乡村旅游发展的促进措施与新形式研究

　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201529102

　　1前言

　　就中国而言，人口、资源环境和巨大的城乡差距三大压力迫使中国构建和谐社会[1]。2014年国家旅游局、国家发展改革委员会等7部委联合开展了乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作。目的就是依靠乡村旅游在带动农村经济发展、贫困地区脱贫致富、保护地方文化和资源、促进和谐新农村建设等方面的积极作用，到2020年扶持约6000个贫困村开展乡村旅游。

　　2乡村旅游的定义分类

　　乡村旅游的定义有很多种，不同的学者从不同的角度进行了阐述。刘德谦认为乡村旅游就是以地域区域及农事相关的风土、风物风俗习惯风景光景组合而成的乡村风情吸引物，吸引旅游者前去休息观光、体验及学习等的旅游活动[2]。四川大学旅游学院教授杨振之认为：乡村旅游是一个大的概念，其参与主体是城市居民与农村居民，从地域上讲，乡村旅游是相对于广义城市而言，在产权上，国家具有专有权的风景旅游资源不属于乡村旅游，只有保持乡村和城市差异化才可能实现城乡一体化。绿维创景林峰从游客角度出发，依据活动类型将乡村旅游分为七类：观光型乡村旅游、休闲型乡村旅游、度假型乡村旅游、体验型（参与型）乡村旅游、求知型乡村旅游、购物型乡村旅游和综合型乡村旅游[3]。

　　3促进乡村旅游发展的措施

　　3.1建立农民新村

　　国家在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中提到，要建立“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的农民新村。所谓农民新村就是把农民集中起来给予城镇化生活模式，现在各地都建立起来了许多样式统一，风格相同的新房子，农民也住上了高楼大厦，与城市之间的差距也在一步步缩小。但是农民新村也有可能会破坏农村文化和生活景观，导致农民生产生活成本过高，盲目城镇化，破坏乡村聚落。乡村性是乡村旅游的中心和独特的卖点，乡村旅游可持续发展的关键就是要保持乡村性，即小规模经营，本地人所有、社区参与、文化与环境可持续发展[4]。因此这就需要各地政府解决“因地制宜”问题，在改善农民生活条件同时，保持乡村景观、聚落，保持田园风光，通过农业本身发展，通过乡村旅游发展解决农民增产、增收问题。

　　例如四川师古镇的宏达村，依靠当地的工业，建立起农民新村。宏达集团是当地较有规模的一家乡镇企业，在新农村建设中，宏达集团采用与当地百姓共同集资的方式，统一设计、统一建设了一批新型农庄，作为对农民还耕的补偿。宏达新村共有450多户，沿河两岸而建。住房规格有90平方米、130平方米、160平方米三种，农民少许出资即可入住。建成后的宏达新村有超市、广场、健身场所等一系列配套服务设施，还有小桥流水、绿树成荫的优美环境，充分体现了新农村建设的成就。这些硬件设施都改变了以往旅游者所反映的农村卫生条件差，食宿不适应等问题，同时当地政府也保留农村原有特色。

　　3.2乡村旅游产品开发

　　目前我国农村购物支出在农村旅游全部支出中的比例仍然很低，较城市旅游低购物问题更为突出。旅游购物是旅游业中最有前景的一个方面，发展乡村游，要加强旅游产品的开发，大力发展乡村旅游和城郊休闲旅游产品，弥补农村旅游产品的不足。比如普洱茶、咖啡和石斛是云南省普洱市的“普洱三宝”，其在乡村旅游的开发过程中就非常的注重“普洱三宝”旅游产品的开发。除常规的普洱茶、咖啡和石斛旅游产品以外，商家还将普洱茶和石斛结合在一起开发出来石斛普洱茶，不仅解决了现有普洱生茶缺乏排毒养颜功效的问题，并且它还属于绿色健康饮品，常饮可清凉解渴、帮助消化、祛除疲劳、提神醒酒，深受游客的喜爱。

　　3.3乡村酒店的发展

　　真正的乡村酒店应该是一个个的小院落形式，三四家人的一个院子，外面是田园，各地独具特色的农村风光。院内有玩耍的地方，自助厨房，可以自己采摘农家食品，自己烹饪。设有游人接待中心，内设有食堂，中心有超市，可出售茶品、调料、新鲜绿色菜品，游人可在超市购买菜品，自己制作，也可在中心食堂就餐，大厅不设雅间，院落客厅就是雅间，客房还可按小时卖钟点房。

　　3.4提高当地原著民的旅游服务意识

　　当地原著民是乡村旅游接待服务的主要提供者，因此其所提供的服务质量会直接影响到旅游目的地的整体形象。政府（Government）要利用宣传、指导、培训等方法，提高每一个参与到旅游接待中的原著民的服务意识，为乡村旅游接待人员提供专业的管理咨询、技能培训和职业道德教育，并制定相关的服务标准。村集体（Village）则是政府工作的具体实施者，要组织培训、发放资料，在平时的服务过程中对农户进行监督指导，造就有文化、懂技术、会经营的新型农民。湖南湘潭市旅游局局长熊兴保就提到“教育培训的对象不仅仅局限于参与农村旅游的从业人员，而是要扩大到一个村子的所有村民。”农民（Farmer）则是最终的实施者，旅游者最真切的感受都来自与农民的直接接触中，如何让旅游者有家的感觉，真正的感觉得到放松，这就有赖于在农村硬件设施改变的基础上农民的服务意识的提高。

　　3.5实现乡村旅游品牌化

　　乡村旅游中经常存在着没有统一管理，农民分散经营现象，农民的品牌意识不高，大多数都只是处于最初级的市场竞争阶段，最明显的现象就是抢客源。例如笔者曾经去过某地的农家乐，刚下车便被蜂拥而上的农家乐经营者围住，各家都介绍自己的特色，甚至是价格大战，因为没有一个或几个知名的品牌，笔者也无从选择。要解决这种现象，就需要政府集中管理、统一规范服务、统一服务价格。设置专门的服务指导机构，转变农民思想观念，加强农民的品牌意识，树立其自家的品牌形象，加大广告宣传，使得竞争从初级的价格竞争转变为品牌的竞争，服务质量服务意识的竞争。坚持走特色化、规范化、规模化、品牌化的发展之路[5]。政府还可以开展星级农家乐评定，使得旅游者可以根据星级根据自身承受力来自由选择。 　　4乡村旅游发展的新形式

　　近几年，随着乡村旅游的不断开展，农民的生活水平不断提高，许多农民也有了愈来愈强的旅游意识，他们也不满足于只是在祖祖辈辈的土地上劳作，他们也渴望去体验一回外面的精彩世界。邹统钎2006年也提到了乡村旅游的围城现象：乡村旅游目的地的主要客源是城里人，由于乡村的文化景观吸引才希望到乡村去，但乡村旅游经营者又向往城市生活，一旦有钱就想过城里人的生活，或者按照城市的生活方式改造乡村文化景观，或者干脆迁入城市居住[3]。他还吸取台湾乡村旅游的教训，认为只有农民自己成为旅游者，他才会从商业仆人中转变过来，将乡村旅游看做其盈利谋生的手段。

　　无论是城市旅游还是乡村旅游，住宿都是其中一笔较大的旅游支出。这让笔者有一个大胆的设想，可否模仿分时度假的形式，通过一个中介，让城市和乡村的人们都有机会体验不同的生活方式。城市人可居住在乡村庭院，每逢周末或节假日都可在乡村度假，体会一回当农夫的乐趣。而农村人在闲暇时节，也可去城里体验一下现代化的城市生活。城市人可以在中介公司登记，联系愿与之交换生活空间的农民，双方可以确定交换的时间，交换的方式。

　　依笔者设想，假使这种方式真能实现的话，那么首先最容易达成交换的肯定是那些田园景观突出，民俗风情浓郁，硬件设施较好，乡村旅游发展成熟，农村经济发展水平较高的乡村，而与之交换的肯定是乡村所在地距离较近的大城市。这种城乡空间交换与分时度假的不同之处在于他不是全国范围内甚至全世界范围内的，而局限在距离较近的城乡之间，两者互为客源。因为农村劳动的特殊性决定了农民不可能长期的离开自己的居住地。城乡差异也决定了农民旅游次数不可能和城里人一样多，而这也可由城乡地价差异来弥补。

　　但是这种方式也有许多需要解决的问题。首先，需要一个这样的中介，将城市和乡村有交换意向的旅游者联系起来；其次，需要培养农村人民的旅游意识，从旅游服务的提供者转变为旅游者；最后，需要做好营销。除了事实营销之外，网络营销也是非常重要的，其中营销的主要对象应该放在乡村。中介公司可根据农民需要，为其配备城市地图、交通旅游图、应急电话等。

　　5结论

　　从2006年的“中国乡村游”到 2007年的“中国和谐城乡游”。再到2010年，农业部与国家旅游局签署合作框架协议，每年联合组织开展以“全国欢乐乡村游”为主题的休闲农业与乡村旅游活动[6]，最后到2014年七部委的乡村旅游富民工程，都可充分看出国家对乡村旅游的重视，对于乡村旅游发展中存在的问题，仍需要我们进一步去探索，更进一步发挥其在社会、农村发展中的重要作用。

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