旅游学研究的新框架：对非惯常环境下消费者行为和现象的研究

　　[摘要]本文以非惯常环境及其体验这两个核心概念，重新解析了旅游的本质及其相关概念，讨论了旅游经济学和旅游社会学的研究对象和内容，并在此基础上探讨了构建旅游学的学术框架。
　　[关键词]旅游；非惯常环境；体验；旅游经济学；旅游社会学；旅游学
　
　　1　问题的提出
　　
　　笔者在“国际上流行的旅游定义和概念综述——兼对旅游本质的再认识”(载《旅游学刊》2008年第1期)一文中对选自西方各国最流行的旅游教科书、政府智囊机构的专业报告、世界旅游组织(wto)的官方文件、行业协会和国际旅游学术团体的30种旅游定义做了综述。同时，也阐述了笔者对于旅游本质新的认识及对旅游所做的新的定义，提出了重新建构旅游学科理论体系学术框架的设想，该文限于篇幅没能进一步展开说明，本文在此基础上继续做些较为深入探讨。
　　我们认为，“旅游是人们一种短暂的生活方式和生存状态，是人们对于惯常的生活和工作环境，或熟悉的人地关系和人际关系的异化体验。”简单地说，旅游就是人们对非惯常环境(unusualenvironment)的体验和生活方式。这是旅游的本质，也是旅游学研究的核心，是旅游学科能够独立于其他相关学科而存在的基础。因此，旅游现象的微观基础就是由“非惯常环境”(客观因素)和“体验”(主观因素)两个方面组成的。非惯常环境就是指人们日常生活、学习和工作以外的环境(包括自然环境和人文环境)，体验就是人生。人的一生就是体验各个阶段的生命历程，而非惯常环境体验则是指人们日常经历以外的体验。其特点是短暂的、开放的、不受或较少受日常生活种种戒律所约束的。www.11665.CoM在20世纪80年代末笔者曾接待过一个伊朗女大学生旅游团(1979年伊朗宗教领袖霍梅尼领导的伊斯兰革命推翻了巴列维王朝，国内实行“全盘伊斯兰化”)，当她们从首都机场入境后，就摘下了蒙在脸上的黑头巾，一脸轻松兴奋的样子，在从八达岭长城回饭店的路上，那些年轻的女大学生在狭长的旅游大客车过道上踏着车上播放的美国音乐的节拍跳起了迪斯科。而从北京离境时却又个个神情肃穆地蒙上了黑头巾，与在京旅游时的欢快景象形成了强烈的对比。可以说，她们在两个不同的环境中判若两人，经历了两个完全不同的人生体验。
　　众所周知，旅游具有经济、社会、文化等多重属性，但近代最早研究旅游是从其经济属性着手的，即研究旅游业对于国民经济或地区经济的影响。尽管西方旅游学界早在战后就开始关注旅游的社会文化属性了，但我国旅游业起步较晚，较早从事旅游研究的是一批地理学家，主要是从事旅游资源普查、评价和开发工作，其后是从事研究经济和管理的学者，这与我国旅游业发展的路径和社会对旅游的认识有关。从某种意义上讲，从事旅游研究的学者的学术背景在一定程度上也影响到了学科的发展路径。因此长期以来，我国旅游学研究的主流是旅游地理学和旅游经济学。但仅以这两个学科是很难支撑起整个旅游学科大厦的，何况这两门学科自身还很不成熟，处于库恩所说的“前范式”阶段。自20世纪90年代起，国内一些学者就开始重新检讨旅游学科的科学体系。有的学者认为，旅游学无法作为一门独立的学科存在，只能成为一门综合性的边缘学科；也有的学者认为，由于旅游的概念过于宽泛和庞杂，内涵不确定，外延不周延，因而造成旅游研究对象的多元化和多义化，从而缺少了作为一门独立学科独立的研究对象。但不管怎么说，这些学者的讨论都已超越了只将旅游看作是经济产业的狭隘视野，更多地将考虑到旅游的社会、文化等非经济属性，或将旅游作为一种个人体验，或从更广的视野如社会学的角度来审视旅游学科。大大拓宽了旅游研究的领域。
　　但对旅游学的研究没有从在“非惯常环境”中的“体验“这个最为本质的方面来考察，本文将从这个基本概念的认识出发，试图重构旅游学科的学术体系和研究框架。这里首先对旅游的相关概念作简要解释：旅游可分两个层面来认识，从微观上看，旅游是一种个人的心理需要，这种需要付诸行动就是旅游活动；从宏观上讲，旅游也是一种社会事实(20世纪初法国著名社会学家迪尔凯姆主张将社会事实作为物来研究)。而旅游现象只是这种事实的种种外在表现形式。旅游业则是提供满足个体各种旅游活动所需要的供给方的集合体或接待系统。
　　
　　2　认识一：惯常环境的变化是对人的异化
　　
　　非惯常环境(异地)与惯常环境(本地)是矛盾的对立统一，非惯常环境就是惯常环境以外的环境。对于非惯常环境的认识可以通过研究惯常环境得出。近代世界经济的发展是农业社会向工业社会、后工业社会发展的历史演替。对于世界上大多数居民来说，社会的发展就是惯常环境的变迁，工业化和城市化改变了原先的居住环境以及由此带来的人地关系、人际关系、生活方式、价值观念、行为准则等自然环境和社会形态的变化，这种变化是在西方物质主义和财富效应的诱导下逐渐演变成的一股“全球化”浪潮，推动着农业社会向工业社会迈进的“不归路”，科学技术的进步和社会财富的迅速增加更是加速了这一历史进程的发展。但是，工业化在给人类带来物质财富的同时，也造成生态环境的恶化和资源的过度利用和开发。因此，人类对于工业化、现代化是充满了矛盾和焦虑的，既无法拒绝，又别无选择，这是对人的异化。同时也触发了人们短暂地逃避现世(惯常环境)，“回到从前”寻找家园的心理动机；由于工业化、城市化和现代化是以一种历时态和共时态的不同步多元方式演进的，对于欠发达地区的居民同样也有“憧憬未来”对工业化、现代化的向往；也由于受地理环境、空间区隔和各自的文化传统等诸多因素的影响，即使在共时态的“全球化”过程中，地域自然风貌的差异和地域文化特色依然存在，对一地的居民来说，构成了形形色色与惯常环境迥然不同的非惯常环境。这两种环境的差异度，对于不同的居民有着不一样的心理感受度和认知度，既可以产生强大的吸引力，也可能形成巨大的心理隔阂。
　　因此，旅游者面对无数多种的非惯常环境，可能只对其中的部分或特定的非惯常环境感兴趣。美国学者普洛格(plog)构建的自我中心一多中心模型对于这一现象给出了一个心理学上的解释。因此，并不是所有的非惯常环境对于所有的人都能成为旅游吸引物的。此外，如果说惯常环境(客源地)是将居民“向外”的推力(push)的话，那么，非惯常环境(旅游目的地)就是吸引游客“往里”的拉力(pull)。由于人们的惯常环境不同，对应的非惯常环境也不尽相同，对于久居海滨的渔民来说，阳光、沙滩和海水构成了他们的惯常环境，并不是旅游度假胜地，而城市化的水泥丛林则是他们的非惯常环境，这也就是所谓的“熟悉的地方无风景”。反之亦然，海滨是大多数城市居民的非惯常环境。
　　尽管非惯常环境对于旅游者有着较大的吸引力，但很少有游客愿意将其转化成惯常环境。人们往往对于惯常环境的需求是多样的、复杂的，如对公共设施、文化教育、对外交往、经济水平、医疗卫生、职业生涯、人脉关系等诸多方面都有较高的要求，而对于非惯常环境的需求则相对较为单一，只要能满足新奇刺激、放松愉悦、好看好玩中的一项即可。这就是为什么虽然存在着大城市病，但绝大多数城市居民仍然不愿意离开城市这个他所熟悉的惯常环境(出于就学、就业及其他个人原因引起的迁徙和定居，将新进入的地区作为其新的惯常环境，因而不被视做旅游)。有些从事遗产保护的专家学者对于一些经济落后地区在发展旅游业过程中往往呼吁当地居民完整保留传统的居住环境和生活方式，以追求其所谓的原生态和原真性，其结果往往遭致原住民(尤其是年轻人)的不满，与其说这是由于身份和角色的不同而引起的冲突，还不如说是由于两种性质不同的环境造成的错位。也就是说，这些专家学者希望原住民的惯常环境成为“文化化石”和“博物馆”，停止其现代化过程，从而满足这些专家学者对其非惯常环境的专业化审美情趣的追求。而事实上，原住民与外来游客一样，同样有追求现代生活的权利，当然，也同样有改变其惯常环境的权利，尽管为此要付出一定代价。

　　总之，认识惯常环境和非惯常环境这对概念组，是理解旅游活动和现象空间转化和外部条件最为本质的基础。
　　
　　3　认识二：非惯常环境体验和非常态行为
　　
　　如果说非惯常环境是旅游的外因的话，那么非惯常环境体验则是旅游的内因。外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因而起作用。非惯常环境体验是相对于寻常体验而言的，是对日常生活的短暂逃避和否定，人们对于非惯常环境的非惯常环境体验是先天的、与生俱来的，这与人类具有丰富的想象和反叛有关，与社会经济发展水平无关。这可以从人类早期的神话传说中得到印证，在人类早期科技水平低下，没有制造出飞行器的情况下，许多原始部落中都有飞天的神话传说。这就是说，人类普遍具有想在非惯常环境下体验的需要，只是由于受社会经济发展和科学技术发展水平制约，不能提供相应的需求罢了。从这个意义上说，在旅游业中萨伊定律(sav’s law)是存在的。只要有旅游供给就可以创造旅游需求，在旅游业中典型的例子就是迪士尼乐园。
　　人们不仅有离开惯常环境的需要，而且在非惯常环境下，旅游者的行为往往是有别于在惯常环境下的。按照弗洛伊德(freud)心理学理论，人格结构分“本我(id)”、“自我(ego)”和“超我(super-ego)”三个层次。在惯常环境下，本我是受到压抑的，人们更多表现的是“自我”和“超我”；根据社会心理学家津巴多(zimbardo，1970)的实验研究，如果在一个身份匿名化的环境下，个体和特定的群体较少受社会行为规范的约束。而在非惯常环境下，旅游者的身份往往是被匿名化的。
　　这说明了两层含义：非惯常环境提供了游客体验的场所，同时旅游者在非惯常环境下的心理和行为特征是非常态的。旅游学的研究对象应该是建立在研究非惯常环境下的旅游者行为和现象，以及由此形成的各种社会关系总和的基础上。在非惯常环境下，旅游者的许多行为方式是无法简单地被生活在惯常环境里的人所理解的。在惯常环境里的居民看来“非理性”和“非常态”的事情，对非惯常环境中的旅游者来说，或许是“理性”和“常态”的做法。经常被提及的旅游者在旅途中的所谓“非理性消费行为”，实则都是生活在惯常环境里的人的惯常思维得出的判断。但在非惯常环境中旅游者的成本一效用函数是不同于在惯常环境的。以购物为例，游客在非惯常环境里的时间成本和机会成本要远高于在惯常环境里，因此，尽管在景点购物价格较高，但游客在景点购物可以说是一种理性的选择。据我们2007年10月1日～3日对北京旅游购物的现状进行的一项抽样调查表明，来京旅游的国内游客在景点购物的比例最高达56.2％。在非惯常环境里购物，要计算时间成本和机会成本，因为游客在旅游目的地的时间较短，一般而言，购物不是旅游者的最主要出游动机(购物旅游团除外)，属于旅游过程中的随机消费。在时间一定的情况下，购物时间过多会挤占游览其他项目的时间(尤其是在旅游吸引物非常丰富，而逗留时间又较短的情形下)，降低游客的旅游边际效用。此外，旅游生产和消费对于信息有特殊的依赖性，而信息资源与其他资源不同，它非但不是稀缺的，反而是呈爆炸式增长的。但在非惯常环境里旅游者掌握的信息是非常稀薄、有限和杂乱的，信息的搜寻和过滤成本都较高。
　　从旅游产品看，旅行社与旅游者之间存在着事先和事后双重信息不对称现象，出现这一现象的原因在于：从时间上看，购买产品在先，消费产品在后，无法实现一手交钱一手交货的即时交易方式；从形态上看，旅游产品是有形产品和无形产品、实物和服务的混合体；从空间上看，游客在惯常环境里购买，在非惯常环境里消费。正是由于旅行社产品存在着上述诸多属性，加上人的有限理性和机会主义倾向，无论是从新制度经济学理论，还是从我国近年来的旅游业实践，都说明了我国旅行社面临一种类似于阿克尔洛夫(george akerlof)形容的“柠檬市场”(the“lemons”market)的困境，从而使这一市场中具有很高的道德风险(moral hazard)和逆向选择(adverse selection)，与阿罗(arrow)研究的保险问题不同的是，承担道德风险的一方是在买方而不是在卖方，同样采取逆向选择的是在买方而不是在卖方。这是在一些旅游包价中经常出现免除综合服务费(所谓的“零团费”)，甚至还低于成本价以下(负团费)，其经营利润主要靠游客自费项目和购物“回扣”来弥补这一现象的新制度经济学的解释。
　　现有的旅游经济学研究都是建立在旅游者是一个理性人的基础上来套用西方古典或新古典经济学理论的。事实上近现代西方经济学也已经吸收了心理学、社会学的研究成果，有的学者也摒弃或修正了古典经济学中关于理性人的假设。新制度经济学家科斯(coase)、威廉姆森(williamson)则用“现实的人”和“实际的人”来替代“理性人”的假设，而实验经济学和行为经济学家弗农-史密斯(vernon smith)和丹尼尔·卡曼尼(daniel kahneman)则通过实验心理学和人类行为学方法证伪了“理性人”的合理性。而旅游作为一种在特定的非惯常环境下的体验，更有可能异于在惯常环境下的消费行为，如所谓的“穷家富路”就是一个例子。此外，在非惯常环境下，由于身份匿名化也往往可能使一些在惯常环境中经济社会地位较低的旅游者，在旅游消费(包括支付小费等)时会显得格外的慷慨大方，即炫耀性消费。也就是所谓的凡勃伦效应(veblen effect)。还有受参团的其 他团友互相影响，在购物时缺乏自主决策能力，受他人心理暗示，而采取从众行为及出现羊群效应(nocks of sheep’s effect)。旅游消费中除去一部分固定消费外，随机消费占较高的比例，他们的消费偏好和行为往往与在惯常环境中判若两人。而作为供给方的旅游目的地和旅游企业的经营和管理活动也是在此基础上构建旅游宏观经济学。所以说旅游者在非惯常环境下的消费心理和行为应该成为重构旅游经济学研究的微观基础。
　　
　　4　结论：对旅游学研究对象的认识
　　
　　总之，旅游的一些分支学科与其母科学中的其他分支学科的最大差别就在于其研究的是在特定时空条件和特殊状态下的人或社会事实。如上所述的旅游经济学便是如此，它不同于一般的消费经济学，不是将旅游者简单地看作是一般的消费者，旅游者在非惯常环境的消费心理和行为是有别于他在惯常环境下的，这是属于旅游经济学研究的独特对象。此外，旅游社会学的研究对象也是大致如此，只是研究内容、视角和方法不同而已。其研究层次结构也可类似经济学那样分成宏观和微观两大类：宏观层面是研究旅游者个体和群体在旅游地(非惯常环境下)的体验中由于两种不同环境之间产生的功能、冲突、交换、符号互动等客观的社会现象。在旅游地由于旅游者处于其非惯常环境下和身份匿名化，其行为可能会逾越惯常环境下的道德规范和法律规定，如信手涂鸦、观看色情表演、一夜情、嫖娼、吸食软性毒品、暴力、赌博、品尝受法律保护的野生动物等失范和越轨行为。有些外来游客集中的旅游地色情服务业、博彩业较为发达，就是迎合一些游客的这种需要，而生活在惯常环境中的居民却较少光顾，这些游客回到自己的惯常环境中，也较少出没这些场所。此外，也很少有性工作者愿意在自己的惯常环境中从事色情工作。旅游社会学研究的微观层面是在亚文化层内，如旅游团队、旅游企业、旅游目的地的管理机构(dmo)、非政府组织(ngo)、非营利组织(npo)等组织之间和内部的社会互动和社会结构；而旅游心理学是研究旅游者个人及其群体在非惯常环境中特殊的心理和行为过程；旅游政治学是研究一个国家或地区在两种环境叠加时，机构和组织的权力是如何分配的，是通过何种方式实现的；旅游地理学是研究惯常环境和特定的非惯常环境之间，特定的惯常环境和非惯常环境之间的空间行为和组织系统，以及游客往返于这两个环境之间游客流的空间特征；旅游人类学是研究那些经济相对落后、地方性文化符号鲜明(具有地方象征意义)且较为脆弱的地区，在非惯常环境中的游客与同时作为惯常环境中的原住民产生文化碰撞、冲突、变迁和涵化所造成的后果。
　　当然，这里只是采取了对这些学科研究对象和内容的最粗糙、最简要的描述，只有在这些旅游分支学科发展到一定阶段后，旅游学才能自下而上地构建起来，旅游学研究才会有自己独立的对象和研究内容。概括地说，旅游学就是研究由于旅游者在非惯常环境里的体验所引起的现象和关系总和的科学。 本文链接：http://www.qk112.com/lwfw/guanlilunwen/luyouguanlilunwen/186351.html