安徽省旅游地形象塑造与主题口号推广

　　中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）14-0121-03

　　当前，随着旅游业的迅猛发展，旅游地之间的市场竞争日趋激烈，旅游目的地的品牌化建设成为一种必然选择。当某一种旅游产品或某一旅游地产品成为品牌，则会带来如降低旅游者搜寻旅游产品的成本、增加旅游产品的附加值、保持和吸引旅游市场、带动网络化、集团化经营等一系列的良性发展。

　　一、安徽省旅游地形象

　　我国当前旅游资源的主要划分为地质公园、重点风景名胜区、A级旅游景区（点）、自然保护区、森林公园、世界遗产地、历史文化名城（镇、村）、优秀旅游城市、重点文物保护单位、红色旅游区、工农业旅游示范点等类型。这些旅游资源的类型和数量基本上可以反映一个区域旅游资源的富集程度和特色。通过对相关资料的统计分析发现（表1），从资源总量上来看，安徽省旅游资源数量非常多，和整个华东地区的总量相比也毫不逊色，特别是山岳风景区为代表的自然资源和以历史文化名城（村）为代表的人文旅游资源尤为突出；从资源品位来看，安徽省拥有代表我国旅游资源最高等级的黄山风景名胜区、西递宏村古村落两处世界遗产，世界遗产总数在大陆各个省（市、区）仅次于北京、四川，与江苏同为长三角旅游圈之最。

　　作为旅游资源大省，当前安徽已经形成了以山水自然景观、历史人文景观、休闲娱乐景观“三大系列”和黄山、九华山、天柱山、西递宏村、方特主题公园等景区为代表的，以山水田园风光和文化休闲体验为特色的旅游格局和框架。同时，作为徽文化的发源地和山水画的故乡，安徽省开发了众多现代旅游项目（表2），旅游产品也由原来单一的山水游发展成为山水风光游、文化休闲游、休闲娱乐游、科普知识游、民俗风情游、农业观光游、工业参观游、体育健身游、都市风光游等多种产品，满足了不同层次、类型游客的需求[1]。

　　二、安徽省旅游主题宣传口号

　　在建设旅游营销形象识别系统时，最直接、简洁的做法为“六个一工程”，即一句好的旅游口号，一个好的旅游标识，一张好的旅游地图，一本好的旅游手册，一盘好看的旅游碟片，一首好听的旅游歌曲。其中，旅游口号是旅游地品牌形象（包括理念形象和营销形象）的精练化表述，是旅游地品牌推广的重要途径[2]。“十五”和“十一五”期间，安徽省旅游行政部门曾经组织了关于安徽旅游宣传口号的评选，经作品初选、社会参评、专家评审等程序，并报省政府分管领导审定，评出获奖作品（表3），并提出了一些如“生态魅力安徽 千年人文山水”、“青山秀水旁的古村落”等备选的安徽旅游宣传口号。到目前为止，安徽省旅游业曾经使用了“精彩山水，魅力安徽”、“山水含韵，逐梦安徽”、“旅游，难忘安徽”三个营销口号。

　　由以上所使用的旅游口号可以看出，当前安徽省的旅游形象不仅包括安徽旅游业发展早期的“自然与人文山水”、“徽文化、古民居”等要素，还有休闲娱乐、农业观光、工业参观、体育健身等内容。安徽省曾经和目前使用的几个宣传口号既没有突出安徽省旅游主体形象和典型特征，缺乏鲜明特色和独特魅力，就其内容覆盖的全面性和时效性来说，也已显不足和过时。另外，考虑到口号设计的一般原则和标准，如价值命题的市场性和独特性，再加上与周边省份旅游口号的比较（表4），安徽旅游口号亟须进一步凝练和强化。

　　三、安徽省旅游地形象塑造和旅游品牌提升

　　从消费者决策的角度看，旅游地品牌打动客源市场的不仅是它的属性，更在于它提供的利益和这种利益给旅游者带来的价值感。基于旅游目的地的形象地位和口号的定位与营销，有利于旅游地形象的市场推广和传播，以及塑造旅游地品牌，打造独有的旅游品牌，形成独特的氛围，在旅游者心目中树立优良声誉形象，提升旅游地的竞争力[3]。旅游地品牌形象规划应该包括三个层次的内容，从内向外依次为：确定质量方针―定位理念形象―设计营销形象。质量方针是对“内部”而言的，理念形象主要针对“内部”，但也可用于“外部”市场营销，是“内”与“外”之间的一种桥梁和纽带，营销形象则是针对“外部”客源市场的[4]。

　　安徽省旅游业发展“十二五”规划中，按照安徽省旅游资源组合的主题、产品建设的基础和对市场需求的判断，将安徽旅游发展的空间布局确定为“3411”，即三个旅游中心城市，四大旅游板块，十大旅游主题功能区，十大旅游精品。笔者参照了安徽省周边省份特别是小华东（江浙沪）二省一市的旅游口号，初步设计了几个主题宣传口号。

　　（一）安徽省旅游地质量方针

　　安徽旅游地质量方针可表述为：“田园山水画故乡，徽州文化发源地”；在景观建设和开发保护上要强调“田园山水”和“徽州聚落民居、私家园林”的意境和美学标准，这是安徽旅游资源吸引旅游者的核心价值所在。安徽省不仅资源类型多种多样，互补性强，而且旅游资源开发的强度适中，保护较好，具有开展观光体验、休闲度假、生态养生、徒步自驾等旅游项目的独特优势；同时，安徽省作为华东四省一市的腹地，区位条件较好，对国内市场尤其是华东旅游市场具有独特的吸引力，被誉为“华东旅游后花园”，再加上历史上兴盛一时的徽商在华东地区的影响力巨大，这无疑也为华东游客赴安徽旅游增加了情感上的亲近感和神秘感。

　　（二）安徽省旅游地理念形象

　　安徽省旅游地理念形象可定位为“田园山水，文化安徽”，主打黄山、九华山、齐云山、琅琊山等“名山”文化和胡适、陶行知、胡雪岩、老子、华佗、包拯、李鸿章等古代及近现代“名人”文化，强化安徽旅游给旅游者带来的生理和心理上的双重洗礼。“十一五”以来，安徽旅游业发展在皖南旅游区“两山一湖”的基础上，逐渐摆脱了“南热中温北冷”的局面，大力发展文化旅游，形成了以黄山、合肥、芜湖三大城市为中心的区域旅游新格局。因此，“十二五”期间安徽旅游必须主打“文化牌”，进一步拓展安徽旅游的外延和内涵[5]。

　　（三）安徽旅游地营销形象口号

　　基于安徽省旅游资源的独特魅力和市场营销的一般法则，安徽旅游地营销形象与营销口号可设计为“山水画故乡，最爱是文化”，也可提出“名山名水名城名文化，品佛品道品茶品安徽”等新的营销形象与口号。当前，安徽省应该进一步整合旅游资源和旅游设施，设计、开发、完善和整合区域旅游产品，实现旅游资源的合理布局和产业合理分工，避免重复建设、项目雷同，精心打造一个全新、统一、独特的安徽旅游品牌形象识别系统，树立一批安徽旅游名牌精品，巩固和提升安徽旅游整体形象。

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