[摘 要]旅游者进行高质量的旅游体验并实现其体验价值是其旅游的重要目的。旅游购物是旅游过程的一个重要环节，也是旅游体验的组成部分。本文剖析了旅游者购物过程申的顾客价值的两个构成维度——旅游体验价值和商品感知价值，研究发现旅游者购物体验的4个要素对顾客价值有重要的影响作用，顾客价值对旅游者购物满意和购买意向具有很强的影响力。
[关键词]旅游购物体验要素；旅游体验价值；商品感知价值；顾客满意；购买意向
旅游购物是旅游者体验的重要环节，顾客在设定的购物场所和人员服务中，能更近地接触、感受旅游地文化和人文内涵，同时通过搜寻和讨价还价的行为创造出属于自己的旅游经历，因而旅游购物体验受到顾客的喜爱。霍赛(hsieh)和常(chang)在研究台湾旅游者逛夜市的动机和活动中发现，追求新奇、锻炼和体验当地风俗文化是旅游者逛夜市的主要动机。旅游者购买当地旅游纪念品、地方特产，不仅仅是一个商品交易的过程，也是对地方文化、民风民俗等的体验过程。因此，旅游购物体验是旅游活动的延续或升级，能创造出独特的顾客价值。我国旅游购物因产品单一、购物诱导和欺诈现象的时常发生，导致游客少购物或不购物。为减少购物风险，一些旅行社推出了没有购物的纯玩旅游，旅游的第二大乐趣——旅游购物被抑制了，也使顾客失去了从旅游购物中获得独特的体验。本文从旅游购物体验的要素出发，采用实证方法，研究旅游购物体验要素与顾客价值及行为的关系，并探讨了研究的实践意义。
1 文献综述
1．1 体验与体验要素
体验作为继产品、商品、服务之后的第4种经济提供物在20世纪70年代就受到美国未来学者阿尔文。托夫勒的关注，他在《未来的冲击》一书中指出，体验业将成为未来经济发展的支柱。对这种从服务中分离出来的经济提供物的理论研究却始于90年代美国学者b·约瑟夫·派恩和詹姆斯·h·吉尔摩，他们在《体验经济》中区分了4种经济产品的差异，提出了体验的概念、特征和体验的舞台模式，较全面地构建了体验的理论框架，目前仍然是体验研究中的最高成就。
派恩和吉尔摩将体验定义为，一种“有意识地以服务为舞台，以商品为道具来使消费者融入其中”的新产出，这种产出是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一种特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，这种感觉带给消费者的是难忘的记忆。随后，出现了多种体验的定义。施密特(schmitt)将体验定义为个体对某些刺激，包括企业在顾客消费过程中以及购买前后做出的营销努力产生回应的个别化感受，是由于对事件的直接观察或是参与造成的，是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。迈耶尔(meyer)和斯崴格(schwager)也认为体验是顾客对一个公司直接或间接的接触时产生的主观的内部反应。他们都强调了体验是主观感受，感受的产生来自互动。
由于体验的创造离不开服务这一舞台，对顾客独特感觉的影响研究、体验的要素研究成为体验研究的重要领域，施密特(schmitt)将顾客体验分为4个层次：社会文化／商务环境、使用和消费环境、产品类体验、产品或品牌体验，实际上这4个体验层次是对体验要素的一种分类。爱德沃森(edvardsson)在前人研究的基础上构建了一个顾客购前的体验屋，该体验屋由物理环境、无形的人为因素、顾客参与、技术、顾客放置和顾客体验6个维度构成，除服务要素外，他将顾客参与、顾客放置等因素考虑在内，关注了顾客对体验创造的作用。特布朗(terblanche)研究了零售体验对顾客满意的影响，他将顾客的零售体验分为沟通交流、物理线索和产品多样性与分类3个要素，也将服务要素作为体验的重要因素。研究发现个人交流和物理线索对顾客满意有明显的影响作用，而没有发现产品多样性和分类对顾客满意有影响。约瑟尔(yuksel)研究了环境要素对顾客情感的影响，他指出旅游者对购物环境要素的感知会影响情绪和顾客价值。范秀成、李建州对顾客餐馆体验进行了实证研究，研究发现餐馆菜肴质量、服务环境和员工服务影响顾客的情感和社会体验。
旅游购物体验也是一种零售体验，不同的是顾客购买旅游商品的活动也是体验当地文化的旅游活动，顾客购物出于享乐性目的。旅游购物地点的环境、人员和商品因素对顾客的购物体验产生重要影响。马歇尔(michael)认为出于享乐目的的购物，不仅要购买合适的商品，更期望整个购物过程是一种享受。他们乐于参与，并从购物活动中而不是所购商品中获得快乐。因此，有当地文化特征的购物环境、人员服务和旅游商品都是影响旅游购物体验的前置要素，同时考虑到讨价还价带给顾客的乐趣，因而将商品的价格因素也纳入了购物体验的要素。
1．2 顾客价值
顾客价值是顾客从产品和服务中获取的好处(woodall，2003)，是市场营销的基础。营销学家从不同的角度界定了顾客获取的好处，形成了不同的顾客价值定义。英国营销学者伍德尔对18种顾客价值的定义进行了研究，归纳出了净顾客价值、衍生顾客价值和感知顾客价值3种层次。
净顾客价值是顾客通过权衡利益和付出来判断产品或服务的价值。如营销大师菲利普，科特勒总结前人的研究，提出了顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。又将总顾客价值概括为产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；总顾客成本总结为货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。衍生顾客价值从消费者使用和体验的结果定义，如谢斯认为，顾客的消费价值包括功能性价值、社交性价值、情感性价值、认知性价值、条件性价值等5种衍生形式。霍尔布鲁克认为顾客的价值包括效率、欢乐、卓越、美感、敬重、地位、道德、精神等价值维度。顾客感知的消费价值是由顾客感知的利益与代价决定的，从产品和服务中感知的利益有产品质量、产品特色、额外服务、服务质量、定制化，感知代价有货币和非货币代价。
企业都在寻求更新更好地方式去创造顾客价值，从而差异化市场，吸引、保持顾客并获取利润。随着体验经济时代的到来，一些学者注意到体验价值对顾客价值形成的重要作用，顾客体验价值是顾客价值的重要组成部分，价值在顾客的体验中创造，而不能再仅仅植根于产品和服务当中。
旅游购物是旅游体验的重要一环，也是顾客价值传递的一个过程。通过旅游购物这种方式旅游者获得旅游体验，旅游商品是一个载体，它部分承载和存留了旅游者的体验，包含了旅游体验价值，在旅游结束后仍然给旅游者美好的回忆。旅游商品的价值同样为旅游者所关注，因此旅游购物环境下的顾客价值包含了旅游体验价值和商品感知价值两个方面。本文把旅游体验价值和商品感知价值作为旅 游购物环境下的顾客价值的两个基本维度，考察不同的旅游购物体验要素对它们的影响，并进一步分析了它们对旅游者的顾客满意和购买意向的作用。
2 研究假设及模型构建
2．1 旅游购物体验要素与顾客价值
零售业文献认为整体顾客体验由可控因素和不可控因素构成，可控因素由服务质量、感知的产品质量、产品多样性和分类、商店内部环境、产品价格和商店策略等6个因素构成。宾特(bitner)提出的服务营销7p模型，在传统的营销组合之外增加了人员、过程、实体环境3个要素，旅游者进行旅游体验的要素是以服务营销要素为基础，因此宾特的7p模型对我们理解旅游者旅游体验的要素给了一些启示。顾客对环境的感知能够影响其情绪、信念及其行为。旅游者对购物环境的感知亦会影响其情绪、顾客价值和趋向行为。根据优格(uaga)等人的实证研究，可以把顾客价值的驱动因素分成3类：产品相关特性、服务相关特性和与促销相关的特性。因此旅游商品和人员服务是顾客价值的重要驱动因素。哈伊克(haeckel)强调对整体顾客体验进行管理，企业应当认识清楚和功能相关的顾客体验的线索以及和情感相关的顾客体验的线索，而本文将关注影响旅游体验价值的线索和影响商品感知价值的线索。贝克(baker)等人的研究发现，顾客对服务人员和商店设计的感知能够影响顾客价值。价格感知是影响顾客价值的一个非常重要的因素，因此，本文把价格感知作为旅游购物体验价值的一个前置因素。结合上文对旅游购物体验要素的相关论述，做出如下假设：
h1：环境体验对旅游体验价值有正的影响
h2：服务体验对旅游体验价值有正的影响
h3：商品体验对旅游体验价值有正的影响
h4：环境体验对商品感知价值有正的影响
h5：服务体验对商品感知价值有正的影响
h6：商品体验对商品感知价值有正的影响
h7：价格感知对商品感知价值有正的影响
h8：商品感知价值对旅游体验价值有正的影响
2．2 顾客价值与旅游购物满意、购买意向的关系
顾客价值的概念产生后不久便被引入到消费者行为倾向的前因研究中，顾客价值是影响消费者满意和行为倾向的重要因素。顾客价值是顾客满意的一个决定因素，旅游者在旅游购物过程中感知的顾客价值越高其购物满意就会越高。大量的研究证实顾客价值是影响购买意向的一个重要因素。欧(oh)考察了餐饮业中顾客价值对顾客满意和行为倾向的影响，此外，还有较多研究显示顾客价值对顾客满意有很强的直接影响。因此我们做如下假设：
h9：旅游体验价值对购物满意有正的影响
h10：旅游体验价值对购买意向有正的影响
h11：商品感知价值对购物满意有正的影响
h12：商品感知价值对购买意向有正的影响
根据假设构建模型如图1。
3 研究设计
问卷设计通过文献整理，总结前人对各个变量的测量项目，再通过专家座谈的方式，根据旅游购物过程中旅游者实际体验的要素对测量项目进行删减和增补。其中环境要素、服务要素、商品要素和价格要素的设计参考了特布朗(terblanche)、霍华德(howard)等、贝克等的研究设计，旅游体验价值、商品感知价值、顾客满意和购买意向参考了申跃和赵平和贝克等人测量项目。初步确定了总共31项的测量问卷，其中环境要素7项、服务要素5项、商品要素6项、价格感知2项、旅游体验价值3项、商品感知价值3项、顾客满意3项、购买意向2项。测量采用5级李科特量表，1为非常不同意，5为非常同意，3为中立，让被调查者根据其对陈述的同意程度做出选择。
试调查和正式调查都在锦里民俗文化街进行，对离开景区的游客进行访问，试调查共完成有效问卷122份。通过对试调查获得的数据进行信度分析，去掉了信度较低的测量项目共4项，并对部分测量项目的陈述进行了修改，从而形成了正式调查问卷。
正式问卷由两部分组成，第一部分是变量的测量项目，其中环境要素通过商店外观设计、内部装饰、整体氛围和感觉舒服4项测量，服务要素通过服务态度、及时周到、个人形象、个人素质和诚实可信5项测量，商品要素通过商品纪念性、特色、质量做工、品种丰富和地方文化5项测量，价格感知通过价格和对比价格测量，旅游体验价值通过丰富了旅游体验，了解体验地方文化和相对于时间、精力等耗费值得游览进行测量，商品感知价值通过物有所值、值得购买和相对于花费商店提供了相应的价值进行测量，顾客满意则用总体满意、与期望相比的满意和竞争满意进行测量，购买意向采用为自己购买和为家人、朋友购买2项进行测量。第二部分是对人口统计因素的统计，包含了性别、年龄、受教育程度和个人收入。
正式调查在锦里文化街进行了一周，调查对象经过严格的选择，必须是省内或者省外的旅游者。共完成问卷428份，其中有效问卷384份，有效率89.7％，有效问卷的数目接近测量项目的15倍。样本结构为：男性52.6％，女性47.4％；年龄上25岁以下占42.2％，26-40岁占40.4％，40-55岁占了12.2％，55岁以上游客占5.2％；居住地34.1％为省内游客，65.9％为省外游客，省外游客中包含了一定数量的港、台和外国游客；受教育程度初中以下占2.9％，高中和中专占18.2％，大专和本科为69.8％，研究生及以上为9.1％；个人月收入1000元以下为25.5％，1000-2000元为28.6％，2000-3000元为25％，3000-4000元为11.2％，4000元以上为9.6％。
4 数据分析
数据分析使用spss13.0和lisrel8.70进行，首先对数据的信度、效度进行检验，再对结构模型和假设进行检验，然后对旅游购物体验的4个要素进行二阶因子分析，看其是否为同一个更高层次概念的几个维度，最后做了竞争模型与原模型进行比较。
4．1 信度分析
信度分析采用cronbach α系数值进行观察，计算潜变量的复合信度α值均位于0.7和0.9之间，并且潜变量平均提炼方差(ave)都在0.5以上，说明问卷具有较好的信度。
4．2 验证性因子分析(cfa)
使用验证性因子分析评估测量项目的综合信度、收敛效度和区别效度。分析在lisrel8.70软件中进行，计算获得的常用拟合指标如表1，除p显著外，其他拟合指标均显示模型与数据拟合程度较好。另外，各测量在其计量概念上的因子负荷在理想值0.512－0.879之间，且达到显著性水平，说明本测量问卷具有较高的综合信度、收敛效度和区别效度。
4．3 模型和假设的检验
在lisrel 8.70软件中建立结构方程模型并对 假设进行检验。模型与数据的拟合指标见表1，除p显著外，所有指标均显示模型与数据拟合较好，各潜变量之间的路径系数及p值如表2所示。
本研究提出的12个假设除了h2、h4和h10的3条路径系数估计值没有达到统计的显著性，其他假设均通过了检验。
4．4 二阶因子分析
对旅游购物体验的4个要素在lisrel8.70软件中建立二阶因子模型进行分析，模型与数据的拟合指标如表1所示，各分析指标显示模型与数据的拟合程度很好。表明环境要素、服务要素、商品要素和价格感知是某个因子的子因子，即我们研究的旅游购物体验。旅游购物体验与环境体验、服务体验、商品体验和价格感知的标准化因子负荷分别为0.950、0.666、0.657、0.762，且均达到显著性水平。
4．5竞争模型的检验
由于原模型是一个完全媒介模型，模型中的4个前置变量通过旅游体验价值和商品感知价值两个中介变量影响顾客满意和购买意向。为了证明旅游体验价值和商品感知价值是影响购物满意和购买意向的直接前因，我们建立了竞争模型，在原模型的基础上增加价格感知对购买意向和顾客满意的影响、商品要素对购买意向和顾客满意的影响以及环境要素对顾客满意的影响，从而构成一个部分媒介模型与原模型进行比较。结果显示，竞争模型与原模型的差为25.1，竞争模型的5条新增路径系数估计均没有达到显著性水平。竞争模型在增加了复杂度的同时没有改变模型的拟合效果，原模型较竞争模型更能代表实证数据。由此可以得出旅游体验价值和商品感知价值是购物满意和购买意向的直接前因。
5 结论与讨论
本文从顾客体验的角度分析了旅游购物过程中的顾客价值。研究发现旅游者购物体验的环境要素、服务要素、商品要素和价格4个要素对旅游购物过程中的顾客价值具有直接影响作用。二阶因子分析的高拟合度说明这4个要素从属于某个更高层次的概念，在此我们称之为旅游购物体验要素。旅游购物体验要素不仅要满足旅游者对商品购买的需求，也要满足旅游者对地方民俗文化等进行体验的要求。而这些要素对旅游者的影响大小是不同的，同一个要素对旅游体验价值和商品感知价值的影响亦不同。因此，企业的资源分配应该根据其发展战略进行，即企业计划是提高商品感知价值还是旅游体验价值，改善不同的顾客价值应该注重改变不同的体验要素。
研究发现，旅游购物价值由旅游体验价值和商品感知价值两部分构成，两者对购物满意的影响程度与前人对顾客价值和顾客满意的研究相吻合，说明旅游体验价值和商品感知价值较好地代表了旅游购物过程中的顾客价值。商品感知价值是在传统购物过程中就存在的一种顾客价值，而旅游体验价值则是旅游购物过程中产生的一种特殊的顾客价值，两者都是旅游购物过程中顾客价值的组成部分。旅游体验价值合理地解释了旅游者只游不购但又满意而归的现象，而商品感知价值对旅游体验价值具有增强作用，最后共同影响了旅游者的满意度和购买意向。
最后，旅游体验价值对顾客满意具有积极的影响作用，这为提高未购物旅游者的满意度提供了理论指引。对于未购物的这部分旅游者，他们想得到的或者是我们能够给予他们的就只有旅游体验价值了，这个时候旅游体验价值就成为全部的顾客价值。因此，我们对环境、服务人员和商品等要素进行设计的时候不能够忽视旅游者体验的要求，只有这样才能够全面提高旅游者的满意度。
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