港澳台入皖旅游市场研究

　　中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）27-0253-05

　　一、引言

　　入境旅游的发展是区域开放度和旅游产业水平的标志。大力发展入境旅游一直是中国旅游业优先发展的重点战略，改革开放以来，中国入境游客人数从1979年的180万人增加至2012年的1.32亿人，旅游外汇收入从1979年的2.63亿美元增加至2012年的500.28亿美元。安徽作为中国中部入境旅游的发达省份之一，自20世纪90年代以来，入境旅游业呈现迅速发展的态势，入境游客人数从1995年的14万余人增加至2012年的331.46万余人，其中2012年安徽入境游客数增幅在全国位居第一；旅游外汇收入从1995年的3 139万美元增加至2012年的15.6亿万美元。在安徽入境旅游业迅猛发展的过程中，港澳台一直是安徽入境旅游的主力军，港澳台入皖旅游人数始终占安徽入境旅游市场份额的约50%，如1995年港澳台入皖旅游人数为6.8229万人，到2012年稳步上升至141.1万人；其中台湾市场自2010年开始已成为安徽第一大旅游客源市场，如2012年台湾入皖旅游人数就达到72.15万人次，同比增长27.31%，占安徽入境旅游总人数的21.75%（见图1）。显然，系统而深入地研究安徽港澳台入境旅游的时空变化对提升安徽入境旅游市场竞争力，实现安徽旅游强省之梦极其重要。

　　目前国内学者对安徽入境旅游研究较少，对安徽港澳台入境旅游的研究文献基本没有。笔者在中国知网和中国维普网上以“安徽省港澳台入境旅游”为关键词，没有检索出有效文献；以“安徽省入境旅游”为关键词，检索出有效文献18篇和13篇（见下页表1）。

　　通过对上述已有文献的研究综述，不难发现，学术界关于安徽省港澳台入境旅游的研究大多始于2010年，研究内容主要集中在两个方面：一是入境旅游市场的结构研究。如刁宗广（2010）等利用波士顿矩阵对安徽省入境旅游客源市场进行动态分析，结果表明安徽省入境客源市场结构存在不合理性并提出提升对策；谢五届（2010）等借助偏移―份额分析方法，得出安徽省在基准目的地中具有较强竞争力；孙维明（2011）等通过亲景度和竞争态分析，得出安徽省国际客源市场亲景度较低、缺乏高峰值，主要的客源市场均属于明星市场或金牛市场；陈鹏（2012）、尹云丰（2013）也运用亲景度做了类似研究，但尹云丰加以了聚类分析，得出安徽省核心市场只有韩国，主要市场有日本和美国，低竞争力市场很多。二是入境游客人数的预测分析。如廉同辉（2011）和周廷慰（2012）运用灰色预测理论，陈鹏等（2012）基于ARIMA模型对安徽今后几年的入境旅游人数进行了预测，结果表明安徽未来几年入境游客市场数量将大幅增加。

　　基于此，本文采用2003―2012年安徽省港澳台入境旅游统计数据，研究并分析安徽省港澳台入境旅游市场的时空动态变化情况，具体方法和思路如下：首先运用亲景度模型分别探讨香港、澳门、台湾三大市场游客入皖旅游的偏好度，其中亲景度值越高，说明游客入皖旅游偏好度越高；然后通过市场占有率和市场增长率两大指标构建竞争态模型论证香港、澳门、台湾三大市场所属的市场类型；最后引入生态位态势模型剖析香港、澳门、台湾三大市场在整个安徽省港澳台入境旅游市场中的地位作用，由于基于生态位模型所测算出的生态位值取值范围在0～1之间，其中生态位值接近于1的入境旅游客源市场在整个入境市场中的影响力最大，反之亦然。基于以上三个方面的研究结论，论文进一步提出开拓港澳台入皖旅游市场的建议。

　　二、港澳台入皖旅游市场分析

　　（一）港澳台入皖旅游亲景度分析

　　亲景度是指某客源国（地）游客人数在某一个旅游目的地的市场占有率与该客源国（地）游客人数在全国的市场占有率之比，可运用公式计算得出。亲景度计算公式为：

　　Pi= （1）

　　（1）式中，Pi为i客源国（地）的亲景度指数（文中i=香港、澳门、台湾）；Di为i客源国（地）在某一个旅游目的地（本文指安徽）的市场占有率；Ci为i客源国（地）在某国（本文指大陆）的市场占有率。由于亲景度Pi一般以1为界，大于或等于1的客源国（地）为亲景客源国（地），小于1则为疏景客源国（地），进一步分析，还可得到弱和强亲景客源国（地）以及弱和强疏景客源国（地）（如表2 所示）。将2003―2012年大陆以及安徽港澳台入境旅游人数（人次）代入公式（1）、对照表2，可以得出以下结果（见图2）。

　　从图2中可以看出，2003―2012年香港、澳门和台湾入皖旅游亲景度差异明显。香港和澳门的亲景度值基本一致，十年间均保持在0～1之间，总体上呈平稳的直线状。对照表2得出，两地均为疏景客源地，且在弱疏景客源地与强疏景客源地之间徘徊。这说明港澳游客对入皖旅游的偏好度低且稳定。与之不同，台湾的亲景度十年间浮动于10～17之间，总体上呈现出波动的下降趋势。对照上页表2得出，台湾一直是强亲景客源地。这说明台湾游客对入皖旅游的偏好度高但有减弱的趋势，值得关注。

　　（二）港澳台入皖旅游市场竞争态分析

　　旅游市场竞争态是反映旅游目的地各客源市场在市场占有率（αi）和市场增长率（βi）双指标作用下所表现出的状态特征，记为Ωi（αi，βi）。其中： 　　i]为第i个客源市场第t年（当年）的旅游统计量，本文是指港、澳、台三大市场入皖旅游人（次）数的统计量；Xt-1

　　i 为第i个客源市场第t-1年（上一年）的旅游统计量；[Xt

　　i]为当年旅游目的地市场旅游统计总量，本文是指港、澳、台三大市场入皖旅游人（次）数的统计量之和；αi反映的是第i个客源市场在激烈的市场竞争中所占地位；βi反映的是第i个客源市场在激烈市场竞争中的发展潜力，即当年较上年增长率。如果以α= m，β= n 为界，把市场竞争态划分为4 个象限，据此对市场竞争态划分类型（如图3所示）。对于m，n 选择，可以有3 种确定方法：其一，平均值法，以市场占有率的平均值确定m，以市场增长率的平均值确定n；其二，坐标散点法，按市场占有率和市场增长率在竞争态坐标系中的天然分异来确定m，n；其三，综合法，结合前两种方法，先计算平均值，再结合竞争态坐标图中点Ωi（αi，βi）的分布特征，对平均值进行修正，以保证竞争态的划分既分布均衡，又科学合理。

　　将2003―2012年港澳台入皖旅游人（次）数代入公式（2）和（3），分别计算出香港、澳门和台湾2004―2012年每一年在安徽入境旅游市场的占有率和增长率，同时以三个市场的市场占有率和市场增长率的平均值为基础，结合竞争态二维坐标图中点Ωi（αi，βi）的分布特征，客观科学地确定m和n的数值，以保证竞争态的划分合理且分布均匀；以此为界，采用Excel 软件计算、并对港澳台入皖旅游市场的竞争态进行分析，得出2004―2012年港澳台入皖旅游市场竞争态格局表3。

　　根据表3，可以得出以下结论：（1）港澳台入皖旅游市场竞争态类型主要取决于市场增长率。由表3可知，香港市场和台湾市场近十年均徘徊在明星和金牛市场之间，而澳门市场则是一直在幼童和瘦狗市场之间浮动。比较图3可知，这是由于较稳定的市场占有率与波动较大的市场增长率。香港和台湾市场的市场占有率一直较高，因此变化的市场增长率只会致其在明星和金牛市场之间波动。而澳门市场的市场占有率较低，因此变化的市场增长率也只能致其在幼童和瘦狗市场之间波动。（2）香港、台湾入皖旅游市场竞争态变化情况较为相似，均徘徊在明星和金牛市场之间。（3）澳门市场仅在2004年与2012年处于瘦狗市场，2005―2011年都是幼童市场，值得特别关注。

　　（三）港澳台入皖旅游生态位分析

　　旅游市场的地位作用可以通过旅游生态位分析得出。旅游生态位是指旅游地个体（包括旅游区、旅游景区、旅游景点和旅游景物等）在区域旅游发展过程中的地位、作用和功能表现以及与其他旅游地的相对关系。由此，入境旅游市场生态位的概念可以表述为客源国在整个入境旅游市场中的地位作用和功能以及与其他旅游地的相对关系。入境旅游市场生态位包括入境旅游市场生态位态和势两个方面。其中，入境旅游市场生态位的态，反映入境旅游市场生存状态，如旅游收入、游客人数等；入境旅游市场生态位的势是指入境旅游市场数量变化量，如旅游收入变化量、游客人数变化量等。其计算公式如下：

　　（4）式中：i=1，2，…n，Ni为客源国i的入境旅游市场生态位，Si为客源国i入境旅游市场生态位中的态，Pi为客源国i入境旅游市场生态位中的势，Ai为量纲转换系数，本文取值为1。据此公式测算出旅游生态位的取值范围为0～1之间，客源国生态位值越接近1，说明在入境旅游市场中发挥的作用越大，相反客源国生态位值越接近0，说明所发挥的作用越小。将2003―2012年港澳台入皖旅游人（次）数以及安徽省入境旅游人（次）数代入公式（4），分别计算出港澳台入皖旅游相对于安徽入境旅游的生态位图4。

　　从图4中可以看出，首先，港、澳、台三地入皖旅游生态位值差异较大。其中台湾的生态位值最高，总体上处于0.20～0.40之间，但呈现出下降的趋势。香港的生态位值也较高，总体上在0.20上下浮动，除了2008年前后略有下降，其余年份均呈现出上升趋势。澳门的生态位值很低，总体上处于0.02～0.06之间，但呈现出逐年递增的趋势。比较三地的生态位值可得，台湾对安徽入境旅游市场作用很大，但其作用性正逐渐降低，值得关注；香港对安徽入境旅游市场的作用较大并表现出逐步恢复并扩大的趋势；澳门对安徽入境旅游市场的作用较小，但其作用性正逐步扩大，也值得重视。

　　三、结论及建议

　　（一）台湾市场

　　台湾对入皖旅游的需求偏好很高，徘徊于金牛市场与明星市场之间，对安徽入境旅游市场的影响力很大。但根据P254图2以及图4所显示出的亲景度值以及生态位值的下降趋势表明，台湾游客对入皖旅游的需求偏好逐渐降低，对安徽入境旅游市场的影响力也逐渐下降。这说明台湾对安徽市场的需求增速不及大陆其他目的地，台湾游客对安徽市场的供给增速不及安徽其他入境旅游客源地。其原因是：第一，台湾市场在安徽入境旅游市场发展中已进入成熟期，台湾游客在大陆选择旅游目的地的范围更加广泛，其他旅游目的地的竞争力度不断加强，导致台湾客源分流；第二，台湾的中老年旅游者对淮军文化较感兴趣，但现有的景点不足以促使他们多次重游。新兴的年轻旅游者对淮军文化了解不多，兴趣也不高。

　　因此，针对台湾市场呈现的优势与劣势，应在保证其市场现有地位的基础上，不断开拓新需求。应重点着力于旅游资源的开发。首先可加强对淮军文化资源的深度挖掘，吸引中老年游客重游。与此同时，也应针对年轻的台湾游客，推出新颖的淮军文化旅游体验线路，吸引他们前来了解淮军历史文化。

　　（二）香港市场

　　由P254图2可知，香港对入皖旅游的需求偏好很低。出现这种现象的原因主要有以下三点：一是区位因素。香港与广东、福建等省空间距离较近，加之具有相近的文化传统与经济往来，因此多到以上省区旅游。二是经济因素。香港市亚洲四小龙之一，与上海市为主的长三角地区以及以北京市为主的京津唐地区经济来往密切，便也带动了旅游人数的增加。三旅游资源因素。香港等地区受到英国文化的影响，对文物古迹类旅游资源较为感兴趣。而安徽省此类旅游资源并不丰富。但如上页表3和图4所示，香港市场一直处于金牛市场和明星市场之间，且对安徽入境旅游市场的影响力较大且稳定。这说明，香港在安徽入境旅游市场中是个较大市场，且保持较好的增长势头。 　　因此，针对香港市场呈现出的“高绝对数，低相对数”的局面，应保持其增长势头，提高绝对数；吸引更多赴大陆旅游的香港赴皖旅游，提高相对数。首先，应寻求更多的经济合作机会，提升安徽的知名度和影响力，吸引更多的外地游客和客商前来观光旅游、投资兴业，直接推动旅游业的发展。第二，加强省外旅游合作，打造联合旅游路线。安徽可以利用临近上海、浙江和江苏的地理优势，积极在口岸城市举办推介活动，也可以联合其他城市，向香港市场推出联合旅游线路如江浙沪皖包“游”体验。

　　（三）澳门市场

　　澳门对入皖旅游的需求偏好很低，徘徊于幼童市场与瘦狗市场之间，其对安徽入境旅游市场的影响力较小。澳门市场呈现出这种状况的主要原因是：一人口因素。澳门总人口较少，旅游市场潜力有限。二是区位因素。同香港一样，澳门赴大陆旅游游客主要集中在广东、福建等空间距离较近的省份。但根据P253图1可以看出，2009年后澳门入皖旅游人数每年近乎成倍增长。并且根据上页图4可以得出，澳门对安徽入皖旅游市场的影响力呈现出上升趋势。

　　因此，针对澳门出现的良好势头，应加快其增长的态势，提高市场占有率。首先，应加大宣传力度，充分利用网络、电视、报纸以及杂志等方式，也可通过旅游产品交易会、博览会、推介会、洽谈会等大型活动进行宣传，来提高安徽省旅游的知名度。其次，提高对澳门市场的专门化水平。可针对澳门土地面积有限，几乎没有农业土地的现状，重点打造并推介田园风光体验游。吸引国际化大都市的澳门人，游览田园风光，感受田园生活。

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