内容分析视角下的旅游景区网站研究

目前，“旅游+互联网”模式在旅游业内引起广泛关注，旅游网站应运而生。通过内容分析法对陕西省8个5A级旅游景区的官方网站进行研究，结果表明，陕西省5A级旅游景区网站建设存在差异。为了增加游客满意度，使游客获得良好体验，景区网站应从多方面进行改善优化。 
　　截至2016年底，中国的网民规模已经达到7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。随着互联网在旅游业中日益得到广泛应用，旅游目的地纷纷建立起自己的旅游景区网站，成为旅游目的地向游客提供信息、展示目的地形象的重要途径。 
　　在信息化社会，旅游者呈现出与以往不同的信息搜寻行为、旅游目的地感知方式、旅游计划和决策过程、旅游产品购买途径、网上社区参与行为等特征。旅游景区网站建设对景区形象的树立与宣传起到不可或缺的作用，因此，通过对陕西省8家5A级旅游景区网站所呈现的内容进行分析，并提出相关建议，将会使旅游景区网站的建设取长补短，起到完善优化的作用，提高游客满意度及忠诚度。 
　　一、研究过程 
　　本研究以陕西省8家5A级旅游景区（太白山、金丝峡、法门寺、大雁塔-大唐芙蓉园、华山、黄帝陵、华清池、兵马俑）官方网站为研究对象，因大雁塔-大唐芙蓉园联合景区的两个景点分别有各自网站，因此最终研究对象为9个网站。通过对网站的观察和记录，在2017年2月对数据进行初次收集，5月进行补充、更正。 
　　内容分析法通常用于任何形式的文本类型，诸如报纸、广告、电影、官网等，它通过客观的、系统性的记数及记录步骤让文本中的符号意义得以透过数量的显示来推论意义。本研究通过内容分析法，首先对9个网站的内容进行编码记录，随后按照内容属性进行归类，对每个内容进行频数统计，得出整体比例，最后对确定的5大类33个内容的数据进行分析。 
　　二、研究结果 
　　（一）信息形式 
　　作为网站的最基本内容形式，9个网站都具备文字和图片信息，音频信息则只1个网站提供，要求更高的视频和虚拟信息，分别都有6个网站提供。 
　　（二）信息内容 
　　网站内容的多少和其质量好坏，会决定用户体验。涉及比较多的内容，主要为景区介绍、景区新闻、文化和交通信息以及相关新闻等，这也可以看出，在吃住行游购娱六要素中，景区的可进入性是比较重要的一大因素。 
　　（三）个性服务 
　　这9个网站在个性服务提供方面所占比例均不是很高，其中最多的为在线地图，有6個网站提供，其次为实时气象，表明天气对旅游活动的影响不容忽视。而其他一些服务功能所占比例均不过半。 
　　（四）信息交互 
　　提供新媒体互动的网站达到8个，咨询服务也达到89%，但相对应的投诉处理只有44%。在线留言和新媒体互动的反差，说明新媒体在旅游业已经得到广泛应用。 
　　（五）电子商务 
　　在电子商务方面，有6家网站提供门票预订服务，在节假日景区人满为患的情况下，在线订票无疑能为游客节省很多时间和体力，提高游客体验。 
　　三、研究结论 
　　1.旅游景区网站最重要的功能就是通过各种形式向游客介绍景区，宣传景区品牌与形象，促使游客产生前来游览的意愿。而比如虚拟地图、全景游览等新的宣传形式会比传统的图片、视频等形式起到更好的宣传效果，带给游客更好的游前体验。 
　　2.通过提供各种个性服务，可以让游客在游览时获得更大的便利。通过实时旅游人数，游客可以自主安排游览时间，避免浪费太多时间，也免去“看景变成看人”的风险。随着陕西入境游客的连年增长，提供多语种版本的网站也成为一大趋势，能够吸引更多入境游客，不仅增加了陕西旅游外汇收入，也能够提高陕西的国际知名度。 
　　3.在新媒体发展日益强大的今天，景区网站应更加注重对新媒体的应用，加强和游客之间的信息交互，增强互动，及时了解游客需求，对游客所反映的问题及时处理，则可收获游客的忠诚度，提高他们重游以及向他人推荐的意愿。 
　　4.电子商务功能能够让游客和景区进行直接的交易，是一种新的经济模式。在线预订是适应现代电子科技发展及网络营销的表现，使用预订功能的游客都是景区的潜在游客，更应引起重视。预订门票、酒店和娱乐项目等，可以节省游客现场购买时需要排队等待的时间，减少不必要的浪费时间，同时也可减少携带钱财产生的财产安全风险。另一方面，通过在线购买景区特产和纪念品，也可避免游客在回程路上携带大包小包行李，给游客带来很大便利。 
　　基于游客体验视角对陕西省8个5A级旅游景区的官方网站进行比较研究，结果显示陕西省5A级旅游景区官网发展状况各异，个别景区官网建设较为滞后，信息缺失度高。不过整体来说能够满足游客的基本需求，但若要给游客带来比较完美的体验，景区还要再下一番功夫，毕竟网站所提供的信息和服务已经成为一部分游客出行前必要的选择和参考。景区管理者应对网站存在的问题进行剖析，拿出相关整改方案，进一步完善网站内容和功能，以便给游客带来良好体验。 
　　（作者单位：西安外国语大学旅游学院）

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