旅游定制化服务存在问题及对策研究

　　中图分类号：F590 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）015-000-02

　　一、前言

　　随着体验经济时代的来临，以及旅游业发展的个性化趋势，未来旅游定制化服务将会成为旅游市场的主流。旅游定制化服务，顾名思义是专门针对旅游企业的一种定制化服务，主要在旅行社和酒店等旅游企业中施行。但是，由于旅游产品本身所具有无形性、不可转移性、生产与消费同步性、地理集中性以及季节性等特性，消费者不能够接触到旅游产品的实物，使其在定制化发展的过程中与其它产品有较大的差异，使用的研究方法亦有别于普通的定制化产品。再者，由于其发展的时间较为仓促，当中存在不少的问题亟待解决（张碧琳，2012）。本研究针对此问题进行研究，希望能为中国定制化旅游的发展提供理论参考。

　　二、文献综述

　　随着定制化服务的理论发展以及旅游业的发展，旅游定制化服务作为其中的一个分支，逐渐受到学者的重视。张红（2012）指出，定制旅游是旅游企业通过与旅游者进行一对一的信息交流，令旅游者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产过程中，并在一定程度上进行模块化设计和生产，以满足旅游者个性化体验需求的一种旅游方式，在运作过程中体现了更大柔性化的一种个性化生产模式。它主要包括以下过程：收集顾客信息；开发差别性提供物；顾客沟通和顾客咨询服务；顾客定制和设计旅游营销组合；顾客旅游消费和体验（胡旺盛，2003；张童，2008）。旅游定制化服务能够帮助与顾客建立良好的关系，能够帮助旅游企业提供更全面的服务（刘俊华，2009）。而旅游企业实行定制化服务，由于旅游产品的同质性比较高，可以在适当改良的基础上实行模块化，这样，所需的成本也会相应较低（张红，2012）。能够强化旅游企业与消费者的沟通联系并提高其忠诚度（刘俊华，2009）。基于定向化的服务，消费者与企业的联系必然加大，高质量的定制化服务，可以增加消费者的转移成本，利于老顾客保留的实行；有利于减少企业的生产能耗；在与消费者建立联系后，清楚了解其需求，进行适度的生产，可以避免产品囤积的局面（赵迎红等，2010）。

　　三、数据分析

　　在本次研究中，采用网上调查问卷的方式对目前旅游定制化服务中出现的问题进行探讨，受访者遍布全国各地，当中年龄、学历以及收入方式等均存在较大的差异，在问卷中，除了与旅游定制化服务相关的问题外，还需要受访者填写相关的个人信息，例如年龄、性别、收入、学历等，以便于探究不同年龄阶层的人群对于目前旅游定制化服务的知晓程度或看法。本次实验共发放问卷285份，回收的有效问卷数量为262份，回收率达到91.92%。

　　1.影响旅游定制化服务知晓程度的因素

　　作者假设影响“旅游定制化服务”知晓程度的主要因素为学历的差异。因此，以学历为自变量、是否知晓“旅游定制化服务”为因变量，而个人年平均出游次数为协变量，进行协方差分析，学历与年平均出游次数的交互Sig值为0.434，大于0.05，表明两者没有明显的交互关系，满足斜率同质性假设，即自变量与协变量之间没有关联。学历的Sig值为0.011，小于0.05，得知影响“旅游定制化服务”的知晓程度的主要因素为学历。

　　整体上“旅游定制化服务”这一概念的知晓程度较低，仅有80位受访者表示知晓这一概念，占了总人数的28.1%。其中，知晓程度最高的为本科学历的受访者，共有54位；其次为硕士学历的受访者，有17位。因此，十分有必要加强“旅游定制化服务”的宣传力度，以使更多的消费人群能够知晓这一概念。

　　2.旅游定制化服务中相关问题的探讨

　　对于受访者在使用的过程中所碰到的问题，或其主观的评价，共分类为提供信息的准确程度、服务过程的感受、价格以及总体质量四大类，并以1至5依次表示为出现的严重程度，其中1为最不严重，5为最严重。最后根据每一类别的问题汇总，绘制正态分布图，以探讨受消费者诟病最多的是哪一项。

　　（1）提供信息的准确程度

　　问卷中主要采用搜索时输入的关键字往往不能找到所需要的信息；产品的价格、以往使用评价等信息的提供量少；预订酒店时，没有注明其周边的信息（例如：食肆、娱乐设施等）；以及系统所提供给用户的，对不同等级的产品评分缺乏客观性（例如：某些五星级酒店评分低于4分，而某些经济型酒店的评分达5分）共四项来表示信息的准确程度。数据的描述性统计显示：前三者的偏度均大于0，表示为正偏离，则此时数据位于均值右方的较少，表示问题的严重性较低。而第四项反之，可推断在受访者中，对第四项的严重程度打分偏高，其峰度亦是四者中最小的，表示其一致性较高。因此，缺乏评价的客观性这一问题在信息准确程度的调查中，受访者对其关注程度较高。

　　（2）服务过程

　　该大类主要分为预订时，需要信用卡担保的程序较为复杂；在网络上就相关产品咨询买家的时候，服务态度较差；退订产品后，相当长的一段时间才收到退款；服务的系统在人多的时候响应较慢，或经常性崩溃；及订购产品时，只有信用卡或网上银行少数的支付手段共五项。描述性统计显示：前四项的偏度均大于0，且第二项的偏度较小，表明其一致性较高；而第五项的偏度小于0表示数据位于右侧的较多，即该项普遍的严重程度较高。同时，各项的峰度均小于0，表明从总体上看，数据较为分散，即正态分布曲线较为平缓。从总体上分析，需要注意支付手段较少这一问题。

　　（3）价格

　　对于价格方面的研究，主要划分为相关产品的优惠返利幅度小，没有吸引力；网站提供的促销活动很少两项。描述性统计显示：两项位于均值右侧的数据较多，且峰度为负数，数据的一致程度较高，正态曲线比较平缓。表明在价格这一大类中，优惠幅度及促销活动均受到受访者的关注，因此，提供更多的促销活动，或加大产品的优惠返利幅度，将是发展定制化服务的重要手段。 　　（4）总体质量

　　对于旅游定制化服务的总体质量，主要从与实体市场上的旅游产品雷同，缺乏预订的独特性；在产品的体验过程中，发现与店家描述不一致的地方两方面进行探讨。描述性统计显示：定制化产品雷同性较大的高分数较多，表明受访者认为该情况较为普遍。因此，在今后的发展过程中，避免过大的同质性，将是改进定制化服务质量的重点之一，同时要避免过度夸张的宣传，避免产生货不对板的情况。

　　四、结论与讨论

　　影响“旅游定制化服务”的知晓程度的主要因素为学历；缺乏评价的客观性、支付手段较少、定制化产品雷同性较大的问题受访者对其关注程度较高。被调查者希望提供更多的促销活动，或加大产品的优惠返利幅度。

　　在上述分析的基础上，针对中国旅游定制化问题，本研究提出如下建议：

　　1.加大宣传力度

　　由于传统经营模式的局限，旅游企业对旅游定制化服务尚未引起足够的重视，再加上主流的消费理念的限制，导致企业-媒体的宣传不足，因此，对于大规模铺开“旅游定制化服务”产生了巨大的障碍。旅游企业不能将经营的重点完全集中在传统的旅游项目中，开发新兴的定制化服务，将可以帮助企业独树一帜。

　　2.提高信息的准确程度

　　在旅游定制化服务过程中，最重要的环节就是消费者。消费者所提供的信息，不仅能够使旅游企业优化其服务，还能够对其他的消费者产生宣传的作用，为新的消费者提供一个参考。所以，提高信息的准确及客观程度，对企业在定制化服务领域的发展，以及招徕更多的消费者，有重要的作用。

　　3.服务应该更具人性化

　　企业要以消费者为第一考虑要素，提供更多的人性化服务；同时，企业应该更多地考虑消费者的立场，例如局势的安全、社会稳定等，减少由于信息的不对称性所造成的影响。

　　4.加大优惠幅度

　　现阶段的重点，应该是探索出价格低廉的新型定制化产品，并依此迅速抢占市场份额，再以在保证质量的前提下，降低成本并提供消费者更大优惠空间。

　　5.避免产品的雷同性

　　随着更多旅游企业在定制化服务领域的涌入，同质性的产品只会造成整个行业发展的停滞。对此，以消费者为核心，依托更多专业人士的意见，对现有的定制化产品进行改进，减少同质性产品的出现，做到“人无我有，人有我优”，将是保证企业立足于市场的重要法宝。

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