我国城市商业银行的服务营销策略

　　

　　一、国外中小商业银行的发展状况

　　1.美国社区银行的发展状况

　　美国银行业的独特之处在于它不仅有数家跨国大银行，而且还有为数众多的社区银行。这些社区银行在同大银行的激烈竞争中寻找生存空间。社区银行作为美国中小银行的代表，在美国银行体系中地位明确。作为大银行的有益补充，社区银行正利用其相对发展优势，在美国国民经济中发挥不可或缺的作用。

　　社区银行没有统一的概念界定。一般而言，所谓社区银行，是指在一定的社区范围内按照市场化原则自主设立、独立运营、主要服务于中小企业和个人客户的中小银行。在经营特色和发展战略上，社区银行强调在特定社区范围内提供针对客户的个性化金融服务，与客户保持长期业务关系。社区银行有两个主要特征：一是规模较小。从资产规模看，社区银行的资产规模通常在1000万美元和数10亿美元之间不等。二是主要服务于社区。社区银行与社区服务紧密相连。

　　2.日本地方银行的发展状况

　　日本的商业银行在日本银行法中称为普通银行，主要分为都市银行和地方银行两个层次。二者在法律地位上并无区别，但服务对象和规模存在差异。都市银行以大城市为主要服务对象，贷款对象也是一些大企业。都市银行在全国设有分支机构，是具有全国规模的名副其实的大银行。

　　地方银行以总部所在地为主要服务对象，其融资对象也以本地中小企业居多，其存款额的一半以上是个人存款，而且在这些个人存款中有八成左右是定期存款。地方银行一方面有稳定的个人存款为资金来源，另一方面其贷款对象又以资金需求量不大的中小企业为主，因此，地方银行往往通过拆借市场把多余资金融通给都市银行。日本的地方银行北起北海道，南至冲绳，遍布全国各地。虽然地方银行中也有一些较大的银行规模接近于都市银行，但大多数地方银行都属于中小规模的银行，一些小的地方银行总资产仅相当于都市银行的2%左右。

　　二、国外中小商业银行的服务营销特点

　　1.在产品策略方面，都重视产品创新和产品差异化。美国社区银行强调不断推出新的产品和服务，而日本地方银行更强调提供的产品和服务的质量。

　　2.在价格策略方面，都重视以差异化价格策略和“非价格”策略来避免价格战，提高银行的竞争实力和获利能力。美国社区银行的差异化策略涉及的范围非常广，它是一种全方位的差异化战略。日本地方银行比较善于运用低价渗透的策略来争夺市场，注重运用非价格因素如促销活动来提高银行竞争力。

　　3.在渠道策略方面，都利用发展网上银行和策略联盟来扩展业务领域。美国社区银行特别重视网上银行的开发和运用，网上银行的市场占有率正稳步上升，而日本地方银行则重视保持传统渠道的适度规模，国际渠道有所收缩。

　　4.在促销策略方面，都以客户经理制和公共关系促销为主要促销策略。美国社区银行的客户经理制具有很高的运行效率，而日本地方银行长期以来强调面向地方上公众的公关宣传活动。

　　三、为我国城市商业银行开展服务营销带来的启示

　　1.增强产品创新能力

　　在科技迅猛发展和客户需求不断升级的环境下，金融产品不断推陈出新，创新能力成为银行的核心竞争力之一。城市商业银行要在客户满意战略导向下，通过市场细分，进行准确的市场定位，以中小企业和城镇居民为目标市场，为不同层次、不同需求的客户提供不同的金融产品，以个性化的产品和服务来提高客户的满意度和忠诚度。针对城市居民消费结构和收入分配的变化趋势，进一步细分市场，结合市场消费热点，在个人住房、汽车、教育、旅游等消费信贷领域不断创新，为广大市民提供多元化、差别化的服务。针对中小企业的不同需求，进行充分的市场调研，为其度身定制金融新产品，提供个性化的金融服务，促进中小企业健康发展。城商行要在整合传统产品的基础上，大力开拓中间业务、零售业务和衍生金融业务，增强金融创新的能力。

　　2.采用差异化价格策略

　　在对客户进行市场细分的基础上，以产品或服务的差异化来实行价格的差异化，可以留住优质客户、挖掘潜在客户、淘汰非营利客户。城市商业银行的定位是以专业化和差异化策略服务于中小企业和城镇居民，在定价策略上就要充分考虑需求的差异，强化自身的差异化竞争优势。细分定价策略就是利用了市场细分的原理，根据不同的客户、不同的时间、不同的地点等条件的变化对银行产品产生的需求差异来进行定价的策略。价格差异的形成不在于银行的成本差异，而在于客户的需求差异。对不同的细分市场进行区别定价，从而满足客户的个性化需求。并通过推出创新产品、提供优质服务、树立特色品牌等非价格竞争手段，建立和保持自身的竞争优势。

　　3.发展网上银行

　　网上银行代表未来银行的发展方向和趋势，网上业务已成为银行业新的利润增长点。目前，我国城市商业银行受限于分支机构和网点的数量，开拓传统的业务空间存在着较大的难度。网上银行则能够融合银行、证券、保险等分业经营的金融市场，拓宽金融企业进行产品功能分解和综合的创新空间，向客户提供更多个性化的金融服务。银行将可以通过网络拓展存贷款、国际结算、财务顾问、证券经纪、信托、保险代理等业务。这为城市商业银行发展金融业务提供了更广阔的空间，因此，城商行在整合传统渠道网点基础上，必须大力开展网上业务，获得低成本高收益的竞争优势。

　　4.推行客户经理制

　　客户经理制是一种金融制度创新，也是现代商业银行对客户提供金融产品和金融服务方式的重大变革。它要求银行必须将原来分散在各个分支机构和部门的资源进行集中管理和全面整合，站在全局高度对营销资源进行统筹规划和运用，将导致银行在两个方面做出重大调整，即经营管理体系的调整和考核激励机制的改革。城市商业银行要借鉴美国社区银行在推行客户经理制上的成功经验，树立以“客户为中心”的经营理念，并进行业务流程的再造，使客户经理作为银行的代表能为客户提供全方位、优质的金融服务，与客户建立长期、密切的业务关系。这对于城商行提升品牌形象、扩大市场份额、提高经济效益和社会效益会起到非常重要的作用。

　　5.实施公关宣传

　　实施公关宣传策略是国外中小银行非常重视的一种促销策略。借鉴国外中小银行的成功经验，城商行的公关宣传更多的是面对各种外部公众，通过策划出高价值的新闻事件来宣传自身的品牌形象；积极参与支持社会公益事业；通过个别访谈、E-mail等方式主动与客户保持沟通等等。所有公关活动的策划和开展都离不开公关部门，它既是银行的信息部，也是银行的决策参谋部，又是银行的外交部。所以，城市商业银行要重视公关部门的建设。要想实现公关宣传的目标，就必须树立质量、服务和营销三位一体的关系营销观念，形成以经营理念和价值观为核心的企业文化，并通过内部营销和导入企业整体形象设计，将其贯彻到银行的各个部门、环节和员工之中，使银行紧紧围绕客户满意这一中心来展开各种经营活动。

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