地质公园旅游目的地居民对旅游影响的感知与态度研究

　　摘 要： 基于对陕西省翠华山国家地质公园园内及周边居民的实地调查与访谈，运用统计分析、excel等方法及软件分析了当地居民对地质遗迹旅游开发所产生的旅游影响的感知与态度，并进行了差异分析。调查结果揭示翠华山国家地质公园的旅游业处于发展阶段，居民对于经济影响的正面感知较强，居民普遍认为旅游发展增加了政府及家庭收入；居民对于环境影响的正面感知强于负面感知，多数居民认为发展旅游增加了地质遗迹保护的力度及机会，改善了交通，但存在居民的地质遗迹保护意识不高等问题。居民对于文化影响的负面感知强烈，多数居民认同旅游发展使居民之间开始注重物质利益关系；居民对地质旅游业的发展总体持赞成态度，而对游客的态度处于由欢欣阶段向冷漠阶段的过渡状态。基于上述分析结果，提出了政府积极引导，鼓励居民参与经营及利益分配，加强对当地居民的地质遗迹保护教育等建议。

　　关键词：翠华山国家地质公园；旅游影响；旅游感知；旅游态度；差异分析
　　
　　随着联合国教科文组织世界地质公园计划（1999年，巴黎）的实施，我国以建立地质公园为契机，充分挖掘地质遗迹的科普内涵，并在保护前提下积极把地质遗迹资源推向市场，以期取得地质遗迹保护与拉动地方经济双赢效果。然而在地质公园开发建设过程中地学及旅游规划等专家的研究主要集中在地质遗迹保护模式及旅游产品等方面，较少涉及旅游目的地居民对于地质遗迹开发的旅游影响的感知与态度研究。而目的地居民是旅游影响的直接承受者，他们对旅游影响的感知与态度“有可能成为成功开发、营销、运作现有或未来旅游项目的一个重要的规划和政策因素”。wwW.11665.com［1］因而研究地质公园旅游目的地居民对旅游影响的感知与态度，对发展地质旅游、进行地质遗迹保护及提高当地居民对地质旅游业的支持力度有重要意义。
　　
　　一、国内外研究现状
　　
　　国外关于旅游目的地居民对旅游影响的感知与态度研究始于20世纪70年代，前期研究主要集中在旅游影响的感知与态度及相关因素分析方面，后期研究主要集中在理论的总结与探讨方面。目前比较著名理论有：（1）allen&butler等学者的生命周期理论：旅游发展与居民对旅游者的态度之间存在某种联系，即刚开始对游客持积极欢迎态度的目的地居民,随着游客数目的增多，他们的态度会转为保守［2］；（2）doxey的刺激指数理论：doxey认为当地居民对旅游发展的态度随着旅游开发的深入，经历了从开始的欢欣到冷漠、恼怒、直至对抗的一系列阶段［3］；（3）john ap的社会交换理论：该理论指出,当居民与旅游业之间资源交换的程度很高而且处于平等位置,或者虽然不平等,但是倾向于居民一方,他们对旅游业则持积极支持态度；反之居民的态度则转为消极反对［4］；（4）fishbein的菲什宾态度模型：该模型认为某一客体或行为的态度取决于两方面因素，一是消费者对于购买此种产品的态度（即自我认知），二是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度（即从众心理）。［5］除此之外，还有pearce的分配理论(attribution)［6］、smith & krannich的旅游依托度理论［7］等等。
　　国内学者对旅游目的地居民对旅游影响的感知研究始于20世纪90年代初期。国内第一篇公开发表的关于旅游影响的学术论文是刘振礼的《旅游对接待地的社会影响对策》。此后，陆林［8-10］、李有根［11］、刘赵平［12］、苏勤［13］及杜忠潮［14］等很多学者对不同类型的旅游目的地及旅游影响的不同层面进行了广泛的研究，主要借鉴国外的理论对旅游影响的感知与态度及相关因素进行分析，但是尚未涉及地质公园这一新型旅游目的地。
　　
　　二、研究背景及调查问卷的设计
　　
　　（一）研究背景
　　翠华山国家地质公园是2001年国土资源部批准建立的首批国家地质公园，位于秦岭北坡中段，保存着中国最为完整、规模最大的山崩地质遗迹。其山崩地貌类型齐全、结构完整典型，环境秀美幽静，享有“终南独秀”和“中国山崩地貌博物馆”等美称，因而成为国际国内知名的地质旅游目的地。
　　
　　（二）调查问卷设计
　　本研究采用实地访谈与问卷调查法获取原始资料与信息。问卷采用李克特量表，要求应答者用1(非常反对)、2(反对)、3(中立)、4(同意)、5(非常同意)的等级方法来表明对问题的回复。
　　调查问卷分为三大部分：第一部分是被调查居民的背景资料，调查项目8项；第二部分是居民对翠华山地质公园旅游影响的感知调查，其中经济影响感知调查项目6项(见表1)，环境影响感知调查项目11项(见表2)，社会文化影响感知调查项目10项（见表3）；第三部分是居民对翠华山地质公园地质旅游业发展的总体态度调查，调查项目5项(见表4)。
　　
　　（三）调查样本的发放与分析
　　本次问卷调查的时间为2007年5月25日-5月29日、7月4日-7月6日，共发放问卷120份，涉及当地120户居民，约占园区内及附近总居民的30%，收回有效问卷120份，问卷回收率为100%。
　　对于调查问卷，笔者依托有关统计分析、excel等计算方法和软件技术，充分运用生命周期理论、结合社会交换理论及菲什宾态度模型等进行分析研究。
　　
　　三、目的地居民对旅游影响的感知与态度
　　
　　（一）被调查居民的背景分析
　　本次有效调查涉及120户居民。其中男性比例(57.64%)高于女性(42.36%)，当地出生的占样本的90.67%；各个年龄段的群体比例分布适中，18-39岁组占样本的45.57%，40-59岁组为21.10%，60岁以上组为33.33%，其中46.67%居民具有高中文化程度；在职业构成上,在职和自谋职业者居多，分别占样本的43.33%和33.33%；有2/3的调查对象有家人或亲戚从事旅游经营活动；52.16%的被调查者的家庭收入主要来自旅游业。由此可见,样本居民覆盖面较广，符合当地的社会人口及经济特征，调查具有广泛性、真实性和代表性。
　　
　　（二）目的地居民对旅游经济影响的感知与态度
　　调查结果中，均值在2.5以下表示反对，2.5-3.4之间表示中立，3.5-5表示赞成。
　　从表1可以看出，居民对正面的旅游经济影响感知强烈，而对负面影响感知较弱。
　　在旅游业的正面经济影响中，2项正面经济影响调查项目的均值都大于3.5，其中超过90%的居民认同“旅游发展增加了政府收入”，均值高达4.67；有83.33%的居民认同“旅游发展增加了家庭收入”，均值为4.53；超过半数的居民对“旅游发展使居民生活水平有了很大提高”保持中立。
　　对旅游业的负面经济影响，被调查居民中有63%左右的居民认为“旅游发展带来了物价的上涨”。但对于“物价上涨的幅度大于收入上涨的幅度”、“只有少数居民从旅游发展中获益”等调查项目，居民感知的平均值接近于3，持中立意见的居民占较大的比重。
　　另外，在“旅游发展使居民的生活水平有了很大提高”、“物价上涨的幅度大于收入上涨的幅度”及“只有少数居民从旅游发展中获益”等方面，居民的反映差别很大，标准差值分别为0.94、0.93、1.09。研究结果表明，由于是否参与旅游经营活动以及参与程度的不同，导致居民从旅游发展中的获益差别非常大，由此引发了对商品价格敏感程度的差异。
　　
　　（三）目的地居民对旅游环境影响的感知与态度
　　调查结果表明（见表2），居民对旅游业的正面环境影响的感知较强。70%以上的居民认同“旅游发展增加了地质遗迹保护的力度及机会”、“ 旅游发展改善了交通状况”、“旅游发展使周边的绿化率有明显提高”及“旅游发展增加了休闲、娱乐和购物场所”四个方面，其均值高达3.8以上；但仅有30%的居民认同“旅游发展增强了居民的地质遗迹保护意识”。
　　居民对于旅游业的负面环境影响的感知较弱，6项评价指标中有5项的均值低于3。居民对于“传统建筑越来越少，城市化倾向明显”这一指标感知最强，80%的居民均认同此观点。在“游客的到来打扰了正常生活”、“居民对休憩设施的使用少”及“游客的到来带来了严重的污染问题”等方面，大部分居民选择了中立，不足1/3的居民持赞成态度。这表明翠华山地质公园的旅游业正处于发展阶段，目前没有造成明显的环境问题。
　　另外，在“游客的到来打扰了正常生活”的认识上，居民的态度差别很大，标准差值为1.08。笔者通过分析发现，对此问题表示赞同并给出高分值的，大多数为距离游览路线很近、并从事餐饮及住宿接待的居民；反之则多为远离游览路线、基本不参与旅游经营活动的居民。
　　
　　（四）目的地居民对社会文化影响的感知与态度
　　从表3可以看出，在旅游业的正面社会文化影响的感知中，只有“旅游开发有利于提高当地的知名度”这一指标居民感知最为强烈，均值达到4.53，赞成率超过95%。对于其他正面社会文化影响，居民的赞成率不高，“旅游开发有利于地质科学知识的普及”及“旅游发展有利于宣传本地文化，了解外来文化”等调查项目的赞成率均在40%以下，特别是“旅游发展有利于普通话的推广”的赞成率仅有3.33%。
　　对于旅游业的负面社会文化影响，半数居民对“旅游发展使当地的道德标准有所下降”持反对意见；半数居民对“旅游开发使传统工艺品商品化”、“居民之间的关系开始注重物质利益”及“很多年轻人模仿游客的衣着打扮、言行举止”等持肯定意见；半数居民对“人与人之间的信任度下降”表示中立。
　　
　　四、目的地居民对地质旅游业的总体态度
　　
　　与居民对地质旅游业的经济影响、环境影响和社会文化影响的感知相比，居民对地质旅游业的发展持积极肯定的态度，均值均在3.5以上（见表4）。分别有87.67% 、92.33%、73.33%和60.12%的居民表示“我支持大力发展旅游”、“旅游业是将来发展的希望”、“应该努力吸引更多的旅游者”及“对旅游业发展现状感到满意”。这说明，居民对翠华山地质公园旅游发展持积极肯定的态度并对发展现状感到满意。

　　对于“游客的到来使我感到很高兴和自豪”这一指标，46.67%居民持赞成态度，3.23%居民持反对态度，其余半数居民持中立态度，依据allen&butler等学者的生命周期理论、doxey的刺激指数理论及john ap的社会交换理论进行分析，结果表明居民对游客的态度已经随着旅游业的发展有了较大的改变，旅游发展初期的居民对游客到来表现出来的欢欣状态正逐渐向冷漠状态过渡。另外，“游客的到来使我感到很高兴和自豪”、“应该努力吸引更多的游客”两项的标准差均大于1。分析表明，不是本村出生且居住时间在10年以下、没有参与任何形式的旅游经营活动的居民，对游客的到来没有表示特别的高兴或自豪；而不赞同“应该努力吸引更多的游客”的居民，大多为年龄在30岁以下、学历在高中以上的在职人员和学生。
　　
　　五、差异分析
　　
　　由于居民的性别、年龄及文化程度等的差异常常导致旅游感知的差异。
　　
　　（一）性别差异分析
　　由居民性别差异导致的旅游影响感知差异并不明显，只有在“旅游开发有利于地质科学知识的普及”、“人与人之间的信任度下降”两方面有部分区别。男性对前者认同率要高于女性；而对后一问题，女性大多保持中立，男性则大多表示反对。
　　
　　（二）年龄差异分析
　　由居民年龄差异导致的旅游影响感知差异比性别方面要明显。
　　对于地质旅游业发展的一些正面影响如“旅游开发有利于提高当地的知名度”及“旅游发展改善了交通状况” 等方面，不同年龄组都有部分认同，但是认同程度有所不同。40岁以下组认同率比40岁以上组要高，60岁以上组认同率最低。这主要与18-39岁组受教育程度较高，旅游业对他们影响较大，对社区经济发展的反应较为敏感有关。
　　对“旅游发展使当地的道德标准有所下降”、“居民之间的关系开始注重物质利益”、“旅游发展使社会治安有恶化的趋势”及“游客的到来打扰了正常生活”等调查项目，18-39岁组持认同态度，而60岁以上组则持反对态度，这进一步反映出18-39岁组的社会特点。
　　另外，笔者对“很多年轻人模仿游客的衣着打扮、言行举止”这一项目进行了专题研究，年龄并未造成感知与态度的差异，持认同态度的人数在各个年龄组的分布基本相当。但是在“您认为是好现象吗”的调查项目上，18-39岁组的赞同率要远远高于40-59岁组及60岁以上组。根据菲什宾态度模型公式：
　　
　　式中：ao代表居民对待旅游某一影响的总体态度；bi表示居民对待该旅游影响拥有的第i个属性的态度分值；ei表示居民对属性i的认同程度；n代表具有属性的数量。计算可得：18-39岁组的态度分值为39，40-59岁组为8，而60岁以上组仅为-8。由此可见，18-39岁组对这一问题的敏感程度和赞同程度要远远大于后两组。
　　
　　（三）是否从事旅游相关工作的差异分析
　　是否从事旅游相关工作也使得居民的感知与态度产生差异。从事旅游工作的近92%的居民认同 “旅游发展提高了生活水平”、“游客的到来打扰了正常生活”及“旅游发展带来了物价上涨”，但不认同“物价上涨的幅度大于收入上涨幅度”，而非从事旅游相关工作的居民支持率则正好相反。
　　
　　（四）文化程度差异分析
　　在文化程度方面，小学、初中、高中/中专及大专/大专以上居民感知的不同主要体现在：对于“应该努力吸引更多的旅游者”，初中及小学文化程度的居民表示“非常同意”，而其他两组大部分则持中立态度；在“旅游发展使治安有恶化的趋势”、“旅游开发使传统工艺品商品化”、“旅游发展使道德标准有所下降”、“居民之间的关系开始注重物质利益”及“人与人之间的信任度下降”等方面，前三组持反对态度，大专/大专以上文化程度的居民则持一定的肯定态度。
　　
　　六、结论及建议
　　
　　（一）结论
　　1.在旅游经济影响感知方面。翠华山地质公园园内及周边居民对旅游经济影响的正面感知较为强烈。其中，多数居民认为旅游发展增加了政府收入及家庭收入，但尚未使他们的生活水平有较大的提高。另外，“旅游发展增加了家庭收入”和“只有少数人从旅游发展中获益”的标准差值较大。这说明：（1）旅游发展增加了政府及家庭收入，但是还不足以使居民的生活水平有较大的提高；（2）居民之间的利益分配不均衡，有一定的分化现象。
　　2.在旅游环境影响感知方面。翠华山地质公园内及周边居民对旅游环境影响的正面感知强于负面感知。居民认为开展旅游增加了地质遗迹保护的力度及机会；旅游发展使交通改善、绿化率提高、休闲娱乐和购物场所增加；但游客的到来没有使街道拥挤、环境恶化；这些说明目前旅游业尚未造成明显的环境问题。值得注意的是：（1）居民并不认为随着地质旅游业的发展自己的地质遗迹保护意识有所提高；（2）多数居民认为随着旅游业的发展园区内城市化倾向较为明显。
　　3.在旅游社会文化影响感知方面。翠华山地质公园内及周边居民对旅游社会文化影响的负面感知较强。当地居民认同旅游发展使居民之间开始注重物质利益关系、使传统工艺品商品化等方面，但反对“旅游发展使当地的道德标准有所下降”，可见当地民风受到了一定的冲击，但是尚未影响到当地居民的道德底线。
　　4.在地质旅游业发展的总体态度方面。居民持积极肯定的态度，对“我支持大力发展旅游”等调查项目的赞成率都在60%以上。这说明当地居民的社区归属感很强，对地质旅游业的认识较为深刻；但是近一半的调查对象对“游客的到来使我感到高兴和自豪”表示中立，说明居民对游客的态度处于欢欣阶段向冷漠阶段的过渡状态。
　　经过上述分析，地质公园的旅游业处于发展阶段，居民对于地质遗迹旅游开发所产生的经济影响、环境影响总体呈正面感知，社会文化影响总体呈负面感知。
　　
　　（二）建议
　　综上所述，翠华山地质公园旅游发展面临的矛盾主要集中在：当地居民的旅游收入相对较低；参与旅游经营活动的居民和非参与者之间的利益分配不均衡；当地居民的地质遗迹保护意识薄弱；园区城市化倾向明显及居民对游客的态度转变等方面。因此提出以下建议：
　　1.政府积极引导，鼓励居民参与经营及利益分配。为了更大幅度地提高居民的旅游收入，协调参与旅游经营活动的居民和非参与者之间的利益分配，提高居民从业的积极性，政府应该发挥宏观调控职能，引导建立完整的旅游产业链，紧扣地质遗迹主题进行市场定位，鼓励居民参与经营及利益分配，寻找地质公园经济发展的增长点，以求得地质遗迹保护与拉动地方经济及增加居民收入的双赢效果。
　　2.加强对当地居民的地质遗迹保护教育。从以上分析中显示旅游的发展增加了地质遗迹保护的力度及机会，但当地居民的保护意识薄弱，翠华山地质遗迹的保护工作尚未取得居民的强力支持，保护工作较为被动，加强对当地居民的地质遗迹保护教育是未来翠华山地质公园的一项重要工作内容。
　　3.注重地质旅游与民俗旅游、生态旅游相结合开发。在地质遗迹旅游开发过程中，翠华山园区内的传统建筑越来越少，城市化倾向明显。为了体现地质遗迹的自然性、完整性及原始性，营造良好的旅游环境，避免城市化倾向，地质旅游应与民俗旅游、生态旅游相结合进行开发规划，以提升地质遗迹的综合吸引力，保护当地的文化与环境。
　　4.规范服务内容及程序，提高旅游服务质量。调研结果显示当地居民随着地质旅游业的发展，对游客的态度已经由旅游发展初期的欢欣状态向冷漠状态过渡，这势必影响到旅游产品及旅游服务质量，基于可持续发展视角，翠华山地质公园必须深度挖掘旅游产品内涵，规范服务内容及程序，提高旅游服务质量。
　　
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