"京津冀一体化"背景下河北省旅游品牌有效传播的策略分析

　　2009年5月，为推动京津冀区域旅游合作的不断深化，京津冀三地旅游部门签署了《京津冀旅游合作协议》。2014年2月底，在京津冀协同发展工作汇报会上，习近平总书记强调，实现京津冀协同发展是一个重大国家战略，加快走出一条科学持续的协同发展路子。2014年3月5日，中国国务院总理李克强在作政府工作报告时指出，加强环渤海及京津冀地区经济协作，再次将"京津冀一体化"推到了风口浪尖。那么，如何借此良机，打响河北省旅游的品牌，促进河北省旅游业更快更好地发展，是摆在我们面前的一大课题。本文从品牌传播的角度入手，就河北省旅游品牌有效传播的策略加以分析，力争对实践有一定的指导意义。

　　1 "京津冀一体化"背景下河北省旅游品牌传播现状

　　河北内环京津，外环渤海，地处中纬度沿海与内陆交界地带，历史悠久，旅游资源丰富，是全国唯一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海滨资源的省份。将旅游业建设成为国民经济战略性支柱性产业也是近些年省委、省政府始终坚守的目标。围绕着"京津冀一体化"， 立足冰雪温泉、海滨海岛、森林草原、湖泊湿地等资源优势，大力发展旅游产业，推出"彩环京津，休闲河北"的旅游目地品牌，以及附带推出的"红色圣地之旅"（西柏坡为代表的国家精品红色旅游线路）、"绿色生态之旅" （坝上草原、塞罕坝国家森林公园等）、"皇家园林之旅"（避暑山庄、外八庙、木兰围场等）、"蓝色海滨之旅"（秦皇岛、唐山海滨等）、和"白色体验之旅"（张家口冰雪旅游等）子品牌。

　　但到目前为止，京津冀三地旅游者对"彩环京津，休闲河北"品牌的认知存在不足，表明该品牌的宣传尚不到位，但从总体对比来看，京、津地区游客对品牌的认知好于河北省内，省内相当一部分游客对其品牌不清楚，甚至近三分之一的游客从未听过。可见，省内的品牌定位还不清晰，品牌传播的方式手段过于单一，品牌传播力度还不到位，这些导致品牌传播效率低下，传播资源配置不合理，影响力达不到。

　　2 界定河北省旅游品牌有效传播的主体

　　（一）政府--"领头者"--引导转播方向

　　政府是旅游品牌传播的领头者，是旅游品牌定位的决策者，因此必须把握住旅游品牌传播的大方向，对其他传播主体起到引导、指挥的作用。所以在传播主题定位、传播区域合作、传播资源整合等方面发挥其应有的价值。比如河北省政府制定出台的《河北省环京津休闲旅游产业带发展规划》、《关于进一步加快旅游业实现跨越式发展的若干意见》，提出塑造鲜明的河北旅游品牌。依托红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海五大文化品牌，推出全省旅游整体形象标识和宣传口号，推动各设区市特别是重要旅游目的地建设二级旅游品牌，构建形成河北旅游品牌体系。着力打造一批河北旅游目的地品牌，着力培育一批河北精品线路品牌。

　　（二）企业--"参与者"--主导传播过程

　　在旅游品牌传播的过程中，旅游相关企业是市场的主体，是品牌传播的主力军。旅行社、旅游酒店、旅游交通、旅游景区等，在其提供的产品和服务中，都在不断地丰富着旅游品牌的内涵、提升旅游产品的品质、探索游客需求、开拓旅游市场，所有这些，对于旅游目的地的品牌都是很好的传播和推广。如2013年4月份河北省高铁旅游推介会在武汉举行，河北海外国旅和湖北海外国旅签署了京港澳高铁沿线旅游市场推广联盟合作协议，诚邀湖北游客体验"五色河北"。

　　（三）游客--"传播者"--参与传播活动

　　游客作为旅游品牌传播的受众者，同时又是旅游品牌传播的传播人，在今天旅游者对旅行社、旅游景点等信任不充分的背景下，来自游客切身体验后的自发感言，似乎更能赢得其他旅游者的认可。从这个角度出发，本人认为游客是构成品牌有效传播循环的重要环节。2011年河北旅游推介会在台湾举办之后，吸引来的18位首批台湾游客，其中一位游客切身说道：河北的风景很美，我回去一定告诉我的同胞们，可是河北旅游有点像"酒香但巷子深"，需要加大宣传，让更多人了解河北风景。可见，游客不但是我们旅游品牌的传播人，还是我们如何打响品牌的建议者。

　　（四）居民--"推动者"--促进传播进程

　　旅游目的地居民，在欣赏当地旅游美景、体验当地旅游文化、尽享当地旅游收益的同时，也应投身到旅游品牌传播的活动中去，加快传播的进程，推动旅游的发展。为此，如何鼓励、吸引当地居民参与到旅游品牌营销的队伍中来也是我们探讨的一个话题，在这一点上大有文章可做。如2012年秦皇岛市旅游局抓住了当地居民中的出租车司机这一群体，提出"让出租车司机变导游"的举措，免费向市内运营的出租车发放了3000多盘旅游宣传磁带，收到了良好的效果，使游客及时了解当地旅游情况的同时，还把一批出租车司机培养成了义务导游员，开辟了一种新的旅游宣传方式。

　　3 河北省旅游品牌有效传播策略分析

　　（一）旅游品牌形象差异化定位

　　提炼河北省旅游的核心价值和特色品位，必须进行准确定位，这是做好品牌传播的基础。那么如何准确定位一个地区的旅游形象呢？吴松在《旅游景区的品牌形象塑造与传播研究》一文中提到，旅游形象的确定要从三个方面着手分析，一是旅游地本身的优势资源，包括具体的和抽象的；二是周边区域的旅游形象定位，不能雷同，如果雷同，就会产生形象替代；三是旅游者对旅游地的心理认知。

　　鉴于此，河北省旅游应当首先进行资源优势分析，在此基础上，研究潜在旅游者的需求和兴趣，进而打造出差异化的品牌优势，运用各种传播途径，让旅游者感知到这种差异化，最终在游客心中形成统一持久的目的地形象，至此具有差异化的旅游品牌形象才真正得以定位。

　　（二）加强区域合作，提升旅游品牌知名度

　　区域合作既包括区域间的合作，也包括区域内的合作。近些年，无论是前国家旅游局局长邵琪伟曾提到：河北省应利用高速铁路、高速公路带来"同城化"效应，积极融入环京津和环渤海旅游业发展大格局。还是"9+10区域旅游合作"、"京津冀无障碍旅游共识"都属区域间的合作，可以说确实取得了很大的成绩，建立了一定的区域旅游合作机制，有的已很有成效。

　　但河北省区域内的合作存在很大问题，相互之间为了利益争夺资源，缺乏统一的区域内旅游发展规划，这势必会使我省旅游品牌在定位上受阻，影响了区域间的进一步发展。因此，河北省应在区域整体合作开发意识，在制定旅游开发规划、开发旅游产品、景区营销宣传的过程中发挥整体联动效应，提升旅游品牌知名度。

　　（三）创新营销方式，整合营销模式

　　旅游品牌塑造的成功很大程度上取决于对内对外的美誉度，因此一定要对品牌形象进行扩散传播，使旅游品牌形象深入人心。所以，应该形成一整套的营销模式，除了采用传统的广告、报纸、宣传片、宣传册等外，更要创新营销方式和手段，如2014年河北旅游旗舰馆的开设，充分利用新媒体传播特性，吸引游客主动参与旅游的传播和营销，借助微信和微博等新媒体举办"晒旅游照片、赢旅行神器"活动，让游客在享受旅游的同时，通过网络分享旅途的新发现和快乐心情，实时传递到朋友圈、微信群，这一方式受众面广、可信度高，更能达到有效的传播效果。

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