跨行政区域的旅游景区合作对策研究

[摘要] 本文以江南古镇为例，对跨行政区域的旅游景区合作进行了研究。在访谈和问卷分析的基础上从整体发展战略、政府功能定位、信息沟通支撑体系、合作方式与合作机制、古镇自身特色与整体竞争力等方面提出了对策建议。

　　[关键词] 旅游景区；合作；对策
　　　
　　区域旅游合作是旅游业发展到一定阶段的必然产物，而江南古镇旅游景区合作是区域旅游合作的一种典型形式。旅游区域的划分是以旅游资源的相似性、旅游经济的联系性、旅游管理的权限性为依据的。尹贻梅（２００３）提出，实施旅游空间竞争与合作的基础包括两方面：资源具有相似性和互补性；空间联系具有便利性。邱继勤（２００４）认为旅游资源与经济的相对一致、地域相邻与接近性、旅游产品有一定的互补性，是区域旅游联动的运用条件，而区域旅游联动是区域旅游合作的一种形式。
　　江南古镇涵盖了江苏、浙江、上海两省一市，它们的合作属于跨行政区域的旅游景区合作。三者共处于长三角经济圈内，具有相同文化共性的旅游资源，有进行合作的基础。江南古镇旅游景区合作将有利于景区的可持续发展，有利于区域旅游品牌的构建，有利于古镇整体竞争力的提高。但目前的合作却没有明显的进展和质的改变：合作持续时间短、合作内容不固定、合作模式不确定、古镇之间的关系一直处于相对松散的不稳定状态。
　　对此，笔者针对江南古镇旅游景区合作的影响因素进行了访谈和问卷调查，得出宏观环境因素中旅游业的发展观及发展战略、各地方政府对合作的态度、地方财税体制及政策、地方行政管理体制、社会主流媒体的导向，行业环境因素中的其他旅游产品的威胁、旅行社的认同与推介、行业组织的影响、古镇间的可进入性、旅游者的旅游需求、旅游市场的发育程度，古镇自身因素中的古镇旅游景区间的合作方式、合作机制、合作目的、古镇旅游景区间的沟通和交流等是江南古镇旅游景区合作的关键影响因子的研究结论。
　　根据目前古镇的发展状况以及研究的结论，笔者认为，江南古镇旅游景区合作应该采取“先易后难、先内后外”的合作模式，即先通过互相之间的学习与合作共同提高古镇内部的管理水平，在这一基础上古镇之间达成更全面的合作共识从而进行真正的错位发展、形成古镇的特性，而合作的最高境界应该是古镇旅游资源的全面整合和古镇区域旅游品牌的构建。江南古镇旅游景区合作模式的框架如图１所示：
　　根据以上研究结论以及江南古镇旅游景区合作模式的框架，笔者给出以下对策建议。
　　
　　一、制定科学的旅游景区整体发展战略规划
　　
　　郑耀星（１９９９）认为跨县（市）区域旅游合作可以借助一些行政手段来实现，运作相对容易。在实证分析中，发现宏观环境因素中旅游业的发展观及发展战略（０．８７３）、各地方政府对合作的态度（０．７５８）对合作的影响最大。
　　在跨行政区域的旅游合作中，地方政府起到了非常重要的作用。江南古镇各个行政区域间由于受到行政界限和地方利益的制约和约束，缺乏区域旅游和大旅游的理念，缺乏有效的区域合作措施。各行政区域应该树立科学的发展观，不要为了自己的利益设置人为障碍，不搞地方保护主义和“诸侯经济”。努力打破旅游活动的行政刚性约束，促进旅游活动的正常开展。区域合作组织内部的各个成员之间要加强互惠互补的竞争性合作意识，在竞争中合作、在合作中竞争。江南古镇旅游景区合作，可以树立江南古镇的整体旅游形象，提高古镇的美誉度和江南古镇的整体效益。同时，也是为了扩大旅游者的活动空间，清除旅游活动障碍，是旅游活动本身特性的需求。
　　江南古镇区域旅游整体形象是一种品牌，对于区域旅游的发展至关重要，它能够转换成旅游吸引力。江南古镇旅游整体形象的树立要鲜明、深刻、宏观，要能体现出地域特性，单独一个地区树立起来的旅游形象是单薄无力的，而且相邻地区树立的相近的形象会产生“排斥效应”而最终不能在旅游者脑海中留下深刻印象。单独一个地区维护一个较好的旅游形象也比较困难。这就有必要在两个以上的行政区域共同塑造旅游形象，挖掘共同的地脉，形成合力，加强旅游整体形象的影响力。
　　从行政管理的角度看，古镇旅游开发和中国小城镇的规划、土地利用、文物保护、环境治理、旧城改造息息相关。在现有的旅游管理体制之下，古镇旅游开发项目涉及的政府部门和各方关系极为复杂，很多时候即便是政府部门间的事都难以划分和界定，“谁投资谁收益”这一基本投资原则不易得到制度层面的保证。古镇旅游开发所带来的经济收益难于分配，这导致民间资本和外资难于深层次介入古镇旅游开发项目，而政府的旅游相关职能部门对古镇合作的认识和动力不足。这就要求相关政府部门在改变观念与达成合作共识的基础上，为江南古镇旅游景区的发展制定科学的、整体的战略规划。
　　
　　二、政府适当的功能定位与政策导向
　　
　　宏观环境因素中的地方财税体制及政策（０．６７７）和地方行政管理体制（０．６７１）是影响江南古镇旅游景区合作的关键因素。
　　区域旅游合作中应充分发挥政府的主导作用。我国的旅游业是以政府主导的，政府是行政区域内旅游资源开发的规划者，基础设施和旅游宣传促销的投资者，区域旅游法规的制定者和执行者，因此，政府在区域旅游协作中起着举足轻重的作用，是最重要的合作主体。所以，应该充分利用政府的优势，彻底摆脱旧的旅游管理体制的束缚，打破条块分割，对旅游区域协作进行高水准的科学合理的总体规划，以市场为主导进行资源要素的优化配置和合理利用，防止各种档次的重复建设、急功近利的短期行为和无序竞争，形成长远、近期相结合的良性结构，保障区域旅游业的健康有序发展。
　　政府部门应该改革地方的财税体制与政策，现有的财税体制和政策使古镇在发展中只看重眼前的经济利益，而不愿意从长远的角度来做决策。苏州市政府对江南古镇的考核取消了ｇｄｐ的标准，给了古镇更多的自由度和更大的发展空间。这样更有利于江南古镇的成功合作。
　　现行的对地方政府工作业绩的考核标准，容易助长地方政府对区域经济合作的过度干预，造成经济的粗放型增长，地区之间重复建设和产业结构严重趋同现象，以及地方保护主义等。因此，要改变对地方政府工作业绩的考核标准，从有利于促进地区经济增长方式的转变，有利于贯彻国家产业政策目标，有利于促进各地政府打破地方保护主义而致力于对内、对外开放，有利于促使各地区经济社会协调、稳定和持续发展等方面进行综合考虑。
　　
　　三、构建完善的古镇间信息沟通支撑体系
　　
　　２１世纪是信息经济时代，信息的及时性与准确性直接影响古镇的决策和发展。旅游信息的不及时和不准确很容易造成旅游资源的重复开发和浪费。行政区的封闭式旅游发展忽视了旅游信息的重要性，既不主动了解外界旅游信息也不向外发布旅游信息，这样就不能及时依据古镇旅游市场的变化。旅游业的发展需要信息的共享，要求有一个良好的信息平台，要求各个区域的信息交流。加强旅游信息交流，实现信息的共享，促进江南古镇旅游区域的共同发展。
　　同时，从实证分析得知，在古镇自身因素中，古镇间缺乏沟通和交流是影响江南古镇旅游景区合作的重要因素之一。古镇间的沟通和交流，可以使古镇彼此了解对方的真实做法和想法，可以加强彼此的理解和支持，从而有利于合作的成功运作。
　江南古镇之间应积极开展双向经验交流和参观学习，高层领导互访，沟通信息、联络感情；可以考虑坚持定期轮换地点召开高层领导人联席会议；建立省(市、区)长或市长(区长)联席会；创办刊物和组织研讨会等。
　　

　　四、基于错位发展的系统合作与整体竞争力提升
　　
　　在影响江南古镇旅游景区合作的行业环境因素中，对合作影响最大的因素是其他旅游产品的威胁（０．８２５）和其他区域的同类旅游产品竞争（０．７０２）。这就需要江南古镇增强竞争力。
　　竞争力的增强需要古镇合作中的旅游产品错位发展。产品的雷同只能形成更多的直接竞争，浪费资源。古镇在共同塑造江南古镇旅游品牌的同时，应该分析自身的特色，形成错位发展。应当寻找文脉、人脉、地脉、绿脉(环保)以及经脉(经济脉络)的统一。首先要研究古镇原有的特色。周庄，前街后河，前店后房，是典型的江南“河街式”的贸易集镇，是商业古镇。周庄商业气氛过浓，但因其本来就是繁华的商业市镇，恢复商业的原生态也是一种发展方向。同里是富家大园或雅者小院，体现出宁静的水乡居住环境，是一座居住古镇，可以发展休闲度假游；直拥有唐代大寺庙，是以庙兴镇的典型是宗教古镇。在浙江，南浔丝绸业兴旺，巨贾辈出，是工商业托起的古镇，是富贵的南浔；乌镇是典型的“人家尽枕河”，体现出茅盾笔下《林家铺子》等名著的风情，体现了乌镇独特的文化气息；而西塘则是以酒兴市，长廊遍布整个古镇，体现的是买酒饮酒的商业文化，是生活的西塘。六镇各异，合在一起，才是完整的江南水乡。
　　古镇的错位发展还体现在各个古镇不同的具体物品上，包括商品。目前很多古镇的旅游商品缺乏特色，导致旅游商品的收入有限。在国外，购物占旅游消费总收入的比例高达４０－６０％，但在中国只有２２％左右。很多旅游者并非不愿意买东西，而是买不到真正有特色的东西。当周庄“万三蹄”泛滥的时候，同里曾推出“状元蹄”，直也叫卖“甫里蹄”。产品的趋同性使古镇没有特色，而特色也是合作与竞争力提高的前提条件之一。
　　
　　五、采用兼顾个体与整体利益的合作方式和合作机制
　　
　　古镇自身因素中，古镇旅游景区间的合作方式（０．８９１）、合作机制（０．８１８）、合作目的（０．７５８）对合作的影响很大，所以选择合适的合作方式和合作机制有利于江南古镇旅游景区合作的成功。
　　１．组建联合体。曾有学者提出对于江南古镇组建联合体的建议，联合体是一个相对比较松散的组织，对参与成员的约束力不够。而约束力不够的主要原因是缺少合作的约束机制，各方出入过于自由，最后不了了之。
　　２．建立区间旅游联席会议制度。这也是推动行政区域合作的有效手段，最好采取“轮期轮区”旅游会议制度，定期召开区间旅游联席会议，采取协议或会议纪要的广域行政方式，对古镇的分工协作和关键性、全局性的旅游项目进行协调。
　　３．建立旅游协作机制。各古镇旅游部门可以共同协商建立旅游协作机制。确定统一的协作行动纲领，制定统一的旅游合作实施规则，以及协调、解决问题的办法。
　　４．成立专家管理委员会，或者咨询委员会。因为古镇科技含量很高，不是单靠一般地方政府人才就可以解决问题的，所以应该有一个专门的机构，由有关专家组成，参与科技决策，给予专家有一定的科技决策权、监督权。
　　５．强化行业管理。联合强化行业管理，整顿、规范旅游市场。旅游是关联性很强的产业，为将区域旅游合作落到实处，合作各方必须联合建立规范、高效的旅游管理组织，制定严格的组织程序和规章制度，并在实际操作中精诚合作，共同制定区域未来的旅游发展计划，强化旅游管理，整顿、规范旅游市场与秩序，把对抗下的恶性竞争转化为共生下的良性竞争，促进区域旅游事业的可持续发展。
　　６．由专门的行政管理机构直接管理。从管理的角度来看我国旅游景区管理的最严重的问题就是：管理机构不够权威，归口只有建设部的一个风景处。整个权力在地方政府。而地方政府的决策人往往３－４年换一班，根本无法保证决策与制度的连贯性。所以，要改革管理体制，强化管理机构的权威性。合作机构不一定庞大，但一定要有权威性。江南古镇旅游景区的合作或许有一个专门的行政部门来管理比较合适，可以做到统一管理、统一规划、统一运作，以利于促进江南古镇旅游景区合作的成功。
　　无论采取哪种合作的组织形式，组织能够发挥作用的前提条件是对参与合作的旅游景区具有一定的约束力。约束力可以来自于对参与组织者的经济约束，也可以来自于国家的政策约束。在目前行政体制改革的前提下，跨行政区域的旅游合作由专门的行政管理机构直接管理是有可能的，但需要时间。如果采取其他的合作机制，合作后组建的组织应该是一个经济实体，以保证江南古镇旅游景区合作的稳定性。无论采取那种方式，都要突出古镇的特色，同时兼顾整体的发展，注重古镇自身利益和整体利益的均衡，使江南古镇旅游景区的合作达到预期的效果，在国际国内旅游市场上树立良好的形象和地位。
　　
　　参考文献：
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