亚旅游目的地城市旅游公共服务体系优化路径

　　相关文献回顾

　　亚旅游目的地概念是国内学者王进等（2012）提出的，她认为亚旅游目的地是一定旅游区域内被旅游形象遮蔽的景点统称，即在一定区域内或旅游线路上，在旅游知名度、旅游收入、旅游资源、游客偏好等方面处于相对弱势地位的旅游景区。此类旅游目的地并非只是单一的旅游过境地，而是涵盖了除主流旅游目的地以外，具有一定旅游产业基础的非主流目的地，同时承载主流旅游目的地过境游客的目的地类型。

　　旅游公共服务研究是近年来国内外旅游研究的热点之一。Daniel Albalate等（2011）站在供需角度，对旅游业和城市公共交通之间的平衡关系进行了探索。Scott McCabe等（2012）采用“基于剧情的设计”（Scenario-based Design）方法，以利益相关者角度为切入点，对目的地（公共）服务体系的建设和发展进行了研究。Ritchie等（2002）以加拿大亚伯达为例，就旅游目的地营销系统中的旅游信息提供内容、方式与体系进行研究；Haven-Tang C等（2008）以英国威尔士为例研究旅游劳动力市场，强调公共服务部门应当引导旅游雇佣者提高对服务技能的要求，最终将战略性提升旅游地整体服务水平。

　　我国学者更多从宏观角度研究旅游公共体系建设问题。程道品等（2011）以桂林国家旅游综合改革试验区为例，从旅游公共服务体系与旅游目的地满意度的结构关系角度切入研究，采用了定量研究方法。李爽、黄福才（2012）从支持系统、需求系统、供给系统三个方面解构了旅游公共服务体系。王信章（2012）认为旅游公共服务体系建设包括旅游公共交通服务、旅游公共信息服务、旅游公共安全服务、旅游公共环境服务、旅游公共救助服务五大方面内容。李晓（2012）基于游客满意度视角对苏州旅游公共服务体系构建进行了实证研究。杨志义（2012）则介绍了台湾作为旅游目的地建设旅游公共体系的经验。

　　综上所述，国内外学者对旅游目的地城市及其公共服务体系的构建与优化研究较多，理论成果丰硕，但是细化至亚旅游目的地城市方面则成果寥寥。

　　亚旅游目的地城市的理论辨析

　　（一）亚旅游目的地城市的概念

　　结合王进（2010）等人关于亚旅游目的地的概念，本文认为亚旅游目的地游客以短距离、短时间、单一消费为特征，主动过夜游客较少，旅游吸引物级别不高或仅作为主流旅游目的地的附属物。位于主流旅游目的地游线上的亚旅游目的地经常因为主流旅游目的地的形象遮蔽而产生“灯下黑”的情况，出现“叫好不叫座”的尴尬局面。当然，随着产业发展和配套完善，特别是大型项目的引入，亚旅游目的地也有可能转变为主流旅游目的地。

　　作为本文研究对象的亚旅游目的地城市，即城市型亚旅游目的地，通常为具有一定旅游吸引物的区域性中小城市，周边200公里内一般拥有知名度高、产业集聚力强、旅游集散发达的大型城市，游客构成以地区性国内游客为主。亚旅游目的地城市在发展上依赖于主体城市，旅游吸引物在国内外没有明显优势，在游客传输上受益于周边知名度更高的旅游目的地。

　　在客源分配上，亚旅游目的地城市作为主流旅游目的地城市的重要支撑，承接主流旅游目的地城市的分流游客，同时也可作为主流旅游目的地城市的过境地，为主流旅游目的地输送游客。旅游客源地的部分游客也将亚旅游目的地城市作为目的地，如图1所示。

　　（二）亚旅游目的地城市的特征

　　1.城市形象认知度低。亚旅游目的地城市属于区域性中小城市，其城市形象在激烈的城市竞争中处于相对劣势。除了部分缺乏知名旅游资源和历史积淀的城市外，有些亚旅游目的地城市拥有一项或几项区域知名的旅游资源，但公众仍然对其城市形象认知不清。如重庆市永川区地处成渝城市带，距离重庆主城60公里，距离世界文化遗产大足石刻20公里，是典型的亚旅游目的地城市，境内拥有乐和乐都主题公园、茶山竹海等旅游资源，在重庆周边地区拥有一定知名度。但调查显示，有超过三成（33.8%）的重庆地区以外游客先了解重庆乐和乐都主题公园而后知道永川城市名称，其中了解永川城市形象口号的则更少（7.1%）。

　　2.游客来源以国内游客、区域游客、短途游客为主。调查显示，亚旅游目的地城市的游客来源仍然以国内游客、区域游客及短途游客为主。如表1所示，重庆永川区2013年国内游客中，重庆当地游客占绝对优势（60%），重庆及周边地区游客占总数的87.1%，表现出亚旅游目的地城市的典型特征。

　　从调查数据中也可以看出，随着亚旅游目的地城市的发展，游客结构也在发生变化，主要体现为周边及远程游客的增加，但变化幅度不大，游客结构的基本特征并未改变。

　　3.游客消费结构单一。亚旅游目的地城市的游客消费结构相对单一，以食、游、旅等旅游必需品为主，休闲娱乐、购物等消费较少，游客停留时间短。调查显示，2013年重庆永川区游客人均游览和餐饮费用占总消费额的44.3%，而过夜游客仅占调查量的17.0%，购物和娱乐消费明显偏低（18.7%），如表2所示。

　　4.旅游基础设施建设滞后。亚旅游目的地城市的城市建设整体偏弱，在此基础上的旅游基础设施建设更面临诸多问题。如景区停车场建设、旅游信息系统建设、旅游厕所及垃圾处理系统建设等。

　　根据调查统计数据，2013年来永川的游客认为旅游接待设施好或比较好的占总数的60.2%，仍有相当数量的游客（39.8%）对设施评价不高，体现了重庆永川作为亚旅游目的地城市基础设施薄弱的特点。这一数据相比四年前有所改变，说明随着城市建设发展，游客对于接待设施的满意度有所提高，如表3所示。 　　5.旅游产业发展迅速。亚旅游目的地城市具有一定的旅游产业发展基础，旅游业虽不是亚旅游目的地城市的战略性支柱产业，但仍能够为当地经济发展注入活力，为城市带来了人气、资本、信息，并能创造大量就业机会，因此政府大多对旅游业较为重视，能够积极引进和开发旅游项目，旅游业的发展速度较快。

　　亚旅游目的地城市旅游公共服务体系的构成与特点

　　（一）亚旅游目的地城市旅游公共服务体系的构成

　　为厘清亚旅游目的地城市旅游公共服务体系的组成，首先应认识公共产品的性质。对于公共产品，学者的认知多有不同，如萨缪尔森（Samuelson，1954）的纯粹公共产品理论和布坎南（Buchanan，1965）的准公共产品理论，至今未有定论。本文认为，旅游公共服务更具有准公共产品的属性，即消费的非排他性或非竞争性。结合亚旅游目的地城市的主要特点，其旅游公共服务体系可细分为五大子系统，如图2所示。

　　也有学者将旅游公共服务体系分成政府主导和市场主导两大系统（程道品等，2011），此种分类方法多有范围与功能上的重合，且未在我国现实语境中考量“主导”之含义。本文将旅游公共服务体系中的实体系统分为政府主体、市场主体和多元主体三大类，其中政府主体的旅游公共服务体系如图2所示，主要由公共事业服务与管理等职能部门构成。旅游信息服务系统和旅游公共交通运输系统则存在多个主体，如旅游信息服务系统既有由政府和行业协会主办的公益性质旅游信息系统，也有诸多企业性质的旅游资讯系统、旅游产品营销系统等，其中谁为主导难以区分。本文所指旅游公共交通系统则是由政府主导投资的公共交通（如旅游机场等）、政府和企业共同投资的公共交通（如旅游公路、内河运输等）、企业主导投资的公共交通（如出租车、观光车等）以及景区内部的个人特色运输系统（如滑竿、人力车、畜力车、骑马等）组成，政府主导建设的交通设施大多并非专为旅游而建，其作用多为基础服务，也很难发挥主导作用。在亚旅游目的地城市这一现象更为明显。

　　（二）亚旅游目的地城市旅游公共服务体系的特点

　　1.旅游公共服务体系与城市居民公共服务体系的融合性更高。相比主流旅游目的地相对多的独立的旅游服务体系，亚旅游目的地的公共服务体系更多的是面向当地居民与外来游客的共同使用，如基于游客与居民共用的旅游交通系统，面向大众的图书馆与互联网旅游公共信息查询系统等。

　　2.旅游公共服务体系的建设更趋实用性。由于财力限制，加之资源使用效率问题，亚旅游目的地城市大规模兴建旅游公共服务体系并不实际。亚旅游目的地城市更多的关注旅游公共服务体系中的核心部分，如旅游公共交通系统、旅游公共接待系统的建设。而对旅游公共服务的边缘部分（或为城市建设者的主观意见），如旅游公共信息系统、旅游公共救援系统等建设动力明显不足。

　　3.旅游公共服务仍以市场供给为主，政府资金投入缺口较大。这与亚旅游目的地城市的财政状况、对旅游业的关注程度等有关。市场主体下的旅游公共服务体系会更多的关注系统中能够产生经济效益的部分，对基础性、公益性的服务体系投入较少。

　　亚旅游目的地城市旅游公共服务体系的优化

　　（一）加大投入并稳步推进，提升旅游公共管理能力

　　1.加快亚旅游目的地城市旅游质量监控体系建设。由于体制建设的不完善，亚旅游目的地城市的旅游质量监控容易流于形式，游客遇到不公平待遇后或投诉无门，或投诉无果，都会直接影响游客体验。旅游管理部门应在充分调研基础上，完善符合本地区旅游特点的质量评价标准体系，设立质量监督电话和投诉反馈机制，选聘社会监督员对旅游服务进行动态监督等。

　　2.改革行政管理体制，对旅游管理部门赋予实权。相对主流旅游目的地城市如北京、三亚等地对旅游管理部门的积极赋权，亚旅游目的地城市中旅游行政的权力缺位表现的尤为突出。2013年颁布的《旅游法》为旅游行政管理体制的改革奠定了法律基础。改革旅游管理体制，需要赋予旅游管理机构一定处罚权，如对违反旅游业相关规定的旅游企业实行停业、停工、停产处罚，对违反操作规程的个人处以罚款等。

　　3.加大对旅游环境破坏行为的处罚力度。亚旅游目的地城市大多处于城市建设的快速发展期，旅游项目也处于引进期或成长期，建设工程量大，旅游环境保护意识培育不足，当地居民、企业因生产生活而破坏旅游环境的事情时有发生。政府相关部委应明确态度，严格遵守相关法律，一方面要加强宣传，完善监督，另一方面应加大对破坏旅游环境、旅游资源违法行为的惩处力度。

　　（二）多元投资，推动旅游交通和信息服务体系建设

　　1.尽快建立健全权威、有效、及时的公益性旅游信息系统。目前大部分亚旅游目的地城市还未建立起统一的旅游信息系统，甚至很多旅游管理部门官方网站仍处于空白或者荒废状态。如重庆永川区旅游局官方网站2013年才开始正式运营，之前一直处于关闭状态。调查显示，游客了解城市旅游信息的最主要途径是网络（31.1%），这一功能的缺失将严重影响亚旅游目的地城市的信息传达。因此尽快以政府为主体，建立健全公益性旅游信息系统，是亚旅游目的地城市旅游公共信息服务的关键一步。

　　2.积极引导社会资本建设大旅游信息系统。亚旅游目的地城市宣传要注重多途径、多渠道、多层次，不断扩大城市知名度。旅游信息量大、种类多，游客需求各不相同，以政府一己之力建设能够满足所有游客多样化需求的旅游信息系统显然不现实。政府部门应鼓励社会资本以独资经营、合资合作、委托授权等形式建立涵盖预定、销售、宣传等形式的旅游信息服务体系，如督促旅游企业网站建设、优化企业间旅游网站互联、建立旅游企业联合宣传点等。此外，还应根据游客所偏好的信息获取途径，有针对性地进行旅游宣传和系统建设，如通过网络、电视、楼宇广告、微信、微博、广播等渠道。

　　3.打破垄断，活化机制，多元主体建设旅游公共交通运输体系。在交通运输领域引入社会资本是国家未来交通建设的重要方向，目前已经成熟的高速公路建设模式就是很好的案例。旅游公共交通既具有极强的社区服务功能，也具有旅游运输智能，面对财政状况普遍一般的亚旅游目的地城市，引入社会资本打造立体化的旅游公共交通运输体系，能够加快本地旅游产业的转型升级发展。 　　（三）鼓励竞争并加强监管，优化旅游产业供给服务能力

　　1.加强规划指导，完善游客和居民共用的旅游公共设施体系。由于游客量有限，亚旅游目的地城市旅游公共设施利用率不足是多数城市遇到的问题，打击了政府和企业投资旅游设施的信心。这一问题在规划开发时就应被政府和规划机构认识，如在设施选址时保障居民和游客共用，进行设施功能设计时为当地居民的使用预留空间等。

　　2.优化旅游产品结构，满足多层次的旅游公共需求。多样化需求是未来我国居民旅游市场的基本趋势。亚旅游目的地城市的旅游开发较晚，旅游产品丰度不足，观光产品仍然占据旅游产品的绝对主体地位，很能满足群众日益高涨的多样化的旅游需求。提高旅游产业的公共服务能力，需要亚旅游目的地城市在引进旅游项目时不断优化结构，积极打造以度假、养生、休闲、观光、娱乐等为主体，结构科学的旅游产品体系，不断完善旅游产业服务大众的功能。此外，还应注意旅游公共设施建设的周期性，做到有序科学；应考虑旅游产业成长的速度与规模，科学引进旅游项目，避免盲目求大或重复建设。

　　结论

　　亚旅游目的地城市是重要的旅游城市形态，在旅游产业发展中扮演着桥接角色。亚旅游目的地城市的旅游产业未来仍将面临长期的大幅度的增长，完善的旅游公共服务体系是其旅游产业发展的基础。亚旅游目的地城市旅游公共服务体系的构成复杂，建构和优化系统的旅游公共服务体系需要政府与市场的通力合作，其各子系统的协调运作、系统内部要素的有序流动等问题仍需进一步研究。

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