旅游产业与文化产业融合发展的实现机制与路径研究

　　中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）30-0223-05

　　文化和旅游具有本质的内在关联性，融合发展的趋势和效益凸显[1]。一方面，文化是旅游的灵魂，是旅游产品的核心竞争力，现代社会完全没有文化追求的旅游是不存在的，没有文化内涵的旅游是难以为继的；文化产业对旅游业产生渗透、拓展与深化的作用，文化创意产业以其高附加值、强融合性、高品牌影响力、永续更新性等特点为旅游产业发展提供了新的增值点，促进传统旅游业向知识密集型产业和高技术服务业方向转型。另一方面，旅游是文化的载体。作为一个产业，文化不是孤立的，文化积淀深厚的地方常常也是旅游胜地，其效益的体现往往与旅游经济的发展紧密相连，旅游是文化实现产业化，产品走向市场的重要载体和途径。旅游业对文化产业产生支撑、引导、强化的作用，延长文化产业的价值链和文化产品的生命周期。文化产业与旅游产业的发展实践已经证明，两者融合发展具有诸多的契合点，在产品、市场、品牌、宣传营销以及基础设施建设等方面都具有相互交叠的部分。文化产业和旅游产业发展如果能紧密结合起来，经济效益、社会效益将会更加明显。那么，文化产业与旅游产业融合发展的实现机制尤为重要。本文在分析文化产业与旅游产业融合发展实现机制的基础上，结合承德案例，探讨了文化产业与旅游产业融合发展中存在的问题，提出促进文化产业与旅游产业深度融合的对策思路，以此窥见一斑。

　　一、文化产业与旅游产业融合的实现机制

　　美国学者格林斯坦与卡纳（Greenstein & Khanna，1997）从产业变动角度指出，产业融合作为一种经济现象，是为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失[2]。旅游产业与文化产业的融合是一个产业边界动态变化的过程。最初是旅游产业与文化产业的分立，有各自明确的产业边界。此时，他们提供的产品或服务具有不同的特性和功能，满足消费者不同的需要，相互之间的可替代性非常小，企业的竞争行为建立在边界清晰的特定产业范围之内。随着信息技术和体验经济的兴起，社会经济状况相似性、消费者的旅游偏好形成的跨产业需求、多种产品联合使用的互补性、政府放松经济性规制等因素推动着旅游业与文化业由分立走向融合[3]。同时，产业的单元化和模块化方便了旅游单元嵌入文化产业体系，赋予了该产业以旅游功能，“使原先传统的边界模糊起来，彼此共生共赢”[4]。在融合过程中，旅游产业和文化产业的一些先行企业通过对各自产业价值链上的价值活动进行细分，以识别出自身价值活动的优劣势，然后借助技术手段的创新，突破原有的产业边界，渗透或延伸至彼此的传统产业活动领域，再结合其内部价值活动对两大产业价值活动进行优化重组、整合与创新，最终优化整合而成涵盖两大产业核心价值活动的新价值链，实现两大产业的融合化发展。

　　纵观两大产业的融合过程，可以看出从产业分立到新产业形态的形成，需要区分不同产业的经济活动，这就涉及到技术、产品、活动主体――组织及其业务等多层次内容的边界。因此，在技术创新、产业活动的政府管制或企业运作管理的创新以及市场需求改变等内外部动因的推动下，都有可能引起技术边界、产品边界、市场边界以及产业经济活动的业务和运作边界的模糊或消失，并最终导致新型融合产业形态的形成，也就意味着产业多层面边界的突破和多层次产业融合的形成，这一融合的过程和实现机制（见下页图1）。

　　二、旅游产业与文化产业融合发展的承德实践

　　（一）案例情况

　　承德是国家首批公布的24个“历史文化名城”、“中国十大风景名胜区”、“中国十大休闲旅游城市”。五千年的红山文化、千余年的契丹文化和三百年的避暑山庄文化，构成了承德深厚的历史文化蕴含。1994年，承德避暑山庄及周围寺庙被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》。其境内有滦河、潮河、辽河、大凌河四大水系，林地面积占河北省43.3%，草地面积占40%，森林覆盖率54.9%。承德拥有中国现存最大的皇家园林――避暑山庄、雄伟壮观的寺庙群――外八庙、长城之精粹――金山岭长城、清代皇家猎苑――木兰围场、红色钙质砂砾岩及砂岩形成的奇山怪石――磬锤峰、罗汉山、天桥山、双塔山等人文和自然景观，文物古迹荟萃，自然风光秀丽，民俗风情浓郁，并形成了以世界文化遗产为核心，森林、草原、温泉、冰雪、山水相环绕的旅游文化资源格局。

　　（二）旅游产业与文化产业融合实践

　　承德旅游起步早、名声大，但发展缓慢，多年一直停留于观光游的初级阶段。随着文化产业成为国民经济支柱性产业，承德综合分析资源特征和市场需求，深入挖掘文化内涵，将多元的文化、独特的山水、宝贵的历史遗产与现代休闲娱乐项目结合起来，开始了旅游产业与文化产业融合发展的实践探索。

　　1.提出产业融合、创建国际休闲旅游城市的战略。面对得天独厚的优势，承德市委市政府指出，从建设国际旅游城市的战略出发，优先发展文化旅游服务业，举全市之力，把握优势、依托项目，做融合文章，促进传统旅游产业转型升级，充当全市发展的“领军”产业。省委、省政府已经将承德建设国际旅游城市上升为省级发展战略，并写进《政府工作报告》，明确把《承德国际旅游城市发展规划》纳入河北省“十二五”专项规划目录，与京津冀经济区域一体化发展规划、首都经济圈规划紧密衔接，统筹发展，这为承德把文化旅游服务业做成第一主导产业指明了方向。 　　2.谋划一批重点项目建设，打造了一批旅游文化产品。近年，承德坚持以项目建设为抓手促进文化旅游产业发展。2011年，全年在建重大项目32个，涉及康体养生、冰雪开发、演艺娱乐等，总投资492亿元。2012年，确定了43个重点文化旅游项目，总投资达1 082亿元，10亿元以上的项目21个，目前已规划建设总投资300亿元的皇家文化休闲旅游区、佛教文化休闲旅游园区、民俗文化休闲旅游区、“21世纪避暑山庄”文化旅游园区等文化产业项目74项，其中“21世纪的避暑山庄”文化产业园区中的鼎盛王朝文化产业园、避暑文化产业园、皇家奥林匹亚体育运动中心、元宝山滑雪场等项目全面开工建设，部分已投入运营。在旅游产业文化产业融合发展的过程了，打造了一些旅游文化产品。

　　――演艺产品。作为重点打造的旅游文化产品――大型实景演出《康熙大典》和剧场演出《帝苑梦华》，改变了游客“白天看庙，夜晚睡觉”的常态，填补了承德旅游文化休闲产品的空白，成为承德旅游的“新名片”。《康熙大典》作为中国第一部以皇家文化主题、演绎康熙大帝传奇一生的夜间实景演出，自2011年6月18日首演以来，演出150余场，实现收入2 000多万元，荣获2011中国旅游产业节“优秀主题创意奖”。大型原创多媒体风情歌舞诗《帝苑梦华》是一部反映承德历史文化、民族团结、民族风情的室内舞台剧，是河北省“十二五”规划重点文化产业项目，填补了承德文化市场缺少高雅舞台艺术精品剧的空白。

　　――节庆产品。以中国北方最大的藏传佛教活动场所普宁寺为基地，每年定期举办中国?承德佛文化艺术节；依托作为中国著名摄影基地的优势，每两年举行一届“中国?承德国际摄影大展”；利用综合的历史文化优势，举办中国（承德）国际旅游贸易洽谈会、中国?承德避暑山庄国际旅游文化博览会等大型节庆活动。2012年5月25―27日，第十二届中国承德国际旅游文化节在承德举办，此间举行了国际老爷车巡展、热河文庙祭孔大典、“青春旋律”管乐音乐会等活动，美国、俄罗斯、英国、丹麦等十几个国家和地区的著名企业家、旅行商莅临参加。

　　3.涌现了一批民营文化企业。承德在促进文化产业与旅游产业发展的过程中，着力发挥民营资本的作用。北京江南集团投资80亿打造将军国际健康城、承德金龙集团投资20亿的金龙皇家广场、承德鼎盛文化投资有限公司投资20亿元的中国承德《鼎盛王朝》文化产业园区、丰宁满族自治县大汗行宫旅游开发有限公司投资3亿元建成丰宁大汗行宫……在承德文化产业领域，随处可见民营企业活跃的身影。尤其是最近一两年，承德进军文化产业的民营企业以强劲势头迅速崛起，在重点培育和发展的十大文化产业项目中，有6个是由民营企业出资运行，项目投资大、影响深远。

　　三、旅游产业与文化产业融合发展的困境

　　（一）偏倚“资源依赖型”的发展模式

　　长期以来，中国的文化产业和旅游发展总体上依然走的是“资源依赖型”的道路[5]。限于区位、交通、综合实力等方面限制，旅游业发展初期对资源依赖具有一定的客观性，但随着游客对文化需求的增加，“资源依赖型”思路终将难以满足市场需求而缺乏竞争力。当前就如何以市场需求的前提，开发适应市场需求的文化旅游产品是当前中国文化产业与旅游经济互动发展的软肋，迫切需要各级政府、职能部门及企业重新审视资源依赖与市场创新之间的关系。承德推行的单一观光、单一景区、单一门票的旅游发展模式，三个“单一”运营意味着旅游附加值很低。对历史文化旅游资源的单一开发利用，导致承德市留不住旅客，也未能依靠旅游业带动相关产业的飞速发展。抱着避暑山庄这一金字招牌，却又一直在低端产业链徘徊，旅游文化产业滞后，是承德所面临的问题，但不仅仅是承德的问题，也是全国许多历史文化资源丰厚的地方所同样面临的困境。无论是旅游业的提质增效，还是构建文化强市，都切实地提出了在激烈的市场竞争格局下，以需求为前提的产品开发理念的重要现实意义，尤其对以知识和创意为核心构成的文化产业，单纯的“资源依赖型”，很难形成可持续发展的核心竞争力。因此实现从“资源依赖型”向“市场拓展型”发展模式的转变是中国文化产业和旅游经济持续发展、提升核心竞争力的决定因素。

　　（二）创新能力严重不足

　　当前，在文化与旅游结合发展的资源开发中，就本区域内的局部发展考虑相对较多，但就整体层面的整体把握和规划尚嫌不足。特别是在文化产业与旅游产业融合发展的具体实施过程中，对民族历史文化资源的科学保护和持续利用存在不同程度的问题，承德曾经一直受到“开发还是保护”的徘徊困扰。对现有资源缺乏从整体上进行科学分类和把握，不考虑当地的经济发展水平和发展阶段，僵化地套用一种模式或一种方法进行资源开发，导致特色资源开发停留在较低水平，不能真正体现资源的经济价值和社会价值。承德作为皇家生活文化的集成地，民族文化、宗教文化、治理文化、骑射文化、山水文化、建筑文化、书画文化、饮食文化、娱乐文化等皇家生活文化未能突出出来。避暑山庄基本感觉就是一个观光地，浩浩荡荡，熙熙攘攘，未能还原历史上的文化地、生活地和休闲地面貌。

　　产品开发与创新是文化产业与旅游经济高度结合发展的具体体现，当前中国在文化旅游产品开发中，不同程度地存在重视不可移动资源而轻视其他类型资源的习惯，利用民族民间工艺、历史文物、民族节庆活动等元素进行产品创新的能力不足，如何设计创新针对不同地区、不同消费群体的多元主题的旅游产品，开发以参与性和活动性为重要特征的文化旅游产品是文化产业与旅游经济融合发展面临的重要课题。

　　（三）体制和机制的障碍

　　一是企业互动机制障碍。当前，文化企业的体制改革正在推进过程中，需要解决的问题较多，包括政府行政管理部门和国有文化企事业单位还存在的政事不分、政企不分、企事不分问题，文化产业发展中忽视市场机制作用，中介组织发育不良等。还存在文化产品和旅游产品各搞一套的行为，缺乏统一策划和监控，难以形成精品龙头项目。文化产业和旅游经济要实现高度的互动发展，需要两者的管理和运行体制实现有效对接，在整体规划、布局、调控确立方面基本相同的发展目标和实施步骤。政府及主管部门的政策供给和主动作为，是增进两者高度互动的关键因素和制度保障[6]。 　　二是上下游产业互动机制障碍。当前，文化产业和旅游经济融合发展面临的突出问题是条块分割，缺乏产业发展的龙头企业，大量势单力薄的同质化企业之间难以形成专业化合作和有效竞争，致使上下游产业之间难以进行有效的结合，严重阻碍了产业链的形成和延长。正是市场无序竞争，产业无法有序衔接，承德皇家旅游特色文化产业，在发展中还未形成强有力的产业链。只有突破现有产业分割现状，构建企业健康成长的体制和机制环境，整合、辐射其他相关产业，推动大企业与中小企业之间的专业化分工和合作，才能带动文化产业与旅游产业的高度互动发展。

　　三是区域互动机制障碍。各个地区的文化产业和旅游经济发展规划各自为政，地方保护和条块分割等体制性障碍突出，缺乏必要沟通和关联，往往自成一体，难以形成整体优势。各级政府还没有形成文化产业与旅游经济发展一盘棋的发展原则，没有从整体上考虑各个区域资源的特色定位和比较优势，导致重复建设和同质化低水平恶性竞争。在各自为政、以邻为壑的传统竞争观念指导下，加强地区封锁，强化地域、地界概念，严重影响跨地区合作的开展。承德避暑山庄及周围寺庙同时被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》，是中国古代帝王宫苑与皇家寺庙完美融合的典型范例，但是避暑山庄和外八庙的联动合作目前只是表现在联票出售方面，在文化氛围营造、文物保护管理、景观借景共生等方面尚无进展，各景区间发展依然呈现孤立、分割的局面，没有有效进行整体营销和品牌塑造。在承德市所辖的三区中，各区争相提出建成历史文化名城的新地标，使承德由观光地向国际一流的“休闲高地”迈进。双桥区设计了总投资200多亿元的文化休闲旅游产业园区、艺术创意园区等13个项目，致力建设一个集民俗观光、休闲养生、商业服务于一体的全新功能服务区。而双滦区在建设的雍正王朝文化产业园、清文化博览园、外八庙佛教文化园、“21世纪避暑山庄”文化园等十大特色文化旅游产业园区，也均是集旅游、演艺、影视、鉴赏、养生、餐饮、购物、商住、展示、交流等功能为一体。

　　四、旅游产业与文化产业融合发展的路径

　　鉴于目前旅游产业与文化产业融合发展处于初级阶段和浅显的层面，根据旅游产业与文化产业融合发展的实现机制分析，要对产业运作模式、市场运营机制、体制机制等方面进行深入的探索与实践，从较高层面促进产业深度融合。

　　（一）创新引领产业融合

　　产业融合的本质特征在于创新，通过创新，在产业边缘地带激发出全新的产品形态。如果没有创新，各个产业墨守各自的产业边界和规制，产业就无法跨界延伸和发展，也就无所谓产业融合。旅游产业与文化产业融合的过程就是创新的过程，通过理念创新、技术创新、产品创新、管理创新，加大文化旅游市场的开发和开放力度，把加快融合发展作为推动旅游业转变发展方式的重要契机，积极探索两大产业融合发展的新方法、新思路和新途径，促进文化旅游产业跨越式发展。

　　随着环首都经济圈战略实施和文化产业的重视，承德旅游产业与文化产业融合提升的机遇前所未有。以建设国际旅游城市目标为契机，积极创新理念、技术、产品和管理，加大旅游市场和文化市场的开发开放力度，加速经济与文化互动、加快文化与旅游融合，真正把旅游、文化资源优势转化为现实的文化产业优势，实现由长假游（指五一、十一等长假）向休假游转变，固态的皇家游向民族团结生态等动静多态的休闲游转变，由一季游向四季游转变，由承接国内会事、赛事向承接国际会事、赛事转变，由独立的旅游城市向京津次文化中心和国家旅游休闲度假区转变。

　　（二）政府支持推动产业融合

　　在中国市场经济体制不尽完善的情况下，推动旅游产业和文化产业的融合，需要加强政府的主导作用，充分发挥政府在旅游文化规划指导、产业引导、管理机制的转变等方面的组织协调作用。首先是政策引导。各级政府要充分认识旅游产业与文化产业之间的相互促进作用及其融合对区域经济发展的推动作用，制定和完善推动产业融合发展的产业政策，在市场准入、财税调节、投融资渠道等方面给予有力的扶持，引导和推进两大产业的融合发展。二是产业规划指导。在全面梳理当地的文化旅游资源的基础上，制定产业融合发展的整体规划，选准文化旅游产业发展的市场定位，明确发展目标和各阶段的发展任务，为发展文化旅游产业提供科学指导。三是消除规制壁垒。公平、合理、高效的管理机制是产业发展的重要推动力。但是，目前中国旅游产业和文化产业间还存在一定的行业规制壁垒，旅游文化的管理与运作中，各管一行、各行其道的现象屡见不鲜，不利于彼此的融合。因此，有必要按照产业融合的思路重建规制，消除条块分割的行业壁垒，为文化产业和旅游产业的融合发展提供良好的保障机制。

　　承德旅游文化产业向更高层面融合发展，需要政府积极作为。一是要重点培育皇家、佛教和民族文化休闲旅游，在放大文化符号中发挥文化旅游品牌优势。深入挖掘皇家生活文化，系统谋划和展示皇家生活文化、民族文化、宗教文化、治理文化、骑射文化、山水文化、建筑文化、书画文化、饮食文化、娱乐文化。二是破解区域、行业壁垒，构建区域、行业联动机制。要整合双滦、双塔区文化旅游产业、文化产业集聚区，对全市的文化旅游产业进行高端顶层设计、总体规划和合理的空间布局，避免争夺项目、重复建设、恶性竞争和资源浪费。

　　（三）市场导向带动产业融合

　　Katz和 Woroch认为，如果能够在相互的市场上创造新的机会和激励，产业融合可以看作不断增加竞争力的一种资源[7]。旅游产业和文化产业的融合必须坚持以市场为导向的原则，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用。首先，各地要根据旅游资源赋存和文化底蕴，研究旅游市场和文化市场需求，在“文化”与“旅游”双核驱动下，发现产业融合契机和融合点，寻找适合本地的横向拓展或纵向延伸发展模式，形成多渠道的产业融合道路。其次，在资源整合的基础上，充分认识文化和旅游之间“灵魂和载体”的关系，进一步创新开发文化旅游产品，在优质项目带动下，把资源优势转化成产品优势。第三，要整合、组建跨行业的产业集团。鼓励以资本为纽带的文化和旅游企业间的合作，实现优势互补、市场共享，形成较完整的旅游文化产业链。目前，以宋城集团和华侨城为代表的一批旅游演艺企业既拥有文化旅游产品开发能力、又拥有剧场终端，横跨旅游、文化等多个行业，已经形成了全产业链开发模式。2010年12月，宋城股份在深圳上市，标志着“旅游+演艺”的宋城模式正在获得资本市场的更多关注。第四，创新营销方式，通过节庆会展、影视创作、主题推介、网络促销等方式，加强对文化旅游产品品牌的推广力度。 　　对于承德旅游与文化产业融合发展而言，发挥市场机制开发新产品，是增强旅游产业与文化产业效益的必然选择。以供给创造需求，不断推出新内容、新产品，引领消费时尚和消费兴趣。因此，必须深入挖掘皇家生活文化的内涵，可以考虑在避暑山庄外围建立一个丰富的功能区，如小广场、小餐饮、小商业等，成为城市文化体验地、欢乐聚集地；打造文化主题城市，包括主题街区、主题城镇、主题乡村、主题酒店、主题园区、主题活动等；挖掘四季产品――春花、夏树、秋叶、冬玩，以及四时产品――清晨练、上午游、下午养、晚上乐。推动《鼎盛王朝》和《帝苑梦华》两台实景演出提档升级，放大旅游文化效益，在全国旅游文化演艺产品的竞争中占据高地；通过举办国际旅游节、国际摄影大展、开辟碧峰门民俗文化街等方式，打响城市文化旅游品牌。同时，在文化创意中加大“承德创造”力度，积极谋划筹拍电影《热河之恋》，将优势资源配置、市场化运作和现代传媒技术结合起来，打造一部经典巨制。并运用这样的创意，积极谋划全国民族团结清史文物展、全国少数民族非物质文化遗产展演等一系列文化旅游活动。

　　（四）以整合为纽带推动旅游与文化产业融合发展

　　文化资源与旅游资源的有机结合，一方面使民俗风情、传统技艺和民间艺术等软性的传统文化资源得以保护和延续，另一方面也能够吸引游客、开辟商机，最终实现文化保护和产业开发的双赢。在资源的整合开发中，可充分发挥产业的联动作用，发挥文化旅游业的龙头带动作用，拉长产业链，大力发展相关产业，开发相关产品，丰富旅游业。旅游相关产业的发展和产品的开发销售应纳入旅游业发展的大系统之中，实现产品整体开发、整体宣传、整体促销，与文化旅游业形成有机发展的整体。此外，要重视对分散的旅游文化资源的整合加工，最大限度地发挥资源的整体效能；要以旅游资源为纽带，以文化主题的发掘和提炼为切入点，将主题性较强、地方特色明显的文化资源串联整合起来，构建若干条有文化特色的旅游线路，丰富旅游文化内涵，提高旅游产品的档次，同时加强产品包装和推介，打造旅游地的文化旅游品牌。

　　承德应加大城市品牌的总体设计整体包装和宣传，提升国际休闲旅游城市的知名度和美誉度。一是整合文化旅游资源，把避暑山庄、外八庙、金山岭长城等宝贵的文化资源，用现代的、休闲的配套项目包装起来，把承德好山、好水、冰雪、草原、温泉等生态资源与现代健康产业、高端休闲项目融合起来，纳入首都文化圈，并保持特色鲜明的热河皇家文化、民族团结方面的历史文化、陪都文化、庙城文化，形成体系庞大，资源优质、特色明显，错落有致的大避暑山庄文化。二是整合现有的旅游线路，设计科学的文化旅游线路，构建以避暑山庄及周围寺庙为中心，串联若干主题公园和木兰围场、京北第一草原、金山岭、辽河源森林公园、雾灵山、蟠龙湖六大景区的京北黄金文化旅游带。三是整合开发旅游文化产品，将品牌分散、低附加值的旅游文化产品进行整体开发，提档升级，打造“避暑山庄、合和承德”的统一品牌。

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