设计中尊重民意，要积极问政于民，提高决策的公开性、民主性、法治性和科学性。以维护最广大人民群众的利益为制度设计和政策制定的出发点和落脚点。在“朱家-百照”精品旅游线路的改造提升实践过程中，涉及到产业业态规划、建筑规划等需要触动农民本身利益的时候，一定要始终做到发展为了人民，发展依靠人民，发展成果由人民共享。

　　（二）正确定位政府职能，发挥基层政府的引导作用

　　首先，转变政府职能，构建服务型政府。从政府与公民关系角度分析，服务型政府是“在公民本位、社会本位理念指导下，在整个社会民主秩序的框架下，通过法定程序，按照公民意志组建起来的以为公民服务为宗旨并承担着服务责任的政府。”这就要求政府在社会管理过程中，抛弃“官本位”思想，尊重社会管理主体的多元性，树立政府和社会共同管理的思想。在乡村生态旅游的实践中，政府不能“大包大揽”，要从不该管、管不了、也管不好的领域退出，为社会、市场和群众自我管理、自我服务留下足够空间。以本案为例，要充分发挥各级摄影协会、旅行社、地产开发商和“回归村民“的的意见，大力发展农村经济合作组织和公益性社会团体，实现农村社会互助合作，参与村务管理主体的多元化。 　　其次，培养创新典型，激励带动机制创新。通过农村社会管理机制创新的个别典型，使机制创新的积极因素转化成倍增的社会效应，在农村基层掀起管理机制创新的浪潮，提高大家发展乡村旅游的积极性。为此，基层政府必须具备以下几种能力：一是敏锐的发现能力。能够及时发现农村社会管理中出现的具有特色的机制创新案例。二是较高的培育能力。对发现的管理机制创新案例，帮助及时总结提升，体现创造性，把握规律性。从个别创新典型中总结出普遍的经验，以便推广。三是给力的推广能力。要通过新闻媒体，举办管理机制创新典型座谈会、报告会、理论研讨会、现场会等各种手段宣传，制定相关政策，强力推广农村社会管理的创新经验。

　　最后，完善项目资金审批使用监督机制，预防基层腐败滋生。精品旅游线路的打造必然涉及到大量的专项资金，一定要严格按照相关规定和法定程序审批，规范村干部跑、拉、要项目行为，杜绝腐败现象。同时加强政府对农村项目资金使用监督，务必保证专款专用。

　　（三）尊重农民主体地位，激发广大村民参与热情

　　人民是国家的主人，是推动社会主义民主发展的力量源泉。发展农村基层民主，完善农村社会管理，最根本的目的就是维护好、实现好、发展好农民群众各项权益，唯有如此，才能调动农民群众参与社会管理的积极性和创造性，创造出农村社会管理的各种模式，实现社会管理机制创新。因此，要落地乡村旅游规划，要实现农村基层社会管理机制创新，就必须尊重农民的主体地位。

　　要提高农民的主体地位必须做到：首先，大力发展农村经济，不断提高农民的经济地位和生活水平，这样既可以为农村社会的和谐稳定奠定物质基础，减少农村社会管理的难度，又可以为农村社会管理机制创新提供经济条件。要通过大力发展农村经济，加大财政向农村倾斜力度，逐步缩小城乡差距，富裕农民群众。如果连吃饭问题都解决不了的话，何来农民群众政治参与？乡村旅游只有给老百姓带来看的见，摸得着的实惠才能真正得到百姓的配合，否则只是纸上谈兵，梦里看花，终究是竹篮打水一场空，沦为一场秀而已。

　　其次，加大农村教育投入，不断提高农民的文化水平。教育在提高个体参与经济、社会和政治生活的能力上具有重要作用。现在乡村生态旅游面对的是不同国家地方的消费者，他们对于旅游目的地的软配套的要求越来越来，我们在保持乡土的原滋原味的同时，要做好旅游从业者的培训工作。具体来讲，要通过加大教育资金向农村的倾斜力度，努力改善农村义务教育条件，加强对农民的职业教育和技能培训等措施，提高农民的文化水平。

　　再次，要不断完善社会保障体系建设。在以“朱家-百照”精品旅游线路改造提升为代表的乡村旅游实践中，不可避免的会改变农村现有土地的规划格局，这就要求乡村旅游收入一定要反哺农民的养老、医疗等方面，建立有效的社会保障体系，从而解决农民的后顾之忧。

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