基于生活美学产业视角的台湾精品民宿经营模式探讨

       随着乡村旅游的不断发展，民宿作为一个新兴业态迅速发展起来。截至2016年初，大陆已拥有超过4万家的民宿，民宿从业人员近100万人，市场规模已达200亿元。预测到2020年，大陆民宿业营业收入将达到3628亿元[1]。在大陆民宿业蓬勃发展的大潮中，目前已有许多民宿在经营方面遇到诸多困境，需要从民宿业发达国家与地区借鉴发展经验，探索发展之路。而我国台湾地区民宿业已经走过了近20年的发展历程，成为世界民宿业的代表，其发展模式对大陆具有重要的参考价值。鉴于此，本研究从生活美学产业的视角来分析台湾地区民宿业的经营模式，这对大陆民宿业的健康发展具有重要的意义。 
　　1生活美学产业的内涵与发展演进 
　　11生活美学产业的内涵 
　　生活美学产业是台湾学者郑健雄教授在2010年提出的一个新概念。他认为，该产业是指以生活环境中的“吃、住、行、游、购、娱”等方面来展现文化创意，并结合商品造型、色彩及空间的美学元素，赋予商品不一样的美感，甚至加入精神生活层面的个人生活品味与生活的价值主张赋予产品的内在价值。对这一概念的阐释，不同的专家学者都有不同的见解。许世军认为生活美学产业既不在传统的农林渔牧矿等初级产业的范围内，也不属于制造加工这种二级产业，它不适用于多年来一直采取的产业分类标准，同时也超越了一般所称的服务业[2]。林荣泰[3]认为生活美学产业的特性是以既有的产业为基础，架构在生活文化、美学与创意的运用，通过创意生活设计，提供优质生活体验，所发展出整合型的服务创新设计的商业模式。 
　　生活美学产业这一概念可理解为生活产业和文化创意产业的交集（图1），其范围较广。生活产业是日常生活中可以滿足人类生理和心理需求的吃、住、行、游、购、娱等项目的集合体。美学源于人类对于美的追求，是人类的本能之一。日常生活审美化是人类生活发展的必然，日常生活中处处都充满美学美感与艺术涵养，具体可以体现在餐具、日用品、衣物、书本等各种生活必需品之中。生活产业绝非只有一般生活上所需，也包含了与文化创意产业或其他产业所需的生活商品，因此有其重叠性，而文化创意产业与生活产业两者所共同重叠的产业，即是生活美学产业。 
　　综上所述，生活美学产业通过产品、场所、服务与活动等要素组合，商品的提供者与消费者均能于过程中获得知识的增长，通过创意与文化的融合，让“食衣住行育乐”产业更为优质化，更加蓬勃发展。 
　　12生活美学产业的发展演进 
　　生活美学产业的发展大体经历了创业产业、文化创意产业与创意生活产业、生活美学产业3个阶段。 
　　121创意产业阶段创意产业的概念最早出现在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中，其出现具有深刻的历史背景。首先，欧美发达国家完成了工业化之后有意识的将一些粗加工、重工业的生产向低成本的发展中国家转移，但其本身的很多老产业、老城市也出现了衰落，这使得国家需要依靠经济转型来带动发展。因此，服务业、高附加值的制造业成为其产业转变的对象。其次，在20世纪60年代欧美地区出现了大规模的社会运动，各种文化思潮风起云涌，传统的工业社会结构受到了很大的冲击，人们开始接触和接受新兴的多元文化，更重视差异，张扬个性的解放，形成了有利于发挥个人创造力的氛围。最后，20世纪80年代，经济政策更加鼓励私有化和自由竞争，企业和个人要创新，有差异化才能有市场，这样也刺激了创意产业的发展。由此，创意产业在时代的发展下应运而生。

      122文化创意产业与创意生活产业阶段创意产业的核心是文化创意产业。综观各国对文化创意产业的推动，其范畴与名称多与该国自身的文化基础、产业特质、研发能力与产业能量等相关[4]。加拿大、法国与中国称为文化产业；英国、澳洲、纽西兰称为创意产业；韩国和日本称为内容产业；美国称为版权产业[5]。但无论是文化创意产业、内容产业或文化产业等，这些产业的内涵都具备以下三大特性：①独具创意、②是智慧财产权的体现、③可以传达某种象征意义与沟通[6]。 
　　创意生活产业是我国台湾地区提出的一个产业类别。早在文化创意产业拟定的初期，并没有创意生活产业概念的提出，但随着台湾地区特殊的产业转型需求及社区总体营造发展，逐渐纳入到文化创意产业之中，成为其一个产业分类别。从产业类型来看，创意生活产业跳脱“产品物质形态”的产业划分思维，许多被归类为创意生活产业的企业单位原本就属于餐饮、休闲娱乐、观光等传统的产业范畴。这些企业之所以被挑选出来而重新归类为创意生活产业，是因为它们具有共同的经营元素，那就是创意[7]。因此，创意生活产业虽然是文化创意产业中的分支领域，但似乎又包含了其所有。 
　　123生活美学产业阶段在创意生活产业发展的初期，不同学者对于其定义也有不同的阐述，有的从产业风格的角度来定位，有的以体验经济的理论来梳理贯穿，有的加入美学元素来探讨该产业的发展。因此，就有学者提出了结合美学元素的生活美学产业概念来诠释创意生活产业，生活美学产业的概念逐渐发展起来。 
　　2台湾地区民宿的发展历程与经营模式 
　　21台湾地区民宿的发展历程 
　　台湾民宿起源大概可追溯1980年左右，其发展经历了起步期、发展期和成熟期3个阶段。经过20多年的发展，台湾民宿已经成为世界民宿业的代表。 
　　在起步期，每逢节假日垦丁、阿里山、溪头等景区酒店和旅馆的床位都供不应求，游客为了找一个可以歇脚的地方不得不求宿民宅，当地居民故将家中多余的房间略加整修给游客提供住宿，这是台湾地区民宿的雏形[8]。故早期民宿多是副业经营，以自己家中多出来的空房间来租借给在热门旅游景点订不到饭店旅馆的旅客住宿。 
　　随着人们经济情况改善，1998年政府推行双休日，休闲旅游的需求不断增加，陆续出现了许多结合乡野休闲生活的新兴民宿，这时台湾地区民宿的进入了发展期。这时期的民宿不仅数量开始增加，同时也在逐渐摆脱早期单纯住宿的观念，结合了乡村生活来提升其附加价值，但服务及住宿质量仍未得到很好的提升。 
　　2001年政府正式颁布《民宿管理办法》，民宿开始可以立案营业，自此民宿有如雨后春笋般从2003年的1297家增长到2010年的3400家，6年多整整增长了26倍。但自2008年开始，民宿数量增长率逐年下降，由此现象可以推断台湾地区的民宿发展已进入成熟期[9]。进入成熟期后的民宿逐渐出现两极分化的现象，一类随着时间的积累凸显出自身的经营特色，成为当地的精品民宿；而另一类则是按部就班的随波逐流，从而埋没在大批涌现出的民宿之中。本文主要对台湾地区具有自身经营特色的民宿的经营模式进行分析，进而找出其发展模式中的共性。 
　　22台湾地区精品民宿的经营模式 
　　对台湾民宿业进行深度分析，不难发现台湾地区的精品民宿在运营方面具有自身特色，构成了台湾民宿的经营模式。具体而言，台湾民宿的经营模式可从Osterwalder等[10]提出的价值主张、企业的关键资源、企业关键的合作关系、企业的关键活动、顾客群分、顾客关系、价值传递方式、成本结构八个层面进行分析。 
　　以缓慢民宿、老英格兰、卓也小屋为例，根据企业经营模式构成要素，其经营模式如表1所示。 
　　3台湾地区精品民宿经营模式的深层透视 
　　对台湾地区3家较为有特色的民宿进行分析可以发现，在上述Osterwalder等提出的经营模式九要素的八个层面中，价值主张即经营者的经营理念，是其价值观的体现；企业的关键资源是组成民宿吸引力的核心部分；企业关键的合作关系即企业为提升自身品牌形象与外界进行的合作关系；企业的关键活动是企业自身打造的独具特色的活动或提供的特色餐饮等；顾客群分即业主通过自身的价值主张体现吸引的顾客群体；顾客关系是企业为促进自身发展与顾客建立的一种互动关系；价值传递的方式即经营者借助经营场所的布景和员工的口口相传等细节的打造来向顾客传递自身价值的方式；成本结构包含了打造此民宿的所有有形和无形的成本投入。 
　　台湾地区民宿能够脱颖而出，在短时期内迅速发展起来，其原因归结于民宿经营者将经营模式八要素的透彻理解和灵活运用。首先，他们不局限于只将吃和住视为唯一提供的商品，也加入了内在环境和外在环境的感受、给顾客的服务、餐厅的特色、住宿的特色等，这些都成为展现价值主张或者商品的一部分，即：经营者提供具有“特色的价值主张”给“适当的顾客群体”；其次，大陆地区的民宿发展讲求规模经济、连锁式的经营模式，利用降低成本来增加收入，而台湾地区则是以经营者的创意为出发点，以自己所沉淀累积的生命经验来吸引顾客，这样的民宿不是专为取悦客人所用，而是给顾客一个欣赏他们心路历程的机会。这不仅是台湾民宿的特色之所在，同时也是生活美学产业的特色之所在。 
　　4臺湾地区精品民宿对大陆民宿经营的启示 
　　台湾民宿的蓬勃发展基于其独特的经营模式是融入生活美学产业的产物，由此本研究通过对台湾精品民宿经营模式的分析与总结概括出民宿经营模式的五大共性，为大陆民宿的经营提供一定的参考价值。 
　　41树立核心经营理念并有效传递给目标市场 
　　民宿的经营首要是先确认自己的核心主张，进而才能找准定位，推出自己的主题特色。住宿环境的质量，是任何一家民宿最基本的要求。为了确定自己企业定位，并不能只重视住宿的舒适度及价格的低廉，应加入企业整体意象，这些意象可以通过产品、服务、软硬件等“窗口”来告诉顾客自己的经营理念。

         42通过建构“认同”来锁定顾客群体 
　　这里所说的锁定顾客群体并不是直白地告知大众我们接受什么样的顾客，经营者本身并没有明显的对顾客加以区分，而是通过自身的特色来吸引彼此都互相“认同”的顾客，如自身的价值主张所呈现出的文化与主题、价位的设定等。经营者可以通过高价位，无形告诉消费者此地提供高级料理或高级服务，也隐含着此处非接待一般家庭或学生的喧闹场所，以此来寻找“认同自己的客人”。 
　　43挖掘自身文化魅力增添民宿吸引力 
　　民宿要以自身动人故事与个人魅力，塑造出一个独特的主题作为主体文化。服务人员是为顾客传递企业经营理念与态度的窗口，所以让员工通过相关的专业训练与课程，深度了解企业的价值主张，通过身体力行与包装跟顾客互动，完美呈现整体价值主张氛围。其次，还可以依据主题元素举办相关活动，如以花草为吸引物的经营场所可举办花草节、音乐表演等；以安静、静心为主题的场所，可以配套陶艺展、摄影展等，这些活动的举办不但可以加深顾客体验的趣味性和与顾客之间的互动性，同时還可以催化完整的价值主张给顾客。 
　　44建立多方合作关系来提高口碑与认同 
　　不论民宿规模大小，都需要与外部的资源进行合作或整合。其中包括配合政府政策、与周边企业形成良好的合作供应关系等。这些资源的整合与合作关系能更充实经营内容，增加民宿整体的氛围塑造。经营者业可以通过这些合作关系，推广自己品牌形象，与周边行业形成共赢的合作模式。 
　　参考文献： 
　　[1]丁晓宇 2016年中国民宿品牌发展趋势和区域人群分析[EB/OL] （2016-10-10）[2016-11-05] http：//mpweixinqqcom/s/que_egtgFMJz_MGZNWFJAA 
　　[2]林昆贤 生活美学产业商业模式之探讨[D] 南投：暨南国际大学，2013：10 
　　[3]林荣泰 感性场域、感动体验、感质商品-打造台北成为世界设计之都[J] 台北产经期刊，2015（7）：14-21 
　　[4]郑健雄，萧柏勋，刘家玮，等 台湾创意生活产业范畴与内涵之研究[J] 北大文化产业评论，2014：（5）：31-46 
　　[5]夏学理 文化创意产业我们曾经这样走过[M] 台北：台湾艺术教育馆，2005：55 
　　[6]周能传 创意生活产业魔法书[M] 台北：典藏艺术家庭股份有限公司，2005：47-48
　　[7]刘维公 创意生活产业魔法书[M] 台北：典藏艺术家庭股份有限公司，2005：20-22
　　[8]郑健雄，吴干正 度假民宿管理[Z] 台北：2004 
　　[9]彭子珉 生活美学应用与分析——以花莲特色民宿为例[D] 花莲县：东华大学，2014：25 
　　[10]OSTERWALDER A，PIGNEUR Y Clarifying Business Models： Origins， Present， and Future of the Concept[J] Communications of the Association for Information Systems， 2012（15）：1-43    

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