[摘要]一个国家的“软实力”对于提升国际影响力和形象具有举足轻重的作用，提升国家软实力已经成为中华民族伟大复兴征途中必须面对的现实课题。近年中国公民出境旅游已经成为炙手可热的现象，而我国公民在出境旅游中的不文明行为已成为中国提升国家软实力的瓶颈。本文在中国公民出境旅游文明与提升国家软实力机理分析的基础上，通过构建理论模型，探讨了文明的出境旅游行为与中国软实力提升的相关性，提出了基于中国公民出境旅游文明提升国家软实力的对策。
[关键词]出境旅游；文明行为；国家软实力；对策
随着中国经济的蓬勃发展及国际旅游交流的日益频繁，我国旅游正在步入一个国际旅游的高峰期。出境旅游是国际旅游的重要组成部分，按照国际通行的定义，出境旅游指一个国家的居民以消遣、公务、朝觐等为目的，跨越国境到另外一个国家的旅游活动(jafar，2000)。我国公民的出境旅游活动包括港澳游、边境游和出国旅游三部分。其中，港澳游是指经国家特许经营此项业务的旅行社，组织内地居民以旅游团的方式前往香港、澳门地区旅游的活动；边境游是指经批准的旅行社组织和接待我国及毗邻国家的公民，集体从指定口岸出入境，在双方政府商定的区域和期限内进行的旅游活动。近年来，中国已成为出境旅游增长最快的国家。据《中国旅游统计年鉴2007》提供的数据，2007年中国出境旅游人数达4095万人次，比2006年增长近16.97％。自20世纪90年代至2008年10月25日，和我国签订ads(我国公民出境旅游目的地)协议的国家和地区总数由最初的6个迅速扩展到135个，正式开展组团业务的国家和地区达91个，中国出境旅游者遍布大洋洲、亚洲、欧洲以及非洲和南美一些地区，数量大，范围广，已经成为中国出境旅游的群体特征。然而，与我国出境旅游高速增长相伴的则是公民出境旅游行为的失范。近些年一些中国公民在境外的“不修边幅、不懂礼仪、不守秩序、喧哗吵闹”等不文明行为愈演愈烈，颇受诟病。作为异质文化的负载者，出境旅游者一言一行在国际旅游场景中都意味着一种“文化展现”，所以不文明旅游行为频现，势必会损害我国的国际形象和国家软实力，同时对吸引国际游客、进一步拓展国际旅游市场也造成负面影响。而迄今国内学者对出境旅游问题的研究主要从出境旅游的动因、出境旅游的管理政策、出境旅游市场及出境旅游者行为4个视角出发，从国家软实力提升的角度探讨如何规范中国公民的出境旅游行为的研究尚付阙如。因此，本文的研究具有重要的理论和现实意义。
1 中国公民出境旅游文明行为：国家软实力提升的重要载体
软实力，这个概念最早是由哈佛大学肯尼迪政治学院院长、美国国防部前部长助理约瑟夫·奈(joseph nye)教授在20世纪80年代末提出来的。按照约瑟夫·奈的观点，软实力是指“一种能够影响他人喜好的能力”，因而是吸引力而非强制手段获取结果的能力。软实力以文化、意识形态吸引力、政治价值观、民族凝聚力来体现。约瑟夫·奈主张要理解软实力，需要将其与硬实力联系起来。硬实力是指包括经济力量、科技力量、军事力量那些与具体资源相关的“硬性命令式权力”，表现在一个国家通过依赖经济“胡萝卜”诱惑或军事“大棒”来威胁、利诱别国去干他们不想干的事情。软实力是无形的，是一种内蕴的实力形式，通常是一种无形的吸引力，能够潜移默化地吸引、影响和同化别人；而硬实力是看得见、摸得着的实力，是实力的外在表现形式，是某国实力的外显。软实力在很大程度上是民间活动的产物，它取决于国家的历史传统、价值取向和在全球中的威望。而硬实力则源自政府对国家资源的组织与调控。从二者的关系来看，硬实力是软实力的有形载体，而软实力则是硬实力的无形延伸。“软实力”与“硬实力”同样重要并相互促进、同生共荣，在一定条件下可以相互转化。通常将文化看作软实力的源泉，但
文化产业本身也是国内生产总值和
国际贸易的重要组成部分，可以说文化里有经济，经济里也有文化，很难机械地将二者区分开来。
经过50多年的发展，中国的软实力得到了显著的提升。尤其是近年来遍布海外的“孔子学院”和日益兴旺的“汉语热”对推广中华文化、提升中国软实力功不可没。截至2008年5月，中国政府已在全球60多个国家和地区建立了200多所孔子学院，全球除中国之外共有3000万人在学习汉语，并且这个数字在不断增长。《纽约时报》对孔子学院作如下评价：“它提升了国家声誉，平息了对新超级大国的担忧”，“中国人在用自己的文化塑造更热诚、更积极的中国社会的形象。”而“汉语热”则是中国国际地位提高的必然结果，它源自中国文化散发出的独特魅力，与中国经济的突飞猛进相伴而行，对中国在国际上树立起负责任大国的形象、提升国家软实力具有积极意义。
然而，与“硬实力”相比，中国的“软实力”却显得不够“硬化”。据国家统计局发布的数据，2005—2007年中国经济年均增长8％，中国经济总量的世界排名已列第四位。而2006年我国文化产业的增加值只有5123亿元，仅占gdp的2.45％，与欧美日等发达国家有很大的距离。以最具影响的文化贸易而言，中国的文化产品的进口远远大于出口，麦当劳快餐文化、电视剧“韩流”现象、迪斯尼乐园活动场所目前正占据着中国青少年一代的生活空间。中国在国际舞台上扮演的是一个文化制造弱国和文化输出小国的配角形象，这与我国文明古国与文化资源大国的地位极不相称。
提升国家软实力的途径多种多样，而公民出境旅游文明行为则是提升国家软实力的重要载体。一方面，中国出境旅游者的足迹已经遍布世界各地，公民文明出境旅游作为各国间
文化交流的新的渠道，是全世界人口一次性流量最大、频率最快的对外文化交流活动，它在文明传播和传统文化渗透交流上具有较大的流动性和参与性，辐射面广。另一方面，文化作为软实力的重要元素，可以将其理解是随一个人迎面走来的举手投足、他的一颦一笑、一言一行、他的整体气质来体现的，成为中国文明古国的重要文化展现体。而文明出境旅游正是一种文化对另一种文化相互欣赏的过程，通过出境旅游者这个承载体，更直接、主动地将中国的文明古国、礼仪之邦形象展示出来，可以实现软实力的快速提升。
2 不文明出境旅游行为：国家软实力的瓶颈
旅游活动作为一种独特的生活方式，最明显的特征在于异地性和暂时性，这一特征在旅游者行为上则表现为道德感弱化、责任约束松弛、占有意识外显等特点。“旅游者——无姓名——无责任”的结合，容易形成“抛弃旅游耻辱”的倾向。目前，中国公民在境外的失德行为、离轨行为及触禁行为已成为国家软实力的瓶颈。
2.1失德行为——损害“礼仪之邦”形象
失德行为是指旅游者在出境旅游过程中所表现出来的某些有违社会公德的行为，如不遵守交通规则，在公共场合大声喧哗、乱涂鸦、乱拍照、不排队、不礼貌等社会礼仪品德缺失行为。例如香港迪斯尼乐园开业后不久，香港各大媒介就纷纷报道了境内游客的一些不文明行为：“想脱就脱”、“想拉就拉”、“想拍就拍”。此类情况在其他境外国家我国出境旅游公民中也时有发生，虽然只是个别旅游者的社会道德缺失行为，但在国外，每一位旅游者代表的是整个国家的形象，他不再是个体，而是整个民族。我国公民的出境旅游失德行为已经严重地损坏了中国“礼仪之邦”的形象，影响了我国在国际上的地位。
2.2离轨行为——败坏社会文明风气
离轨行为是指旅游者在出境旅游过程从事完全无益于身心健康的娱乐消费活动，其中以参与赌博活动和色情活动为甚。目前我国公民利用出境旅游的便利参与境外赌博已呈愈演愈烈的态势。可以说，我国边境地区已被赌博网包围，俄罗斯、朝鲜、缅甸、越南等一些相邻国家与我国接壤的边境一侧设有赌场，马来西亚、澳大利亚等一些赌场也瞄准我国的出境旅游市场，以优惠提供入境服务、往返机票、免费食宿等方式不断招揽我国公民前往。2000年中国公民在澳大利亚的赌博娱乐消费远远高于日本、美国等发达国家，分别是日本的4倍多，美国的2.5倍。同时，由于一些色情业发达的国家(如泰国)也是中国公民出境旅游的重要目的地，中国公民在境外参与色情消费者也不少见。这不仅使中国残留的糜蜚文化悄然兴起，而且败坏了社会文明风气，使国家软实力受到强烈的负面冲击，损害了中国文明古国的形象。
2.3触禁行为——伤害他国民族感情
触禁行为是指旅游者在境外旅游过程中，由于地域、国度文化习俗的差异化所表现的违章违规、破坏习俗、触犯禁忌等不文明行为。如在中国，看到可爱的小孩喜欢赞美几句甚至抚摸一下头部纯属正常，但在泰国，除和尚外，任何人不能抚摸他人头部，也忌讳赞美自己的婴儿，据说这会引起恶鬼对婴儿的注意。再比如，男同男攀肩，女同女牵手上街走，中国人认为是亲密或纯洁，而西方人则认为格调低下，有的还怀疑是搞同性恋。因此，作为国际旅游者，理应入乡随俗，主动了解目的地国家人民不同的价值取向、兴趣、爱好、忌讳等。然而，由于对客源国文化缺乏了解，伤害他国民族感情的触禁行为在我国出境旅游者身上时有发生。这不仅有损出境旅游者“民间外交大使”的形象，对国家软实力也构成负面影响。
值得注意的是，中国公民在出境旅游中的失德行为、离轨行为与触禁行为并非个体无意识下的行为，而带有群体普遍性，即众多旅游者在境外陌生的环境中，摆脱各种道德束缚，降低知觉感受性，实现超越现实的解放感。按瑞士著名分析心理学家荣格的人格理论来说，人在一定环境下就会摘掉人格面具，产生多种不道德、卑劣欲望和活动。出境旅游者的不文明行为正是人类集体无意识下的一种不自觉行为反应，具有群体性及普遍性特征，对中国“文明古国、礼仪之邦”的健康形象具有强大的杀伤力，因而成为制约中国软实力提升的重要瓶颈。
3 基于出境旅游文明的国家软实力提升对策研究
出境旅游者的文明素质是公民整体文明素质和国家整体文明程度的重要反映和体现。深入剖析中国公民境外不文明旅游行为产生的根源，提出规范公民出境旅游文明行为，并进而提升国家软实力水平的对策，是实现中华民族文化复兴征程中面临的紧迫课题。
3.1公民境外不文明旅游行为产生的根源
3.1.1素质教育形式化
公民出境旅游中的失德行为是我国现行道德规范软弱无力、道德滞后性的集中表现。其根源在于：其一，素质教育中德育理论内容的形式化。在我国素质教育中，尽管德育内容总在不断变化之中，但宣扬“道德至上”是其不变主题。这种定位过高、流于形式的“假、大、空”道德教育往往是虚弱无力的，导致受教育者“听报告时很感动，听完报告没行动”。其二，素质教育主客体中教与学的形式化。教育主体从广义角度而言，包括一切对别人实施有形或无形教育思想的人们。以青少年成长一代为客体而言，他的父母、亲朋、长辈、老师等都是其教育主体。主体是否在德育上真正做到言行一致，身为父母能否做到抑恶扬善，身为人师能否既教书又育人等等，这是教育成败的重要因素。而现实情况往往是，人们对受教育者表面宣扬道德至上，自己却在生活中践行另类道德，甚至做出缺德行为。这就使教育客体——受教育者陷入穷于应付的道德困境，无力自拔，对“什么才是真正的道德规范，怎样履行道德义务”诸如此类问题模糊不清，出境旅游中出现失德行为就不难理解。
3.1.2价值追求物欲化
离轨行为的产生，追根究底是由于自古残留下来的糜蜚文化深植于人们的潜意识之中，表现为追求价值的物欲化。它是旅游者在出游过程中为消除生理和心理紧张、行为压力和单调生活桎梏，自我沉溺的表现。糜蜚文化之风在中国各个历史时期都占有一席之地，在我们的传统文化中，存在着以糜蜚为自豪的心理定势，并以某些形式的文化形态流传下来，潜移默化地影响着人们的行为。在根深蒂固的糜蜚文化影响下，一些旅游者一旦出境，便将旅游消费当作是物质性享受，认为出国旅游就是为了寻找本国所不能体会到的刺激与快乐，表现为放荡形骸、吃喝嫖赌。不少人认为，“饱暖思淫欲”乃人之常情，旅游要放松身心，要摆脱日常生活中的单调紧张，奢侈一点、放荡一点才有品位可言。于是原先已经被社会进化所淘汰了的一些不文明的行为又在旅游活动中死灰复燃，追求奢侈、沾花惹草、色情赌博等在旅游活动中似乎认为是习以为常的事。
3.1.3文化交流疏离化
触禁行为产生的根源主要是由于不同文化背景彼此往来存在跨文化传统的问题。文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人——一名社会成员所获得的任何其他能力与习惯在内的复杂的综合体。在出境旅游中，文化表现为旅游者带来的本土文化和目的地地区或国家的文化，不同文化带来的价值观和达到的标准也存在差异。由于旅游者不了解目的地的文化，产生文化交流疏离化就成为必然。一方面，公民出境旅游前很少主动地去了解目的地地区或国家的文化习俗、习惯规范，导致触犯当地禁忌等的不文明行为；另一方面，整个社会包括政府相关部门、公共宣传的媒体、旅游经营企业等在文化交流上也是处于被动的，缺少国际文化大交流的氛围。即使做了宣传、培训，也是形式化大于实质化，从本质上缺少对公民根深蒂固、深入人心的影响。
基于此，为了深入分析产生中国公民文明出境旅游行为的原因，提出相关对策，笔者构建了出境旅游不文明与国家软实力提升的相关效应模型(见图1)。
3.2提升对策研究
3.2.1素质教育深度化
素质教育是影响软实力提升的根源所在，是提高人们思想觉悟、文化水平和道德水平最重要的方式方法。必须引导素质教育形式化向素质教育深度化转变，把政府作为素质教育普及化和深度化的助动力，从以下两方面来引导全民付诸于行：
(1)优化德育理论内容
我国的德育理论主要来自儒家伦理道德思想，其主要致力于个人的道德人格的形成与完善，并通过个人基本道德规范和基本行为准则的自律，维护一种以道德理性为原则和道德关系作为调节杠杆的稳定的社会秩序。但由于目前我国德育理论偏于个人主义、功利主义、奢靡主义，把个人自身修养与社会秩序稳定相脱离，导致当代人诚信礼让、敬老爱幼、廉洁自爱、团结友善等观念缺失，社会呈现“道德滑坡”现象。因此，推动优化德育理论内容势在必行。政府从课堂教学、社会宣传、活动举办、媒体监督等方面积极倡导“仁、礼、德、信、俭”思想品质、道德情感和道德行为，进而从社会公德教育，遵循层次推进国际礼仪教育和跨文化交际常识教育，以此通过个体道德自律调节维护社会的秩序稳定。
(2)主客体教学实质化
素质教育是一个综合的社会系统工程，包括学校教育、
家庭教育以及社会上其他各种形形色色的教育。教育的主体不能局限于学生，而应该包括家庭乃至社会上的所有人。必须认可教育过程中教者与受教者是互为主客体，教育的客体不光是受教者，教者同样在教育过程中受到教育，也要不断地提高自身素质。政府必须从此着手，不断拓宽教育横向结构，将教育深入到全社会的所有人。
3.2.2价值取向精神化
旅游价值观的物欲化，是当人处在一种生理或心理匮乏状态时表现的维持和恢复生理或心理平衡的非理性倾向，进而行为表现为物欲及情欲行为。根据美国当代著名哲学家和心理学家——弗洛姆(erich fromm，1900—1980)的观点即为异化消费行为。弗洛姆认为，消费行为应该是充满意义的、人本的、创造性的体验，而不是通过占有某些物品在其中获得一种显赫感，获得与真实的自己相分离的幻觉和虚假的体验。因此，倡导健康旅游消费行为必须以引导高尚性价值观为先导。
要树立出境旅游者健康的旅游行为，一方面要求政府承担起责任，对于败坏社会风气等的一些失范行为规定一系列关于健康消费的规范，进行大规模的健康消费启蒙运动，通过渐进的教育引导，使出境旅游者的消费观念发生改变；另一方面，由于旅游产品供应商在旅游者的选择性消费行为中起着重要作用，因此，政府或旅游相关部门应倡导旅游供应商开发健康旅游产品，增强旅游产品的创造性与体验性，通过健康旅游产品的非凡吸引力来引导人们改变其不良消费行为和生活方式，并最终促使出境旅游者自觉摒弃异化消费行为。
3.2.3文化交流国际化
出境旅游者是跨国度、跨文化之间交往最频繁的群体之一。各国因在价值观念、社会规范和文化规约等方面的不同而产生的文化习俗差异，会在实际的交流中出现文化“冲突”或“碰撞”现象。突破语言习惯、社会文化、风土人情等文化差异、文化障碍，是出境旅游者在异国他乡顺利实现跨文化交流，展现国家文明形象的要核。因此，培训他国文化习俗、营造入乡随俗氛围是避免文化交流疏离化的有效途径。
针对我国公民出境旅游对目的地文化的“盲目性”问题，一方面，公民要自觉主动提高对目的地文化的了解，广泛接触目的地文化材料。如大量阅读目的地报纸、杂志、小说和时事评论等材料，观看反映目的地国家人们生活的录像、电视、电影等以更清晰地了解具体的社交场景，从中吸取文化知识，增加文化素养，拓宽目的地文化视野，培养和提高跨文化交际能力。另一方面，政府要出台政策措施约束公民、媒体、旅游企业的行为，媒体要监督政府的实施、旅游企业的贯彻，旅游企业要实质性地通过开展出境旅游行前告知会、旅行社领队素质提升等方面主动告知公民在境外旅行时所面临的特定风俗习惯和制度规范。通过政府的“制度”约束、媒体的监督宣传、旅游企业的实质贯彻，营造出境旅游“入乡问俗”、“入乡随俗”的良好氛围。
4 结语
本文从提升国家软实力的视角出发，对规范中国公民出境旅游行为进行了探索性研究，指出文明出境旅游行为是国家软实力的重要组成部分，并以此构建公民出境旅游文明与国家软实力提升相关效应模型，进一步拓展出境旅游的研究范畴，对相关部门具有一定参考价值。但囿于水平和能力，对出境旅游的理论研究尚属肤浅，对其规范管理政策还缺乏深入研究，这必将是今后研究的方向。
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