[摘要]本文运用哈佛大学竞争战略理论家迈克尔·波特的五大竞争力量模型对成都市主城区的名胜古迹旅游行业的竞争现状进行分析，从行业内现有对手之间的竞争、新进入者的潜在进入威胁、替代服务的威胁、供方的砍价能力和买方的砍价能力等五个方面进行了综合探讨，得出了目前成都市主城区名胜古迹旅游行业的竞争概况，对进一步研究具有较大的参考价值。
[关键词]成都市主城区 名胜古迹旅游行业 五大竞争力量模型
旅游业是21世纪最有发展前途的产业之一，随着我国经济的不断高速发展，旅游行业的竞争也变得越来越激烈。成都是中国最佳旅游城市，具有丰富的旅游资源，其中以名胜古迹旅游业发展最为引人注目。近年来，这种绿色无公害的服务业成为了拉动成都经济的一个重要因素。成都市的名胜古迹主要分布在主城区。因此，针对成都市主城区名胜古迹的竞争状况，从行业内现有对手之间的竞争，新进入者的潜在进入威胁，替代服务的威胁，供方的砍价能力和买方的砍价能力等五个方面进行了综合探讨和分析。
一、行业内现有对手之间的竞争
在成都市主城区名胜古迹行业中，主要存在着三大竞争对手，它们是成都市武侯祠博物馆、杜甫草堂博物馆、永陵博物馆，其均为全国首批重点文物保护单位。除此之外，还有青羊宫、昭觉寺、大慈寺和文殊院等著名旅游名胜古迹。其中三大竞争对手在行业中处于绝对优势地位，其各有自己的竞争优势，且差异化十分明显。
武侯祠位于成都市武侯大街，处于成都市中心位置，地理优势明显，交通便捷，有超过八路公交车经过，附近站台十分密集，有大量人流。从武侯祠所提供的旅游资源来看，其主要用于满足旅游消费者的怀古动机，是成都古代三国文化不可缺少的组成部分，为海内外华人纪念蜀汉丞相诸葛亮的主要胜地，也是喜欢阅读《三国演义》的读者魂牵梦绕的理想情义之境。武侯祠博物馆更是利用《百家讲坛》热播之际和易中天《品三国》热销之时，定期举办三国文化讲座，请以四川大学历史文化旅游学院的教授为主的专家学者进行蜀汉文化研究，将实体旅游资源与三国精神相结合，使其具有独特的吸引力。武侯祠临近成都著名的文化名街——锦里，该街客流量十分巨大，对武侯祠经营除旅游资源服务外的相关旅游商品提供了广阔市场。以上武侯祠的区位优势和市场营销策略使之成为主城区名胜旅游行业的佼佼者。
与武侯祠几乎并驾齐驱的行业竞争者是杜甫草堂博物馆。该景点位于成都西郊的浣花溪畔，由于并非处于成都市中心地带，因此从交通条件来看，其与武侯祠相比具有劣势，这成为制约其发展的因素之一。此外，该景点是一处极具文化气息的园林，其主要受众是具有一定文化素养和对中国古典文学有一定兴趣的人。可见，杜甫草堂博物馆的目标消费群体范围受到了一些局限。与武侯祠不同的是，成都市古玩交易市场在它的附近，这有利于吸引收藏爱好者前来参观。
成都市主城区名胜旅游行业的第三大竞争者是位于永陵路的永陵博物馆。从地理位置上来看，永陵博物馆相对较为偏僻，交通相对不便，这很大程度上不利于吸引旅游消费者。从其自身角度上看，由于永陵是一座帝王的陵寝，对于一般 消费者来说参观陵寝在心理上有一个接受过程。
除以上三大竞争者外，其它的名胜古迹景点，诸如青羊宫、昭觉寺、大慈寺和文殊院等，也在名胜古迹行业中扮演着重要角色，但由于它们都是某一宗教的胜地或活动场所，主要受众是具有一定某种宗教信仰的爱好者。如青羊宫是道教胜地，昭觉寺、大慈寺和文殊院是佛教禅寺，因此对于不爱好宗教的人来说，缺乏太大的吸引力。
二、潜在进入者的威胁分析
名胜古迹旅游行业是一个十分特殊的旅游行业，这集中表现在其独特的进入壁垒上。对于想进入名胜古迹旅游行业的企业或事业单位来说，资金、土地、劳动力和企业家才能不是最主要的砝码。其进入前提十分明显，那就是在成都主城区挖掘出具有重大历史文化价值的遗迹，并在此基础上进行包装。然而，考古发现在很大程度上来说是可遇不可求的，且考古发掘也有一定的周期，因此成都市主城区的名胜古迹旅游行业一直维持着均势。
但自从2001年成都金沙古蜀文物遗址被发现和发掘以来，这种行业均势被打破。金沙博物馆总投资3.89亿元人民币，是在金沙文物原址上兴建的专题性博物馆，占地近30万平方米，于2007年4月16日正式开馆。由于金沙古蜀文物遗址的考古发掘具有极大的国际影响力，其出土文物“太阳神鸟”更是成为了成都旅游的标志，因此金沙博物馆作为一个行业的新进入者对原有的名胜古迹旅游景点具有很大的威胁。
三、替代服务的威胁
旅游产业是一个包含很多行业的竞争十分激烈的第三产业。除名胜古迹旅游行业外，还有其他行业，如自然观光、人文公园、游乐公园等旅游子行业。由于旅游服务是一种弹性较大的商品，因此名胜古迹旅游行业面临的来自其他旅游服务业的竞争十分巨大。
人文公园旅游是名胜古迹旅游行业面临的主要竞争对手之一。从消费者的成本方面来看，由于人民公园大都实行免门票，所以当潜在旅游消费者认为名胜古迹景点收费较高时，他们很可能选择游览公园。有一些人文公园有一些文物古迹，如人民公园有四川保路运动死难烈士纪念碑，望江公园有薛涛井，青羊宫公园有十二桥烈士墓，这些公园可以一部分满足旅游消费者对文化底蕴的追求，因此对名胜古迹旅游区的替代作用较强烈。此外，一些纯自然的公园，如新华公园和海洋公园以及成都动物园对儿童具有很大的吸引力，它们也成为对名胜旅游行业具有很大替代作用的旅游景点。
四、供方的砍价能力和买方的砍价能力分析
由于受到自身经济区域的影响，名胜旅游行业在定价上有较大的差异，如武侯祠和杜甫草堂的门票价格都在60元左右，永陵博物馆的票价为20元，而其他的名胜古迹景点的门票都在5元左右。这些定价都是景点管理部门和营销部门分析市场供求条件的基础上做出的，这种定价格局充分体现了各个景点在名胜古迹旅游行业中的竞争地位。
从买方砍价能力方面来分析，由于门票价格是由旅游景点管理部门制定的，从这个角度上来说，买方没有砍价能力，但对于不同的旅游消费者，接受的价格程度不一样，如在校学生是半票，七十岁以上的老人免票，团体购票可以给予适当的折扣等。此外，如果旅游者认为门票价格过高，可以选择不去游览该名胜古迹，而去参观其它的旅游景点，或者选择人文公园以及娱乐公园游玩，因此，从这个角度来看，买方的砍价能力比较强。
经过波特的五大力量竞争模型的分析，我们对成都市主城区的名胜古迹行业竞争状况有了一个初步的了解，从而可以得出一个基本的结论：成都市主城区名胜古迹旅游行业内部竞争较大；新进入者威胁已经存在，威胁有进一步扩大的趋势；替代服务产品的替代效应很强；供方和买方的砍价能力都很大。以上基本结论是针对成都市主城区的名胜古迹旅游行业得出的，如果把它推广到整个中国的旅游行业竞争中去，我们似乎可以得出相同的结论来。
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