汝城县开拓长株潭旅游市场的营销模式探析

　　汝城县隶属湖南郴州，地处湘、粤、赣三省交界处。一脚踏三省、水注三江、鸡鸣三省是其所独有的地理特征。县内旅游资源丰富，其山水融特、奇、险、幽、秀为一体。98℃富含三十多种元素的热水温泉，为纪念南宋理学家周敦颐而建的濂溪书院以及面积7万余亩的九龙江原始次森林等都是它具有代表性的旅游景区。近年来，县委县政府又组织了系列旅游活动，如自行车穿越九龙江大赛、魅力汝城摄影大赛、汝城?锼?山“红三角”帐篷节、温泉油菜花节、华南五省及港澳地区（汝城）汽车越野赛等。这些节会活动为汝城带来了高涨的人气与影响力。据该县近年的国民经济与社会发展统计公报显示，2012年全年累计接待游客人数达266.21万人次，增长40.1%；旅游总收入12.65亿元，增长48.8%。2013年全年累计接待游客人数达353.12万人次，增长32.6%；旅游总收入16.06亿元，增长27%。

　　为推动促进汝城旅游更快更好地发展，作为该县长株潭旅游市场唯一的旅游代理商，星星国旅从长计议统筹规划，拟部署其市场开拓的营销模式。

　　一、近十年汝城旅游市场开发战略

　　根据旅游产品生命周期理论，旅游产品在市场营销过程中，都有一个产生、成长、衰退到被淘汰的过程。星星国旅分析近年汝城旅游发展趋势，对2010年至2020年这十年间，汝城旅游在长株潭地区的开拓发展划分为以下三个阶段：导入期（2010.1―2014.5）、生长期（2014.5―2016.12）、发展期（2017.1―2018.12）、成熟期（2019.1―2020.12）。

　　导入期：着力于汝城旅游目的地全新概念打造完善，提升汝城在长株潭地区的知名度与影响力，使之逐渐植入游客内心。在这期间，旅行社与县旅游外事侨务局一起加大营销宣传资金的投入。广告投放以品牌概念宣传为主，同时进行市场培育和渠道构建。重点开发短线旅游市场，以散客带动团队，年度客流量目标争取达到1万-3万人次。

　　生长期：县内接待水平进一步提高，配套设施进一步完善，市场品牌度的传播越来越响。在这期间，经营的同时应加强保护，提升管理与服务水平，集中力量大力开展市场营销宣传。年度客流量目标在3万―5万人次左右。

　　发展期：发展巩固长株潭旅游市场的同时，逐步构建深圳、广州、湖南、江西等其他地市的营销渠道。集中市场营销强势打造出游的常规旅游目的地核心旅游品牌。实现客源结构的转变，以团队带动散客，重点通过二线城市带动县级乡、镇客源市场，年度客流量目标6万人次以上。

　　成熟期：集中精力加大营销宣传，巩固原有市场份额。开发家庭自助游、休闲游、会展等商务旅游，年度客流量目标10万人以上。

　　二、营销策略分析

　　旅游景区的营销和推广是景区进入经营阶段后非常重要的工作内容和环节。但是，在什么时间、什么地点、通过什么渠道、投放什么内容、投放量的多少，以及怎样组合这些渠道才能达到最少的投入获得最佳效果等问题，值得研究。汝城县是“湘粤赣边际中心县城，湖南边界门户县城，国际生态宜居县城”。围绕这样的定位，考虑武广高铁、厦蓉高速、岳深高速的全线贯通，打造湖南又一个旅游目的地强势旅游品牌可顺势而为。如，将热水温泉联合九龙江国家森林公园和韶关丹霞山等优势景区互补推广市场。依此，可尝试以旅行社为营销推广中心，外派深圳、广州、衡阳、长沙、赣州五个营销办事处，主开通专线散客直通车，启动市场。也可以汝城分公司为主开通“地接中心”专线散客直通车，带动郴州、赣州本地的散客和团队。

　　当前汝城各个景区叠加的门票价格体系已经很高。而湖南前往华东的常规旅游线路双卧七日游市场价格均在800元―900元左右，名气较大的张家界、凤凰等线路的市场推广价格也仅有500多元和300多元。面对旅游市场白热化的竞争态势，优质成熟且低价的旅游线路无疑已经构成潜在的市场威胁。有效组合汝城旅游资源，市场定价在300元―400元之间，较为合理。

　　营销渠道方面，各地级市的经销商网络渠道需逐步建立成体系；同行之间各大旅行社有待巩固和加强；政企事业单位会展商务渠道有待开拓。

　　三、营销模式分析

　　确定以指定代理商模式为主、建立并拓展分销渠道为辅的营销模式。即确定以星星国旅做同业批发的旅行社为总代理，与景区一道联合营销的模式。具体方式为：

　　1.渔网式推广。由县旅游局审核把关，甄选各地区做旅游同行批发较好、网络覆盖面广的旅行社为二级代理社，由其选择设定地州市指定分销，再由地州市辐射到区县旅行社同行，形成纲举目张的渔网式覆盖推广。这样做的优点就是直线传输，以点带面，快速提升知名度。湖南、广东市场的短线游、周边游已经做得十分成熟，开辟旅游专线就是为了向市场提供有新意的新产品，让旅游爱好者认知认同，吸引各个层面的客源前往游览。

　　2.直销式推介。各级代理商从上到下形成一种直销业务员团队模式，各级代理单位实行低工资高提成薪酬体制，把汝城连线旅游产品送进社区、乡镇、机关团体和企事业单位。具体操作方式是：由景区和星星国旅共同设计科学合理的专线产品。批量印刷成宣传黏贴花画、海报、DM单宣传彩页，向同行派送的同时，由直销团队业务人员分区域散发张贴。值得注意的是景区制作线路产品，但不能直接设立办事机构参与市场销售（可以联合代理商一起跑市场）。所有的宣传资料只有景区图片、旅游行程安排和接待标准，不印景区网址、咨询服务电话，避免被旅游企业集体抵制（所有资料均标注“各大旅行社均可报名”字样，并预留出空白位置，便于合作单位自行填写企业名称和联系电话）。同时，直销团队实行区域责任包干，联合各种协会、联谊机构推行会员制销售。

　　3.活动式炒作。建议这一块由旅游局和星星国旅共同策划，寻找一些有吸引力的亮点或者大型庆典活动进行炒作，制造声势，扩大影响。比如特殊的节日、特别有意义的庆典活动、大型赛事等，都是很好的炒作机会。可以组织系列自驾游、婚庆牵手见证等等有新意的活动，来输送批量客源前往。

　　要把一地的旅游市场培育发展起来，非一朝一夕之功。在不同时期不同阶段，还需不断调整方式策略。这需要旅游行政主管部门和旅游公司齐心协力，一起迎接挑战开拓创新。

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