地方高校创建旅游管理品牌专业的探索与实践

        近年来，高等院校旅游管理专业办学规模不断扩张，但专业建设中普遍存在人才培养与市场需求脱节等问题。成都大学在旅游管理专业的建设中，以培养符合市场需求的高素质创意型旅游人才为中心，以专业品牌化为目标，从人才品牌、培养模式品牌、教学品牌、教师品牌、实习基地品牌、学术品牌、服务地方品牌七个维度着手，在品牌专业建设的探索与实践中取得了明显成效。 

　　旅游管理专业是近年来国内办学规模扩张较快的专业，目前全国开设旅游管理本科专业的高校已达600余所。随着办学规模的不断扩大，高等院校旅游管理专业建设中的人才培养与市场需求脱节等问题也日益凸显，这在地方高校中表现尤为明显。成都大学是成都市人民政府主办的地方高校，是四川省最早开办旅游管理专业的高等院校之一，已有二十余年的旅游管理专业教学经验积淀，其旅游管理专业也是校级品牌专业建设点。在近年的专业建设中，成都大学旅游管理专业以培养符合市场需求的高素质创意型旅游人才为中心，以专业品牌化为目标，从人才品牌、培养模式品牌、教学品牌、教师品牌、实习基地品牌、学术品牌、服务地方品牌七个维度着手，在旅游管理品牌专业的建设中进行了有效的探索和实践。 

　　一、品牌专业的定义 

　　品牌本是源于市场的一个概念，最初用于商品的识别。随着时间的推移，品牌的概念不断扩展和丰富。现在，品牌主要作为一种重要的无形资产，标志着商品的质量，也代表了商品的形象和声誉。近十几年来，品牌的理念被借鉴到了高等教育领域，创建品牌专业成为高等教育学科专业建设的一个重要举措。 

　　关于什么是品牌专业，目前并没有权威的定义，一些学者曾对品牌专业的涵义进行了如下的总结： 

　　学者施爱平等认为，“品牌专业就是将高校的某一专业进行品牌化，用来区别不同主体下相同专业的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。从本质上讲，品牌专业体现着一个专业的培养能力与质量、信誉和形象，是专业赢取市场的法宝，也是专业发展的潜力所在”。[1] 

　　而学者陆为群认为，“所谓品牌专业是指其培养出的人才质量高，在市场上具有相当的知名度和竞争优势，受到广泛欢迎的专业”。[2] 

　　学者黄文胜则认为，“关于品牌专业的定义，从众多高等学校品牌专业建设点的申报条件中，可以归纳出它是指专业办学条件、师资力量、教学管理水平、教学改革成果和人才培养质量达到一流水平，在行业和社会上具有影响力和知名度的专业”。[3] 

　　综合各位学者的研究以及教育部和各省教育厅关于品牌专业评价的指标体系，品牌专业的建设应该是一个包含一系列软硬件建设的复杂的系统工程，既有专业理念和专业定位的品牌建设，也有人才、培养模式、教学手段、教师的品牌建设，还包括实习基地和服务地方经济的品牌建设，而最终达到的效果是形成专业在行业和社会上的较强影响力和美誉度。因此品牌专业可以归纳为专业教育理念、人才培养模式具有明显标识度，人才培养质量较高，在行业和社会上形成较强的影响力，具有较高美誉度的专业。 

　　二、地方高校建设旅游管理品牌专业的背景 

　　（一）专业办学规模不断扩大，办学方向多元化 

　　我国旅游本科教育开设已有三十多年，1981年，包括南开大学、西北大学等八所高校获教育部批准并设立了旅游专业。自此以后，开设旅游管理专业的高校数量逐年递增，旅游管理专业办学规模不断扩大。根据全国高校信息综合查询系统的数据，截至2015年，全国开设旅游管理本科专业的高校已有619所，开设旅游管理专科专业的高校有1050所。[4]在开设旅游管理本科专业的高校中，有的高校将旅游管理专业归于管理学类，有的高校则将其归于文学类、教育类；不少高校开设了酒店方向、旅游英语方向，近年来还有部分院校的旅游管理专业开设了体育、休闲、产品设计等方向，旅游管理专业的办学方向呈现多元化趋势。 

　　（二）专业建设普遍存在人才供需错位等问题 

　　伴随办学规模的扩大，高等院校旅游管理专业建设的问题也不断凸显。2009年12月，《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号）提出“把旅游业培育成国民经济的战略支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。旅游业由传统的服务业上升到国家战略支柱产业，这对旅游业的从业人员提出了更高的需求。但目前高等院校旅游管理本科专业毕业生的就业情况却存在着市场需求旺盛和旅游专业“有业不就”、“远离本行”、“高流失率”等矛盾现状。[5]专业调查公司麦可思发布的《大学生就业蓝皮书》中，曾把旅游管理专业定为黄牌专业，即同时位居全国应届毕业生失业率和失业量上升最快的前25名的专业。在2012年的新版专业目录中，旅游管理专业也被设成了国家控制布点专业。 

　　造成这一现象的最主要原因是旅游管理专业的建设与行业和社会的联系不够紧密，旅游管理专业培养的人才与社会需求的契合度不高。在目前的旅游管理专业教育中，不少高校在旅游管理专业的教育中，重专业知识的教育、轻专业素养的教育，重一般专业能力的培养、轻差异化专业能力的培养，重理论知识的教育、轻实习实训的培养，从而造成旅游管理专业的毕业生不能适应旅游市场的需求，在旅游行业内就业率不高，旅游企业留不住旅游管理专业学生等现象。 

　　（三）地方高校建设旅游管理品牌专业的必要性 

　　地方高校是介于学术研究型大学和职业技术型高校之间的院校。由于全国开设旅游管理专业的高校众多，专业招生规模不断扩大，而旅游管理专业的建设又面临人才培养与市场需求脱节、毕业生就业率低等问题，只有全面提升专业品质，在人才培养的定位、人才培养的质量、教学和学术的影响力、服务地方的成效上与学术研究型大学和职业技术型高校形成差异，做出特色，形成自己的品牌，地方高校旅游管理专业的办学才能在激烈的竞争中立于不败之地。

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