“农家乐”旅游的现状、问题及对策研究

　　随着我国现代化、城市化和工业化的进程加快，城乡经济快速增长，人们对旅游的需求也呈现出日益多样化。上世纪刚刚兴起的“农家乐”旅游，兼有乡村旅游、休闲旅游、生态旅游等多种旅游形式的优点，它以“吃农家饭、住农家屋、学农家艺、干农家活、享农家乐”为主要内容，凸现了自然、纯朴、宁静、生态的主题，带有强烈的中国乡土气息，迎合了人们走出城市、追求生态、亲近自然的心理，成为一种越来越受旅游者青睐的新型旅游形式。

　　1.农家乐旅游的概念界定

　　关于农家乐旅游，不同学者给出的定义也不尽相同。田喜洲[1]对农家乐定义是以农民家庭为依托、以农村自然风光以及具有乡土气息的农家生活为特色的一种新型旅游活动；除传统的农耕乐以外，通过利用海鲜优势、在海边发展的鱼家乐，利用森林优势、发展“森林之家”；利用草原优势、发展蒙古包等等都属于农家乐，是一个大农业的概念。胡卫华[2]给出的定义点出了农家乐游客的旅游内容，即游客可以在农家乐旅游地观民风民俗、赏田园风光、品农家风味、闻泥土芳香，真正可谓其乐无穷。马艳霞[3]认为农家乐是通过游“乡村农家”来学习感悟“乡村文化”，其着重突出的是“乡村文化”的内涵。杜春霞[4]指出，农家乐旅游是指具有鲜明农家乐元素，即赏农家景、住农家院、吃农家饭、干农家活、享农家乐的新兴旅游业态。此概念对农家乐投资和经营主体更加广泛，不局限在农家、农户、农民，还增加了工商资本；内容更强调“农家乐元素”的开发与挖掘。综上所述，农家乐旅游是指在城郊或乡村突出开展具有“农家”元素的休闲体验活动，是一种新型的旅游形式。

　　2.农家乐旅游的缘起与发展

　　2.1 农家乐旅游的缘起。农家乐旅游起源于国外的乡村旅游。一般认为，国内最早的农家乐出现在1987年成都市郭县友爱乡农科村。该村的一位花卉苗圃经营户，在原来的苗圃基地上增加了餐饮、住宿等内容，吸引了大量的城里人来旅游观光住宿，后来这种将农业生产与观光旅游相结合的旅游形态被省领导称为“农家乐”。2003年12月在四川雅安碧峰峡景区召开的农家乐旅游研讨会上，“农家乐”这一称谓首次以书面文件形式出现。此外，广东深圳开展的“游客摘荔枝”等活动，也被认为是较早发展农家乐的农业体验旅游形式。

　　2.2 农家乐旅游的发展。1992-2010年，农家乐旅游处于快速发展和质量管理日益规范的阶段。这一时期，受益于各级政府的政策支持，农家乐旅游在城市郊区和乡村如雨后春笋般涌现出来并蓬勃发展。在开速发展的同时，农家乐类型也日益丰富、多元化，出现了科普体验型、农业观光型、休闲度假型农家乐等。然而，在农家乐旅游高速发展的同时却面临质量管理上的缺陷，如存在思想认识落后、基础设施滞后、文化传承欠缺、产品形式单一、品牌定位趋同、服务水平低劣等问题。为了推动农家乐质量的提升，各地政府相继制定了质量管理规范标准并进行考核。比如上海、长沙、成都等地政府相继出台了“农家乐旅游质量等级划分与评定标准”，在一定程度上加强了对农家乐旅游的质量规范与管理。

　　2.3 农家乐旅游的转型升级。2010年以后，制约着农家乐旅游可持续发展的一些问题日渐暴露，农家乐旅游也逐渐进入了转型升级时期。如农家乐出现“一哄而上，遍地开花”，导致有影响力的农家乐旅游品牌不多，普遍存在底蕴不深、农味不浓、牌子不响的问题，“散、小、弱”的现象严重。在此情形下，各级地方政府积极采取措施，及时推进农家乐旅游的转型升级，力争保持持续发展。

　　3.农家乐旅游的典型特点与成长模式

　　3.1 农家乐旅游的典型特点。农家乐旅游是指在城郊或乡村突出开展具有“农家”元素的休闲体验活动，是一种新型的旅游形式，主要目的是满足旅游者走出城市、追求生态、亲近自然的等需求。其明显具有以下特点。

　　（1）乡土特征鲜明。农家乐旅游一般选址于城市郊区或乡村地区，更强调“农家元素”的开发与“乡村文化”的挖掘，乡土特征鲜明。在农家乐旅游业态中，无论是作为农家乐旅游的载体还是作为旅游吸引物，自然的田园风光、原汁原味的乡村生活和独具地域特色的乡村文化都占有举足轻重的地位。

　　（2）市场对象平民性。农家乐旅游的消费群体呈现大众化、平民性，无论是生活在都市中的工薪阶层还是知识分子都是其潜在客源。这些潜在客源，尽管他们的职业和身份不尽相同，但其收入水平和消费指向却有相同或相似之处，即注重精神上的体验与享受，追求原生态，向往大自然。

　　（3）资源原生态性。农家乐旅游多以当地独特的自然风光和具有地域特色的农业资源为载体，突出原生态美。如成都市锦江区在其城乡结合部大力发展观光休闲农业，形成以“幸福梅林”、“花香农居”、“荷塘月色”、“东篱菊园”、“江家菜地”为特色的“五朵金花”品牌，吸引了众多都市人前来观光旅游，成为中国农家乐旅游的奇葩。

　　（4）注重体验经济开发。不同于其它休闲旅游形式，农家乐旅游所设置的旅游项目更注重游客的参与性，更强调游客参与其中、亲力亲为，真正体验农家乐的“原汁原味”。如加拿大农业大省纽芬兰省的草莓节、萨斯喀彻温省的秋收节等，游客可以亲自参加农业生产劳动，参与播种栽苗、赶牛犁地、松土除草、浇水施肥等生产环节，真正体验“汗滴禾下土、粒粒皆辛苦”的辛酸劳累，同时也可参与品尝、采摘、收获等生产环节，感受“稻花香里说丰年”的喜悦。 　　3.2 农家乐旅游的成长模式。纵观国内外农家乐旅游的成长模式，虽存在较大差异，但大致可分为市场驱动型、政府推动型和混合成长型三种类型。

　　（1）市场驱动型。这种模式主要是投资者能在农家乐旅游市场中获得经济效益，其特点主要是靠市场调节，即农家乐旅游的日常经营活动与产业成长参与到市场竞争中，由市场自动调节，政府只对涉及到国家生态环境保护等重大问题进行适当干预。

　　（2）政府推动型。这种模式主要是政府发展农家乐旅游能给农业、农村、农民带来了变化，促进了农村经济和社会发展。把农家乐当做当前解决三农问题的主要抓手，当做政治任务或公益事业来抓，积极推动农家乐发展。其典型特征就是政府采取较多的政策引导和资金扶持，在推动农家乐旅游发展中占据主导地位。国外的葡萄牙、爱尔兰等以及我国的云南、贵州地区都采取的是这种模式。

　　（3）混合成长型。这种模式是当农家乐旅游发展到一定阶段后，把市场的自动调节功能与政府的干预机制有效结合起来，并驾齐驱，共同驱动，既发挥市场自动调节的作用，又离不开的政府的适当干预。50年代的法国以及我国的东部发达省市基本上属于这种模式。

　　4.农家乐旅游存在的主要问题

　　4.1 农家乐旅游产品单一粗糙

　　（1）产品功能同质化。当前的农家乐多数规模较小，服务项目大同小异、千篇一律，缺乏参与性高、体验性强、乡土特色浓的活动项目。娱乐项目也以麻将、扑克等传统项目为多，购物环节较为欠缺。农家乐旅游产品的单一粗糙使得游客以“一日游”乃至“半日游”为主，如多数游客午饭后即返程，停留时间较短，难以形成多日消费。同质化主要表现在以下两个方面：一是以餐饮接待为主，形成了城郊型农家乐以餐饮+自娱自乐型的娱乐，乡村型农家乐以景区游玩+小吃农家菜的特点，多数农家乐以餐饮接待为主。二是产销土特产雷同。乡村农家乐存在农家产品严重缺乏，精品不多，农家特产就是常见的物品，雷同现象严重，且缺乏有效包装，难以打响品牌。

　　（2）缺乏“农”的内涵。农家乐旅游的特点就在一个“农”字，也应在“农”字上多下功夫，充分体现浓郁的“农家”氛围，才是吸引城里人的法宝。农村风光、农舍民情、农家饭菜、农事活动等，特别是在农家乐的整个建设和服务项目中，应着重突出独具地域特色与乡村文化内涵的农舍民情、农家饭菜、农村风光、农事活动等（如表1所示），然而，大多数“农家乐”不重视“农”字，缺少地域特色与差异性。

　　参考资料：此表作者自己整理

　　（3）缺乏“乐”的氛围。游客到农家乐来旅游，“农”是旅游体验的载体，“乐”才是旅游的终极目的。当前农家乐旅游产品提供的可供游客参与的项目偏少，且偏简单，以打牌、麻将、爬山、看民俗表演等为主，难以满足游客多层次、多方面的需求，难以营造“乐”的氛围。这使得游客仅仅停留在看一看、转一转、吃一顿饭就不得不离开了。我们应总结归纳国外乡村旅游的一些典型项目，来提高国内农家乐旅游项目参与性、地域特色与独特魅力。

　　4.2 农家乐旅游配套设施参差不齐，豪华与简陋两极分化。当前，许多农家乐旅游经营者和地方政府对农家乐旅游的内涵理解不够，农家乐旅游设施总体上出现了严重的两极化现象。

　　（1）设施豪华城市化。由于部分农家乐投资商来自城市，由于经验的惯性，没有经过调查，就以开发旅游酒店和旅游景区的标准兴建示范村示范户。修建洋房、装修高档客房、摆设高档艺术品、填埋菜园田垅、整治村庄城市化等等，这些设施破坏了自然生态系统，失去浓郁的乡土气息，也失去了农家乐的本质。部分农家乐客房有电视机、网线，跟城里旅馆没有什么区别。

　　（2）农家设施过于简陋。部分业主存在思想认识偏差或投资能力有限，认为农家乐就是用原来的基础建设加以利用，如老房子、老灶台、老餐桌，设施过于简陋，难以满足游客基本的吃住游需求。餐厅、娱乐场所、供水、供电、排污等达不到旅游质量标准，如住房方面，很多客房直接由民用房简单改造而成，既不符合建筑防火要求，又缺乏相应的消防设施；部分房前屋后甚至堆满各种杂物，存在着严重的安全隐患。

　　4.3 缺乏农家乐旅游专业人才。虽然农家乐旅游不需要配备专业的酒店管理人才，但需要既懂乡土文化内涵，又懂乡村生活情况旅游开发和营销的专业人才。目前农家乐经营人员主要有两部分组成，一部分是农村当地头脑稍微灵活的农民，在乡村这部分占多数；另一部分是有酒店经营经验的人士，主要是工商资本投入的少数农家乐。其中，农家乐旅游业主大多是当地的农民，文化层次较低，也没有接受过相关培训，缺少适合农家乐持续发展的经营理念和管理策略，导致农家乐品牌难以提升，营销难以扩大，游客需求不能得到很好的满足，这些都不利于农家乐旅游的长远可持续发展。

　　5.农家乐旅游可持续发展对策

　　“农家乐”旅游要在竞争中立足，必须走可持续发展道路。必须正确对待“农家乐”旅游这个系统工程，要用发展的眼光，实践持续发展的理念，采取相应对策，给农家乐旅游发展注入长期发展的动力。坚持走生态养生、文化养生、体验养生战略；推进农家乐旅游转型升级，延续农家乐旅游生命周期。

　　5.1 “农家乐”旅游坚持生态养生、文化养生、体验养生战略

　　（1）坚持“生态养生”战略。近年来，随着城市人口膨胀、环境污染、交通堵塞问题的日益严重，使得生活在城市的人们渐渐疏远了人与自然之间的距离，紧张、烦躁的工作压力与社会氛围也压迫着现代人的神经。因此，越来越多的人开始关注和重视人类健康问题，健康、养生成为21世纪人类的一大需求。因此，挖掘和利用农村的山水、田园、餐饮、民居等原生态资源，在广阔的拥有扑面而来的泥土气息与花香的乡村田园土地上，发展生态农家乐，运用生态养生的理念，打造生态养生型“农家乐”，是持续发展的最佳战略抉择。

　　（2）坚持“文化养生”战略。文化与旅游是密不可分的，旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。发展农家乐旅游必须注入文化理念，打造文化的独有个性，不断丰富文化的内涵，突出地方文化特色和打造亮点。这就需要挖掘独具特色的地域文化内涵，并将它显现在农家乐的建筑风格和装饰艺术以及特定的文化氛围上，让顾客获得富有个性的文化体验。同时将文化内涵融入到服务项目中，以个性化、差异化服务让顾客获得知识、欢乐与刺激。一方面，要突出“农耕”文化，突出“农”字特色，尽量体现乡、野、土三味，突出和保持原汁原味的农家风味。另一方面，应挖掘当地特色文化，树立“民俗文化、民族文化就是资源”的思想，并根据当地文化和民俗特色发展农家乐。 　　（3）坚持“体验养生”战略。现代旅游者外出度假休闲本身就是为了寻求与长住地不同的生活体验，但这种体验不仅仅停留在观看享受层面，而是更愿意亲力亲为，追求精神层面的体验与享受。由此看来，农家乐旅游也应满足了现代旅游者的需求，成为体验经济在旅游业中的重要载体，使旅游者不仅仅“赏心悦目”，而且“亲历亲为”，由欣赏结果变为参与过程，真正体验乐的“原汁原味”。因此，在体验经济背景下发展农家乐旅游，应坚持“体验养生”战略。

　　5.2 推进农家乐旅游转型升级，延续农家乐旅游生命周期。农家乐旅游当前存在底蕴不深、农味不浓、牌子不响等问题，因此，推进农家乐旅游发展在继续做好扩量工作的同时，更重要的是推进其转型升级，做好农家乐旅游产品、市场及营销手段的转型升级。

　　（1）产品升级。特色是农家乐旅游产品的生命。从“食、住、游、娱、购”等旅游因素出发，从现代社会竞争激烈、人们幸福指数不高的现实社会特点出发，要不断改进农家乐旅游产品服务项目，突出特色，延长农家乐产品生命周期。

　　目前农家乐旅游服务项目大多数停留在吃饭、唱歌、钓鱼、玩扑克和家庭接待服务等方面，缺乏特色。未来的产品升级要从以下三方面着手：一是挖掘农家乐旅游特色产品，开发全绿色、无污染等农副产品，迎合城市人返璞归真的心理；二是挖掘农家乐具有地域文化的产品，把地域文化植入农家乐旅游开发中，既提升了农家乐旅游产品档次，又延长了该产品的生命周期；三是要挖掘农家乐旅游体验产品，让游客能真正体验特色的乡村生活的乐趣。

　　（2）市场升级。现在农家乐收入主要靠实惠的农家菜和便宜的客房收入为主，随着户数的增多，在有限的市场前提下，将会导致恶性低效益的竞争。农家乐主管部门应积极引导农家乐拓展新市场，形成强大的市场网络。如：出台相应优惠政策，吸引市民百姓走进农家乐、享受农家乐；扩大农家乐休闲旅游的知名度，拓展周遍市场；等等。

　　（3）营销升级。随着“农家乐”数量的增多，面对激烈的市场竞争，要通过各类媒介和大型推介活动，大范围、全方位、多形式的开展农家乐营销活动。运用多种营销手段，营造游客关注农家乐、走进农家乐的良好氛围。一方面，可由政府加大统筹力度，实行一体营销，提高知名度；另一方面，可健全农家乐旅游信息网络平台，开展现代网络营销。（作者单位：1. 湖北生态工程职业技术学院；2.华中农业大学公共管理管理学院）

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