辽宁对外旅游贸易中存在问题与对策

　　摘要：辽宁发展对外旅游贸易要强调的核心和灵魂是文化，强调和塑造好满清文化活力轻快乐观，要建立具有独特文化特色的旅游项目群，发挥辽宁的独特的旅游资源优势，政府、旅游企业、学校科研协同合作创新，对辽宁的对外旅游项目进行整体全面长远的规划和开发，对现有资源进行整合和合理配置，更新服务意识和观念，做好国际市场营销，让辽宁进入对外旅游贸易大省强省的前列。
　　
　　关键词：对外旅游贸易 文化 资源整合配置 创新 满清。
　　
　　辽宁经济发展和产业布局一定要以环境优美、资源的可持续发展为前提，尽量避免当前国内企业发展所普遍存在的后效应问题，特别要避免透支一代人下半生或下一代的环境和资源的局面，即以牺牲整个环境和不可再生资源为代价换来1 美元的 GDP 工业发展、而所造成的山河甚至整个空间环境破坏的恢复要未来几十年、花数十美元也换不回来问题；而发展绿色的现代服务业和文化产业是辽宁优化产业结构、未来经济发展一个优势和重要选择内容。
　　
　　辽宁省旅游局的统计数据显示，2011 年，辽宁旅游收入 3335.6 亿元，同比增长 24.1%，辽宁省接待入境旅游者 410.3 万人次，同比增长 13.4%，旅游外汇收入 27.1 亿美元，同比增长 20.1%；辽宁省旅游总收入连续 6 年递增 20%；从这组统计数字分析来看，辽宁的旅游业整体上有长足增长态势，尤其是对外旅游贸易入境旅游方面无论是收入和入境人数的增幅都是最大。整个辽宁旅游业呈现出良好的发展态势，尤其是扩大对外旅游贸易的入境旅游方面显示了良好的发展前景。经过分析我们相信，未来大力发展辽宁旅游对外贸易带动辽宁整个旅游业的发展，并使旅游业成为辽宁经济的重要产业甚至支柱产业之一，是一项可以实现的发展目标。
　　
　　因此，在上述思考的前提下，本文仅就厘清辽宁旅游业发展的优势和劣势等发展的条件，并对辽宁旅游服务业中对外旅游贸易发展思路和策略进行分析论述，以管中窥豹、抛砖引玉。
　　
　　一、辽宁对外旅游贸易的资源优势。
　　
　　辽宁对外旅游贸易存在着巨大的潜力，首先在于存在着资源巨大优势。
　　
　　1.辽宁旅游的自然环境和自然资源优势：
　　
　　辽宁具有得天独厚的地理环境资源优势。辽宁具有北高南低、从陆地向海洋倾斜，山地丘陵分列于东西两侧，向中部平原倾斜的复杂多样的地势。山、海、平原、湖泊、河流、沼泽洼地和温泉矿泥等等应有尽有，植被茂密，青山绿水，具有多姿多彩自然景观；神奇的北方喀斯特地貌，如世界第一长的地下充水溶洞本溪水洞，大连 6 亿年喀斯特地貌，庄河冰峪沟“北国桂林”等。而独特丰富的远古地质埋藏也是最为有吸引力的旅游资源。温泉矿泥森林海水等自然资源满足度假休养游客的需要。
　　
　　适宜四季旅游的气候优势。春花夏凉秋彩叶冬冰雪，季节分明，四节皆景；气温适宜各个季节旅游，相对南方和其他北方省份而言，夏天既不太热，冬天也不太冷，人体舒适度较高。
　　
　　2.发达的公路、铁路、航空和航海交通网络，进出方便，省内运输网线密集，曾经拥有国内最发达的运输网络，省内出行特别方便。
　　
　　3.文化社会资源优势。
　　
　　辽宁的整体经济发展较好，具有一定的对外旅游贸易的接待条件和能力。且可开发旅游资源丰富。
　　
　　辽宁是一个多民族省份，共有 44 个民族，除汉族外，还有满、蒙古、回、朝鲜，锡伯等 43 个民族，少数民族人口 655 万人，占全省的 16%,其中超过万人的少数民族有满、蒙古、回、朝鲜、锡伯等 5 个民族，其次还有壮、苗、土家、达斡尔、彝族等人数居多。而满族、蒙古族、回族、朝鲜族、锡伯族有自己的语言文字。少数民族聚居的群落多保持原来古朴的生活风俗习惯。
　　
　　辽宁的教育较为发达，中高等教育发达，受过高等教育的人口占总人口的比例较高。有能力培养出符合国际市场需要的对外旅游贸易的专业人才。
　　
　　独特的地上地下文物遗存。牛河梁红山文化、朝阳化石等，特别是具有关外特点地上地下文物遗存，除典型的满清一宫三陵外，桓仁高丽文化、移民文化，还有近百年来日俄入侵遗址遗物，见证中国的重工业发展包括矿山、工厂遗址等等。
　　
　　4.辽宁具有良好旅游管理服务理念基础。辽宁旅游资讯网除了简体中文外还有中文繁体字、英语、日语、俄语和韩语等，显示了旅游管理当局国际化的视野。“满韵清风”突出了辽宁对外旅游贸易的文化核心内容。
　　
　　二、辽宁对外旅游贸易存在的问题。
　　
　　打造“满韵清风，多彩辽宁”的旅游业，是辽宁经济结构调整和经济进一步发展、生态辽宁绿色辽宁的一个重要内容。近些年辽宁的对外旅游贸易已经有了很大发展，从近 5 年一首一尾两年的统计数据看，2007 年，辽宁入境旅游人数为 200.1 万人次，全国位列第十；国际旅游外汇收入为 122786 万美元，全国位列第八；2011 年接待入境游客为 360 万人次（少于 2010 年），国际旅游外汇收入为 271 314 万美元，全国仍然位列第七，但比 2010 年仍然增长了 20.09%（以上数据来源于国家旅游局统计资料）。对外旅游贸易呈稳步增长态势，但在打造旅游强省的行列中，我们发现辽宁与其他对外旅游贸易旅游大省和增速快的后来者的差距。与 2011 年国际旅游外汇收入 1 390 619 万美元（同比增长 12.30%）、居全国第一位的广东相比，仅为广东外汇收入的 19.5%；2011 年新疆国际旅游外汇收入仅有 46 519 万美元，全国排名为第 22 位；但同比增幅为 150.88%；全国第一，与新疆增幅相比辽宁仅为新疆增幅的 13.3%。要想突破辽宁对外旅游贸易的瓶颈，我们必须在这些数据后面找原因进行对比分析，针对存在的问题，找出结症所在，并思考和解决。
　　
　　1.部分旅游景区景点规划、开发、服务、营销各自为政，缺乏全局考虑和有机联系与合作，特别缺乏的是与其他相关省市相关旅游景区的业务沟通与交流。不同季节不同景区景点核心主题缺乏统一运筹。重复与混乱的情况待进一步解决。
　　
　　2.文化主题特色还不够突出。辽宁满韵清风与关内北京河北等地区清、满特色区别在哪里？一宫三陵之外体现满韵清风的特色景点和景区在哪里？辽宁的一宫三陵与关内的宫陵相比，特点是什么？比起北京故宫和清陵的游客如织如梭来，沈阳的一宫三陵的旅游要冷清得多，而我们的一些展出与北京的主题展出往往是重复而规模又比北京的小，即使少数来过辽宁的游客甚至会加深去了北京就不必来沈阳的印象。
　　
　　3.服务和服务设施落后。具体表现在整体的服务和微观的旅游服务都相对落后。服务包括服务观念、服务意识、服务水平和服务技能；微观的服务包括旅游接待服务，景区景点服务，导游、运输、酒店、商场、饭店以及一切可能与游客接触的行业的服务，最能够显示一个地方人的善意、修养和素质。除了具有国内旅游业普遍存在的问题外，导游、商场、酒店等等抢劫式对待顾客是目前对外旅游贸易中存在最为突出的问题，对游客的欺骗甚至威胁暴力屡有发生，在资讯和媒体大众化的今天，可谓人口皆碑，蝴蝶效应明显，对一位顾客的欺骗或不周，可能在互联网上就是一场小风暴。
　　
　　4.景点景区开发和营销目标策略与旅游客源市场需求存在巨大矛盾。整体策划营销目标与客源市场需求存在着明显的差距，统一的营销宣传力度不够，营销策划水平还有待进一步提高，营销效果也不明显。
　　
　　5.对环境掠夺式经营，破坏环境、粗制乱造、项目档次不够高等直接影响对外旅游贸易的扩大和发展。
　　
　　三、辽宁对外旅游贸易的发展的对策。
　　
　　1、鲜明的文化特色、主题突出旅游产品项目。这是对外旅游贸易的核心与关键内容。
　　
　　具有文化意义或符号的旅游是现在和未来对外旅游贸易的核心内容，文化才使旅游之树常青。最为强大持久的力量是文化，一项旅游如果失去文化，一定会失去意义。要更好地打造满韵清风文化特色，就要进一步对满族文化题材项目进行整合，并发掘人性化的题材进行规划开发，打造满韵清风中人文辽宁，生机辽宁的旅游特色。对外旅游贸易中，游客更为看重的是文化、传统的、自然的而又有活力、人性化和生活化的游览参观内容。
　　
　　2.对旅游资源进行整合和合理配置，以使旅游企业和相关的企业效率效益最大化、对游客服务的最优化。文化的整合是集团营销的基础，也是创品牌的前提。即有核心产品和核心竞争力。
　　
　　旅游景区规划、开发、服务和营销一体化，整合原来分散的资源，是旅游业生存和发展壮大的必然趋势。我们可以借鉴国内借鉴云南（少数民族特色、大理、丽江王权庙宇等）、西安唐、杭州南宋的以文化特色为核心的旅游资源规划、开发、服务和营销。
　　
　　而以文化特色为核心和主线的辽宁旅游景区规划、开发整合，才是辽宁旅游业最具特色的一个方面，是游客最值得到辽宁来的特殊而充分的理由，文化特色是有持久吸引力的地方。
　　
　　借鉴国内多地比如五台山、长白山景区的统一保护（自然环境保护、景区卫生）、统一规划（线路）、统一服务（发挥现有体制下的长处：有旅游管理部门统一规划下：各个旅游景区的整合、旅游服务公司的协调合作，或成立旅游集团公司。统一上山运输车辆、统一收费、避免服务的乱要价、方便旅客出行、为旅客服务）。建立真正地诚信优质旅游服务体系。
　　
　　如设立一宫三陵之间和满族文化村镇之间开发、一宫三陵之间和满清历史遗迹景点之间的方便快捷直通车、导游等一体化服务。
　　
　　3.打破思维定势，有计划逐步开发新的项目，扩大对外贸易旅游的景区景点，把四季游优势充分表现出来。进一步完善完美打造清风满韵旅游品牌，增加投入；少数民族是活着的历史，对于他们古朴的生活方式和独特风情古村落要在保护的基础上加大规划力度，加大投入，搜集整理和提炼历史文化、传说故事等，对物质和文化恢复和重塑。这正是发达国家客源国旅客对我国旅游的兴趣点所在。
　　
　　把朝阳的牛河梁红山文化和史前化石打造成旅游大项目，加大牛河梁红山文化的申遗工作力度并扩大旅游项目建设；朝阳古生物化石在国际上具有独特性、完整性、稀有性，是世界级的古生物化石宝库，具有极其重要的科学研究价值和旅游观赏教育价值；朝阳被誉为“第一只鸟飞起的地方，第一朵花绽放的地方”，我们要让世界看到第一只鸟在飞翔，让全世界看到第一朵花绽放。应会同文物管理部门加强朝阳古生物化石保护和旅游项目开发。并与其他重要旅游项目互通。
　　
　　对辽宁的历史进行发掘整理和梳理，对现有的文化历史遗迹进行整体地设计开发。如对在中国的近现代工业发展史中占有重要地位的辽宁工业发展中的工厂矿山机械等等的遗址遗迹遗物进行整合开发；结合满韵清风一宫三陵对铁岭市清河区尚阳堡 400 多年历史的古城遗址旅游开发，形成一个全方位的历史文化主题的旅游项目群。还有对民国（包括对张家统治、伪满时期）、中华人民共和国时期的人、事件与遗址遗迹进行梳理整理和建设；提高漂流探险、疗养等等项目的档次、规模和服务水平。依托大连服装生产设计的条件，把非常优美具有文化特色旗袍真正融入到清风满韵旅游项目建设中。把东北独有的二人转等艺术形式揉入到旅游项目中，扩大旅游休闲娱乐范围，以游客参与的群众艺术方式，把该项目设计成一个品牌项目。培育国际化乡村特色旅游。
　　
　　打好大连旅顺、营口、葫芦岛等地海洋优势项目建设牌，做大丹东边境旅游项目。扩大以自然资源旅游为主题项目的开发和更新力度，建设和服务的档次要具有世界一流水平。以进一步打造好温泉和冰雪项目为核心，辐射其他项目群。2011 年辽宁的温泉旅游直接收入 153.6 亿元，占全省旅游总收入的 4.6%，是一项市场潜力非常大的项目。
　　
　　把包括民俗、宗教在内的文化历史旅游、生态旅游、温泉、冰雪旅游等等多项主题旅游有机结合，形成一体化的项目群。
　　
　　4.增强服务意识，掌握先进的服务理念，提高旅游从业人员素质，提高旅游服务水平。辽宁中高等教育包括中高等职业教育整体水平较高，要充分发挥其优势，集中培养出一批适应对外旅游贸易发展的优秀人才；对原来的从业人员进行培训或进修，提高他们的服务意识和服务水平，是他们成为行业的合格人才。
　　
　　提高与对外旅游贸易相关从业人员的素质和服务水平。并以此为契机提高全民素质和言行修养。逐步使辽宁的旅游城市和旅游地区的公民形成既热情大气好客又尊重他人、既民风淳厚又有现代文明的精神风貌，出租车、公交车、酒店、商场、尤其是旅行社、景点景区的工作人员都是一个地方对外旅游贸易的窗口服务人员，他们的修养和素质直接关系到游客旅游的切身感受，也直接影响旅游效果的评价。
　　
　　5.加强国际市场整体营销。以文化特色为导向，把文化、自然和历史有机结合起来，准确把握客源的兴趣点，组织和策划有针对性地营销方案。把握地缘和历史线索，保证韩日等较成熟的客源国市场客源；以历史和人缘为线索加大对台港澳市场的营销。从气候和历史渊源出发探寻俄罗斯市场，开发东南亚市场，争取欧美市场。加强与国家有关驻外商务机构和使领馆商务处密切联系，在客源地国家和地区寻找和培养辽宁的对外旅游贸易的代理商和联合驻外机构。
　　
　　6.对整个辽宁对外旅游贸易业，全面的、整体的和长远的立体式规划非常重要，在明确政府职能、理顺政府管理体制和机制的前提下，可由某一方牵头，组织政、企、学研协同合作、创新，形成优势互补的对外旅游贸易战略合作联盟，集中优势力量大力发展辽宁对外旅游贸易，使辽宁成为对外旅游贸易的大省、强省。
　　
　　参考文献：
　　
　　1、中华人民共和国国家旅游局网站http://www.cnta.gov.cn/html/2012-2/2012-2-28-15-49-40158.html.
　　
　　2、辽宁省旅游局辽宁旅游网http://www.lntour.gov.cn.
　　
　　3、《2007 中国对外经济贸易年鉴》。
　　
　　4、中国农业信息网http://www.agri.gov.cn/webV05/places/ln/xinxilianbo/201112/t20111212_2433827.htm.