旅游网站“背包客”文化传播

　　一、文化与旅游

　　1、文化的概念

　　文化的概念有上百种。广义的文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。文化是一种历史现象，每个社会都有与其政治、经济相适应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展。文化定义中体现着对于文化的共同点的认识：文化是一种社会显现；文化是习得的；文化是适应的文化，是价值的载体。

　　2、旅游与文化的结合

　　从某种意义上讲，旅游属于文化范畴。旅游作为人类为满足了解异地、异质文化和自身审美需求而形成的一种综合性文化活动，从产生起就与文化紧密联系在一起。如果没有旅游和文化的结合，就无法满足游客日益增长的旅游需求，也就会不同程度地影响到旅游产业的发展。旅游是文化的手段和工具，是文化出现的前提；文化是旅游的结果和目的，是一种具体的表现形式。旅游产生了文化，文化丰富了旅游，旅游与文化都是广义文化的产物。

　　旅游文化是“奠基于人类追求人性自由、完善人格而要求拓展和转换生活空间的内在冲动，其实质是文化交流与对话的一种方式。它是世界各区域民族文化创造基础上的后现代全球化趋势中大众的、民间的休闲消费文化”。

　　二、“背包客”文化

　　旅游者是旅游活动的主体，作为旅游消费者群体中逐步兴起的一个分支群体――“背包客”，其对外来旅游业的发展会起到一定的导向作用，也可能在一定程度上引导改变传统的旅游消费方式。因此，“背包客”的研究对于旅游业的发展具有相当的价值。

　　“背包客”在英文中为Backpacker，是由Back-packing一词演变而来，也就是背着背包做长途自助旅行的人。被称为“背包客”的旅行者往往是在有限的预算下进行旅行活动，所以他们对于旅行的规划、景点的独到之处也常有自成一派的见解。澳大利亚詹姆斯库克（JamesCook）大学的菲利普（Philip L. Pearce）和劳瑞（Laurie Loker-Murphy）根据其旅游行为特征认为：背包客偏好住廉价旅馆，注重与途中遇到的其他背包客交流，倾向于自己制定较随意的旅游计划，不愿接受导游服务，旅游时间一般较长等。其主要客源地为欧洲、美洲和澳洲。在我国，“背包客”也被称呼为“驴友”，取其谐音，即旅行之友的意思。

　　“背包客”起源于欧洲，在上世纪60年代嬉皮士风潮的带动下，困惑的年轻人带着问题独自上路，希望凭借那种“在路上”的体验来审视自我，找到精神的归宿。自此，“背包客”的旅行开始肩负某种精神追求，不仅仅是沿途看看风景，而是身与心的体验。从现实意义的旅游行为来看，笔者认为，“背包客”在中国的主要构成群体是年轻一代。

　　三、“马蜂窝”对“背包客”文化的传播

　　笔者根据对国内几大旅游网站的浏览分析，选择“马蜂窝”作为旅游网站传播“背包客”文化的典型，对其进行文化传播分析，表现如下：

　　1、图片引人入胜，主推“游记”

　　马蜂窝首页最吸引的地方是几幅不断变换的图片，反映的是最热门的旅游目的地的优质图片，往往是人物、景色相互配合，图片大量反映的都是一个人的旅行，符合背包客理念。通过笔者对首页“热门游记”整理分析，发现由于游记是根据“回复时间”排列的，所以每时每刻都在变换，你在不同时间浏览网站都可以看到不同的游记。首页列举24篇游记无一例外都反映的是自助游。“背包客”提供了详细的旅行路线和行程计划，并配有精致的景点照片，就是前人的旅行总结，涉及了旅途上的方方面面，如《3500元 游走在巴厘的奢华与宁静之间》具体行程和详细花费涉及了时间、路线、签证、汇率及取现、电源，接着是详细到每个时刻旅行行程变化的列举，并配有大量图片，这些都能给你提供参考。每篇游记基本都是以“背包客”自助游的角度进行叙述，虽不谈酒店广告植入营销的策略，但网友浏览中明显可以感到一种自由的、自主的旅行方式。游记后面还跟有大量网友的回复，在互动中询问旅行目的地的一些事宜。

　　2、寻找旅行家

　　寻找旅行家事实上可以说是游记的一种集合，如“老广州味道――吃到底，一座城”就是突出美食的广州游记的重新集合，其下包括了“爱丽丝广州行――华丽丽的美食行”“吃喝广州”“一个人的广州行”“广饮广食之吃在广州第一期”等等。还有“BTeam@骑行奏鸣曲”，是一群来自互联网和IT行业的饭醉团伙，秉着“有吃错、不放过”的口号，用双轮追寻着真善美之路。这个小站里包括了这个团队的历程：“东蒙独奏”――从森林到草原的退化史；“BTeam@宝岛练习曲”――拥抱太平洋的风；“BTeam@塞纳河圆舞曲”――轻吻上帝的女儿等等。以上列举的两个子题都是“旅行家”的代表，依然是从自助游“背包客”的角度叙述。旅行家是从个人的角度设定，突出的是年轻、自由的旅行。

　　3、旅游攻略目的地

　　旅游目的地版块，被隐藏到当季出发、国内旅游、出国旅游、主题游、周边自助游几个小类别之中，当网友的鼠标点到这个位置，就自动弹出一个列表。这也就体现了旅游网站的提供信息的功能，服务网友需要，契合旅游消费需求。每一个旅行目的地都链接到“当地”的旅游攻略，如台湾（北投、关子岭、阳明山、四重溪），进入台湾旅游攻略页面，就有一系列台湾旅游游记攻略。

　　4、结伴旅行

　　这是旅行者将出发地、目的地、出发时间、费用、旅行方式、住宿等发布出去，感兴趣的网友可以报名参与结伴旅行，并留言参与讨论，这也体现的是“背包客”自助游的方式。

　　四、结语

　　1、“背包客”旅游消费行为所产生的独特文化

　　“背包客”文化是一种非大众旅游文化，背包旅游并非一件时尚的事情，也并非一种精神，而是一种无拘无束的生活方式。因此，它是建立在一种生活方式上、自由王国之上的文化。“背包客”文化中的一个特色就是团体性，不论是住在有自助厨房以及共用电视厅的青年旅馆，与他人共乘交通工具或是一起购买车票，最重要的是分享彼此的经验，这样的资讯交流使得诸多“背包客”们能够互相学习，同时能够省钱，而得到的资讯。另一个特色就是“真实”。自助旅行不是一段假期，而是一种学习，“背包客”们总希望能够体验到当地最真实的风俗民情，而不是旅游业包装下的套装行程，因此“背包客”有时也被冠上“反观光客”的封号。

　　2、以马蜂窝为代表的旅游网站与“背包客”文化传播

　　日益流行的“背包客”文化在年轻人中成为时尚，使得像马蜂窝这类旅游网站抓住旅游潮流，建构网站以吸引网友；而网站逐渐以“背包客”自助游为叙述角度，又影响到新一代向往“背包客”旅行方式的旅游者。在这种互动过程中，网站营销与旅游业相互作用，中间参与的受众不知不觉也受到潜移默化的影响，这种传播效果表现在旅游消费动机、目的地选择和旅游活动的选择、购买决策方式和出游方式、旅游消费水平与消费结构等方面。

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