明月山旅游文化营销研究

[摘　要]　利用文化发展旅游，繁荣经济已成为大趋势。明月山风景区，为取得竞争优势，应采取品牌定位明晰化、旅游营销差异化等文化营销策略，加大对资源的整合力度，以“旅游=快乐+文化”的理念，充分挖掘文化内涵，把具有明月山特色的“山、泉、禅、农”与旅游产业结合起来，实现产业联动，打造明月山旅游优质服务链，使其成为集观光、休闲、度假为一体的旅游休闲中心，提升明月山旅游产品的整体品质。
[关键词]　旅游文化；营销策略

明月山风景名胜区位于全国第一个生态城市江西省宜春市，1994年被国家林业部批准为国家级森林公园。以“迷人的自然风光、罕见的富硒温泉、悠久的禅宗文化”为主要特色，集“生态游览、休闲度假、科普教育和宗教旅游”为一体的山岳型风景名胜区。明月山风景区作为一个开发时间相对较短的景区，为了在激烈的旅游竞争环境下取得竞争优势，必须重视文化营销在经营中的应用，满足旅游者的精神文化需求。

一、明月山旅游文化营销的必要性

1.旅游市场竞争的需要
随着现代旅游业的发展，全国各地掀起了一轮发展旅游业的热潮，旅游风景区争夺游客的竞争态势日趋激烈。就江西省的景区来讲，有“匡庐奇秀甲天下”的庐山、“露天道教博物馆”之称的三清山、道教72福地之一的龙虎山、红色圣地的—井冈山、被外界誉为“中国最美的乡村”婺源等等。这些景区不仅在江西，而且在全国都有较大的影响力。明月山风景区如何在众多的旅游景区中脱颖而出，在旅游市场中占有一席之地，是景区迫切要解决的问题。就近几年国内一些旅游景点来看，我国的旅游业发展较快，但部分景区也存在一些不足，具体表现：景区的同质化严重，景观建设、游乐项目基本相同，没有自己的特点、特色。如何来区别其他景区突出自己的特色，景区的文化因素是关键之一。明月山风景区在建设和开发中应充分挖掘景区的文化资源，突出景区的独特文化特点，实现景区的文化差异性，从而满足旅游者的精神文化需求，提高景区的竞争力。

2.适应旅游消费需求变化的要求
在旅游的发展初期阶段，旅游者对旅游有一个比较形象的的描述：“白天看庙、晚上睡觉，下车拍照，上车睡觉”。这种现象反映了当时旅游景区的经营思维局限在自然资源、旅游硬件的开发上，游客对于旅游的需求也偏向于风景欣赏。随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游消费者的需求已逐步由低层次、单一化、雷同化向高层次多样化、个性化转变。当消费者低层次的需求得到满足后就开始追求高层次的需求，而高层次的需求又都折射出文化的内容，旅游者消费的行为也就越来越具有“文化性”，旅游者旅游目的不仅在于欣赏旅游自然风景，更重要的希望是体验当地风俗文化，获得精神上的享受和心理上的满足。明月山风景区也应该改变原有的以旅游硬件建设为中心的经营思想，适应旅游消费的需求变化（由观光旅游向文化旅游转变），加强景区的文化建设，提高自身的竞争力。

3.旅游品牌建设的必然选择
品牌以其蕴含的独特价值（品牌附加价值），为消费者带来更多的心理情感满足，同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识，增强满意度。对于旅游景区来说，品牌的识别功能就更加重要，很多旅游景区的自然风景和硬件类似。因此，不同的旅游景区往往通过品牌来展示自身的独特性。要加强旅游景区的品牌建设，文化营销是必然选择。文化营销针对消费个性化的客观要求，利用文化的强大渗透力适应不同顾客的心理需求，对其消费欲望进行有效影响，赢得顾客对旅游的文化认同，确立并提升旅游品牌形象，提高附加价值，突出品牌特色。因此，明月山风景区要想建立自己的品牌就应该思考如何来挖掘自身的文化，如何有效的开展文化营销，通过文化和品牌来展示明月山自身的独特性。

二、明月山文化营销策略

1.品牌定位明晰化
一个旅游景区可以有多种文化，但在众多的文化中一定要有它的主打特色文化.在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略，才能在激烈的市场竞争中站住自己的位置。宜春明月山的得名，一因物而成，二因人而名。唐代诗僧齐己有诗云：“山称明月好，月照遍山明。欲上诸峰去，无妨夜半行。”明月山因人而名，是因为明月山下有个夏家村，村里有个姑娘叫夏云姑，小名明月，姑娘美丽出众，聪明过人。南宋宋高宗时期被选入宫，后成为宋孝宗赵昚的正宫皇后，就是历史上的成恭夏皇后。村里人以她为荣，以她为贵，为了纪念夏皇后，就称此山为明月山。宜春明月山以山、泉、禅、农为主要特色。宜春—明月山因禅而名，名在久远，中国佛教“一花开五叶”，五叶之一的沩仰禅宗光大于明月山。宜春有厚重的农耕文化，《天工开物》的作者宋应星是宜春人；“梯田”一词源于明月山，出自南宋诗人范成大《骖鸾录》中对仰山稻田的描述——“仰山梯田”。明月山的高品质富硒温泉位于温汤镇，温汤富硒温泉已有900多年历史，源于地下400多米深的岩石裂隙，分布于温汤集镇0.8平方公里范围内，水温常年保持在68—72度，日出水量万吨以上。对于明月山的多种文化，明月山景区确定以“月亮文化”作为主要文化特色，以山、泉、禅、农来支撑“月亮文化”的文化营销宣传。

2.旅游营销差异化
差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。明月山景区为促进景区的发展，进行了多种多样的差异化营销：
首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。每年举办一届宜春“月亮文化节”始终围绕“月亮”这一主题，力求通过多年的打造，形成一个情月相融、泉月相印、农月相趣、禅月相通的“四星捧月”格局，达到“人月相欢”境界，使“月都”品牌叫响全国，走向世界。在节庆活动项目的设置中，中秋拜月、火龙追月、中式婚礼、放荷花灯和孔明灯、焰火晚会、农耕健身大赛等，都让人深刻体会到中华民族优秀的传统文化。
其次，利用影视旅游进行宣传营销。2009“宜春月·中华情”央视中秋晚会在江西省宜春市浓情上演，并通过中央电视台面向全球现场直播。“宜春月”以大气中饱含深情、古典中涌动时尚的品位，展现了中国传统节日的卓然风韵，赢得了全球观众的青睐。但“宜春月”又与它们不同，以两千余载的历史人文为传承，以博大精深的月亮文化为根基，以喜庆祥和的月亮文化节为平台，以独一无二的“月亮之都”为号召，“宜春月”让世界感受到了举世无双的魅力。

3.文化资源整合化
旅游景区的某些文化旅游资源既有丰富性、多样性的优势，也有旅游资源市场面较窄的劣势。为了能更好地营销旅游产品，将旅游景区旅游资源优劣势互补，进行文化资源整合，提高旅游产品质量也是很好的办法。旅游景区文化旅游的发展必须从单一依靠风景转变到依靠文化、进而依托整个旅游景区文化资源进行发展，通过合理调整和优化配置文化旅游资源，逐步构建点、线、面有机结合，静态展示与动态活动相互融合，适应不同旅游消费需求的文化旅游格局。
禅宗是中国化的佛教，搜寻佛教禅宗发展的历史轨迹，我们发现：禅宗发展的主流在宜春，禅宗沩仰、临济、曹洞、云门、法眼“五家”中，宜春境内就有沩仰宗、曹洞宗发祥地，临济宗祖庭，以及禅宗八祖马祖道一舍利安葬地宝峰禅林、寺门法规诞生地百丈山禅林。宜春旅游线路的开发可以整合宜春市的禅宗文化资源开展禅宗游。另外明月山的景区开发中以“月亮文化”中心，整合景区的“山、泉、禅、农”资源，建设山月相融、泉月相映、禅月相通、农月相趣的“四星捧月”景区格局，促进景区的全面发展。

笔者以为，应该把宜春的富硒温泉的起源、形成、成分、用途、类型等温泉知识制作成音像影像制品，在景区游客中心内不间断地向游客播放，或在政府网站上进行宣传，让游客根据自己的需要选择性地查阅多媒体资料，并制作成一系列出版物（书籍、画册等），向游客免费提供，加深游客对富硒温泉的认识和了解。

4.养生理念深入化
随着人们生活水平的提高，“养生、健康”已经成为现代社会人们越来越追求的目标。明月山月亮文化的“山、泉、禅、农”无不与养生有密切的联系——明月山因植被好，负氧离子高，被誉为天然氧吧；自古以来，温泉被用于养生，而现代的温泉养生已升华成为一种健康生活的理念，融入到都市生活中。如果我们仍然按照传统的浸泡式开发思路进行，显然无法充分发挥温泉旅游资源的特色，也难以适应市场多样化的需求。因此，应该立足宜春富硒温泉资源特色，（据调查发现宜春温汤镇没有癌症患者，经国家鉴定检测和中国医防科学院试验分析，该泉属于大出水量，高温度优质矿泉，可饮可浴，口感纯正。温泉含有近20种对人体十分有益的微量元素，具有显著的防癌抑瘤保健作用，同时对心血管、消化、泌尿等系统也有明显疗效。这是一个很好的卖点，是宜春富硒温泉的核心价值所在，抓住人们回归自然，寻求养生的心态，大胆开创特色温泉养生文化，推动温泉旅游产业向休闲、养生、文化体验等具有宜春特色的复合型旅游品牌转变。
总之，言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。明月山风景区要真正做好文化营销，必须立足于“山、泉、禅、农”文化特色的基础上，真正体现以人为本，让企业充分认识到自己提供的产品和服务为目标市场的消费者带来的文化附加值。这种文化附加值应该是基于该企业文化的，面向目标市场的各个文化阶层的消费群体而且能给这些消费群体带来效益的文化附加值。这样，在文化差异存在的前提下，让企业文化理念凝结在产品中，渗透于促销中，表现在品牌或者商标中，满意于消费者需求中，这样的文化营销是真正成功的文化销。

[参　考　文　献]
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